吴海峰

1 铁路市场调查与销售(Yield系统)

Yield management是一个专门用来管理可支配资源(或者说不可储存的商品)的系统,如火车,飞机座位及酒店房间,租车等,使达到最有效资源利用。它1980年在美国航空业首先出现,它可以根据不同的市场定位,预测潜在需求,由于机票等是网上不间断地销售的,也可监控已售票(上座率)并随时定出最能达到最大营销额的价格,这个价格则是在最佳时刻的最合适的价格,它有一套定价系统来完善定票系统。美国国航估计在1989年～1991年间由于该系统,公司增加了15亿美元的营销额。20世纪90年代后,该系统开始运用于铁路运输业,如法国铁路SNCF及瑞士铁路CFF公司,在此之后E-commerce的发展更是将该电子销售系统迅速发扬推广开来。

必须要知道的是,座位票总是有限的,通过这种方法,可以非常有效地控制客流,最大化利用资源。对于客户来说,价格的提高换来的是时间上的弹性,所以Yield只能从数量上控制而不能从质量或者体积上控制。

基本的Yield程序是：数据分析与建模、建立相关的信息系统、把该信息系统与网上销售相连接、实时监测。历史数据→根据历史数据以及目前市场的分析→预测潜在需求(每一天的,每一地点的等,不同舱位的)→用Yield定价→实时监控销售情况,提高上座率。历史数据有一些特点：比如说周五晚上6点的车低价票量会少一些,而周三早上5点半的车低价票量则会多一些。通常对上座需求的预测是基于不同价格的历史销售数据之上的。

目前有多家航空公司和铁路公司已经采用这种系统,比如说,提前10天订的价格是100元,提前15天订的价格就是90元,同时又要考虑到剩余的量,如果还剩下10张票的话,即使提前10天,也可以卖150元。

举例地说,将票价分为若干种,如ABCDEF种,某车共220张票,A类票50张每张100元,B类票40张每张110元,以此类推。提前100 d A类票可以80元卖等方法。如果还有一个月但车却不满,则增加A类票的数量等等商业方法达到最大利润。同时,实时监控下,如果发现销售量比预期好,则增加B类票减少A类票,并提高“最后的车票”的价格。反之,如果销售状况不佳,则应该增加A类票,不设置或者少设置“最后的车票”,或者将该类车票价格降低来使得火车尽早满座。

作为运输商,最基本的责任就是满足广大乘客的需求。为了提高销售额,可首先将目标客户分为若干种：对于发车时间要求高、关心服务质量而不讲究价格的客户M,非常关心价格的客户L,学生、儿童、青年、老年等人O以及固定配额S。可将一列车的第一、二等舱配额为M类票20%;L类票50%;O类10%;S类20%,M+L+O+S=100%(见表 1)。

表1 不同乘客间的配额一 %

一等AM份额大是为了争取尽可能大的销售额,二等BL份额大是提高上座率,因为二等舱乘客主要由关心价格的人组成,同时保留一定份额的AS可以保持销售的相对稳定。对于时间不同,可将列车分为若干等级,比如我们可以将周五晚5点出发的车定为1级,将周二早5点发出的车定为4级。

表2 不同乘客间的配额二

如表2所示,由于周五晚的车次需求量较高,为提高销售额,可相对提高价格,并且减少AL,AO等配额。相反,对于需求量不大的车次,要降低价格,并提高AL,AO等配额。

铁路票的季节性是很明显的,季节,节假日等使得各时期和各目的地的需求有所浮动。经营策略上,比如可以在旺季以最大销售额为目标,淡季则以最大销售量为目标。这样一来,就可以最优化可用资源,减少春运满座,平时空车的局面。

售票网站由于Yield的应用,在巨大的销售网络(网站,代理处,旅行社等)可以实时显示出真实的剩余票量。这样一来,对于铁路公司,面对的不再只是销售网络代理商,而是直接面对着千千万万的网民客户等,让网民参加“拍卖”而拍得车票。对于客户来说,经济型客户(比如民工)可以通过提前订票等有获得便宜的票的可能性,公务型客户(如出差)可以以较高价买而不至于买不到票。我们可称此为“双赢”,实现“把合适的产品,在合适的时候以合适的价格卖给合适的客户”。在中国航空业早已启用该战略的今天,即使铁路业凭自身垄断地位,又如何能保持其市场占有率,特别是为了增加铁路票的透明度时,此举更有非常之战略政治意义。Yield的限制是,能获得最大的营业额,但并不能保证在短期卖出最多的票,但长期来看,由于铁路地位的特殊性,票量也会更为平稳。

2 与航空业的竞争模型

铁路与航空各有各的优势,火车站总是在市中心,而机场则还需要其他交通方式才能到达市区,对大部分人来说,宁可坐3 h的火车,也不愿意用2.5 h去机场加安检,再坐0.5 h的飞机。距离较近的如上海—杭州,铁路是占绝对优势的,但在距离较远(如4 h及以上)的线路上,铁路则会遇到航空业非常大的竞争。数据显示(INSEE数据),2 h行程内,火车占有86%市场,3 h则占有65%市场,4 h则占有45%。一般地说,随着所需时间越来越长,铁路所占的市场份额也越来越少。

按如图1所示模型：C=P+h◦T。

其中,C为价值;P为实际价格;T为行程所需时间;h为客户的时间价值。

如图2所示,由h0～h1间的人群,就是由于铁路提速而赢得的乘客人群。

我们假设买到铁路票和飞机票的可能性一样,那么行程所需时间/价格,就成了乘客最优先考虑的因素。如果说价格一样的话,所有的人都会选价格最低的一种。这里坐飞机所需时间还需要考虑安检以及机场到目的地所需时间。

举个坐火车时间大于坐飞机但价格低的例子,通过这个例子,我们就可以很容易地理解为什么收入少的人愿意付坐火车的时间成本,付最少的钱,坐时间较长的交通工具。在20世纪80年代,Paris至Lyon马赛路段高铁的建成,将路程缩短至2 h,近乎一半,那一年,法国航空业损失了1/4的客户。从竞争性来说,武汉—广州的路线,也必须时刻注意各航空公司的价格变动来制定销售策略,以争取最大的市场份额。

对于一个企业来说,利润总是营业额减去成本,成本控制固然重要,然而更容易的是由改变商业政策来提高营业额。很明显,由于需求量大,周五晚至周末晚(也包括节假日)的价格政策相同,比周一至周五的价格会高一些。Yield系统的应用,可以很好地分散客流,并提高营业额,在与航空业,特别是低价航空公司的竞争中取得优势。

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