作者小介:

互动通控股总裁

北京大学新闻与传播学院客座教授

北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员

北京大学现代广告研究所研究员

中国大陆、香港及澳洲从事传播专业三十年

邓广梼曾于香港广告业工作十年,时任CitiAd广告公司后由澳洲Mojo/MDA收购并调派往澳洲悉尼总部工作十年,之后重返校园完成MBA学位。

1999年在上海接管“形象工厂”(Image Factory),一年后被WPP集团并购,随后担任集团公司的北京智威汤逊广告公司(JWT)董事总经理,两年后负责IPG集团的Lowe Worldwide广告公司中国区董事总经理,其后出任互动通控股集团总裁,中国最大的富媒体网络广告集团。

网络广告(Online Advertising)是我们现今常谈的新技术发展传播形式之一。

美国密歇根州立大学(Michigan State University)杰罗姆·麦卡锡教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《营销基础》(Basic Marketing)里详述四个P的理论,其中分别为产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、推广(Promotion),而广告(Advertising)则是在推广里面的其中一部分。

一个品牌或产品的推广,是由广告主与广告公司共同商议制定一个广告运动(Advertising Campaign),根据拟定的广告预算(Advertising Budget)而定下传播策略(Communication Strategy)、广告策略(Advertising Strategy)、创意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。

当各方都确定所有策略后再定下以大众媒体(Mass Media)为主的线上广告(Above-The-Line),包括广播媒体及印刷媒体。其余分为线下广告(Below-The-Line)及网络广告(Online)的细分作业,由此可见网络广告在四个P的营销理论里仅是其中一个小部分。

网络广告因应技术的发展而产生了很多广告传播的类型,如富媒体(Rich Media)、内容匹配(Contextual)、文字链(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、产品置入(Product Placement)、病毒广告(Viral Advertising)等。

亦因网络广告的广告形式繁多而出现了多样的收费模式,例如:每天(CPD)、点击(CPC)、千人数(CPM)、注册(CPL)、行动(CPA)、销售(CPS)等等。

现在国内有部分广告主对网络广告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按销售额付费)的付费模式,广告主采纳这种付费方式完全可以规避广告费用的风险。与此同时,有部分网络媒体因为同业竞争的缘故,亦向广告主力推这种广告主可以规避风险的收费模式,当然媒体本身便要承担广告主的品牌(产品)的按销售额付费用之风险。

美国学者劳伦赫尔(Roland Hall)早年的研究将消费者行为(Consumption Behavior)界定为AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、兴趣、欲望、记忆、行动)。

日本电通广告集团近年因网络广告技术的发展将劳伦赫尔的AIDMA定律演变为AISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、兴趣、搜索、行动、分享)。

由此可见消费者是需要一个过程才会对品牌(产品)产生购买行动,包括使用互联网技术的网络广告传播亦如是。

美国西北大学(Northwestern University)唐·舒尔茨教授(Don Edward Schultz)的整合营销(Integrated Marketing Communications)理论详细探讨了不同的营销组合(Marketing Mix)才能发挥有效的品牌传播效果。

品牌(产品)传播可以区分为短期目标及长期目标,短期的目标是产品销售与品牌知名度并行,长期的目标是与消费者建立品牌的美誉度及忠诚度,达至日后消费者的重复购买目标及结果,有效的品牌传播可以影响消费者在同类产品的选择行为。

电视购物栏目的硬销(Hard Sell)模式是否能有效地为广告主的品牌提供帮助?CPS收费模式的广告传播方式之创意策略是否也要用硬销方法才能达到提升销售额的作用,从而对品牌知名度及美誉度有否帮助值得我们去探讨。

网络广告的新技术发展是营销传播新增加的一个选择,这种技术可以有互动传播功能、快速回馈的广告效果统计数据、根据IP地址的地域投放等等,如果要广告主单从追求销售效果支付广告费用,可能商务网站是这种目的之理想选择。

如果CPS的收费模式日后从网络广告扩散出去,将来在广告主投放的户外广告展牌前是否有销售人员售卖广告展牌上的产品,按销售额付费用给户外媒体公司?如此类推……广告传播并不能解决广告主的销售问题,诚如四个P的理论,产品、渠道、价格等多方面的有力配合,再加上推广才能为品牌(产品)有效地向目标受众传播。

网络广告虽然是一种新技术的发展,这种新技术的传播手段应结合传播的研究理论,融会贯通,才能发挥这种新技术的优势。综合杰罗姆·麦卡锡教授的四个P理论,唐·舒尔茨教授的整合营销概念及日本电通广告集团AISAS定律,值得我们思考如何善用网络广告新技术发展所带来传播形式的变化,以增进品牌营销的最佳投资回报!