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在近期的“21世纪国际广告峰会”中,广告界领军人物及行业专家济济一堂,纵论当今传播局势,探讨未来发展模式。新意互动(CIG)CEO曲伟海先生带来的“灭亡•崛起――广告时代的变局”引起了巨大反响。“传统广告业即将消亡”开场白一出,全场惊呼,更有老一辈的广告人予以坚决的反对。那么,传统广告行业真的会走向消亡吗?这句话背后是否暗藏玄机?

数字媒体

——金融危机下的一线曙光

作为今年艾菲奖终审评委,曲伟海注意到,一些仅十几万元投入的数字化传播案例,效果远比传统广告投放效果要好。广告主和广告公司都已经意识到,利用现代数字媒体传播手段,可以实现“少花钱、多办事”的目的。2009年中国受全球金融危机的影响,企业纷纷压缩市场费用,传播需要能够帮助广告主提高广告的效率,对传播的量化需求更加“苛刻”,成为传统广告公司的一大难题。以汽车行业为例,如果一家汽车厂商2009年的销售目标是10万辆,如何才能达到?销售人员会分析终端到店量以及成交率,如成交率是10:1,到店人数必须达到100万。量化的指标与传统广告方式很难挂钩,以互联网为代表的数字媒体,也许为解决这样的问题能够提供一线曙光。

数字时代的广告公司正在崛起

“奥美创始人David Ogilvy说过,不要把客户的钱浪费在大众娱乐上面。我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。一个世纪以后,我们很多广告公司的敬仰目标,还是锁定在非销售领域――做空中楼阁式的品牌、做炒作、做利润,回避广告公司本应承担的帮客户销售的根本职能,这样的广告公司在数字时代无法生存。”曲伟海说。

他认为,当下的广告公司、公关公司必须要跟上数字时代飞速发展的脚步。广告主需要的是市场和品牌的双重胜利,需要能够提供符合数字时代消费者价值取向和生活方式的营销传播公司。传统广告、公关公司必须适应数字化营销模式,而互动型广告公司也需要夯实营销传播基础。曲伟海大胆断言:“所谓传统广告行业正在没落,而新生的互动公司也不过是过渡性产物,数字时代的广告公司正在崛起。”

到目前为止,全球的大型广告公司大部分已增加了互联网广告业务。IBM发布报告预测,未来五年广告业的变化会超过之前五十年,其主要原因在于“数字时代的来临”。最富有代表性的案例是,奥巴马总统竞选通过多种形式的数字化宣传手段,使其成为美国历史上赞助金额最多的一位总统,也是民间支持率最高的总统。

在数字时代,

互联网不是媒体,而是生活

曲伟海说,“CIG一直不断地强调,在数字时代,互联网不是媒体,而是生活。”数字时代,人们获得信息的方式更加方便、更加快捷,而同时,数字生活的人们行为轨迹更加容易被记录、分析、整理,找到规律并预测。定量研究的基础数据会极大丰富,传播会更加精准、有的放矢。“大家都在努力去适应数字时代,但很多公司还在犹豫,我想说现在不是犹豫的时候了,固步自封终究会被淘汰。这些年竞争会很残酷,走在前面的公司都是暂时领先,唯有不断探索和实践、持续创新和完善才能不落后。”

而对于数字时代的媒体,曲伟海的预测让我们深思,“数字时代,未来媒体将不再以电视、报纸、互联网、户外的形态进行划分,而是以音频媒体、视频媒体、图文媒体的性质进行划分。电视与网络视频的载体是一样的,就像刚亮相的中国国家网络电视台和CCTV有什么内容上的区别?音频媒体是电台、是电波媒体,也不过就是用来‘听的媒体,能实现这个目的媒体形式也会越来越多。不同的载体形式,按信息源划分,将会给未来媒体带来更多的表现形式。”

未来时代的广告模式必将随着数字时代的到来发生质的改变。