易传媒

营销背景:

补充电视广告覆盖面,

加深消费者参与度

宝洁公司旗下的吉列于近期推出全新的春节市场传播战役,由颇受年轻人喜爱的体育明星林丹作为新的代言人全新演绎。按照市场调查报告说明,客户所要针对的目标人群(80%的目标人群为:18~35岁的男性;20%的目标人群为18~35岁的女性)获取信息的主要媒体已经从电视逐渐开始转移到互联网。如何精准抓取电视TVC无法覆盖的人群,是品牌推广的重大挑战之一。

同时,配合全新电视广告的播出,吉列同时推出了活动网站,邀请消费者注册,并写下自己的友情、爱情、亲情“妙计”,配合发放淘宝10元抵扣券。如何改变电视广告单向沟通的特性,使消费者与广告“互动”,深度参与到品牌活动中去,这同时也是今后广告的发展趋势之一。

营销策略与创意亮点:

1)精准的媒体策略:针对广告主提出的目标人群需求,分析并选择不同的媒体子网络进行全网络广告投放,以补充电视广告所未能达的覆盖面,达成精而广的营销模式:男性网络选择了高质量的游戏、体育、财经、IT、新闻与汽车子网络,选择媒体有环球网新闻频道,虎扑体育,CCTV经济与体育频道,太平洋游戏网等。女性网络选择了美容时尚与娱乐子网络,选择媒体有太平洋女性网,时尚网,瑞丽女性网,MSN娱乐频道及土豆网等。

2)富针对性的创意投放:利用针对目标消费者的两个不同人群所打造的2组不同诉求点的创意,分别在选择的男性网络与女性网络进行投放,第一时间与其对应的目标消费者进行沟通。

男性——和她过,还是和家人过。

女性——他是和你过,还是和家人过。

3)广告位实时互动:用户在广告位输入手机号码进行直接注册,即可通过手机即时接收到淘宝10元抵用券的短信。广告位的互动降低了用户通过点击广告位到活动网站的流失率,广告位和手机之间的无缝整合加深了用户体验,使参与活动的用户注册数最大化。

4)高效的投放技术手段:利用地域定向的技术手段,仅针对主打城市进行广告投放;利用创意轮播的技术手段,使消费者按照广告主希望的顺序依次看到不同的广告创意;利用广告播放频次控制的技术手段,使每个消费者每日仅能看到3次吉列广告,以减少广告印象数浪费,并使得广告活动效率最大化。

5)实时优化体现广告网络优势:通过实时监测不同媒体、广告创意、广告形式的表现,进行实时的媒体、创意和形式调整,最大化广告效果,使得广告点击效果在投放过程中始终表现优秀的上升趋势。

6)用户资料的整理与积累,为下次活动做准备:通过收集点击广告的用户cookie,用户在广告位注册的手机数据,用户点击到活动网站的注册信息等,为下一波的互联网广告投放做准备。通过分析用户信息,了解用户对品牌或产品的认知度、偏好度和购买倾向,从而在之后的活动中进行有针对性的投放,达成广告效率最大化。

媒体表现:

互联网推广:

1)独占富媒体广告形式,打通通栏和画中画进行创意扩展,富有新意;(详见图1)

2)将电视广告植入广告位,全面利用电视广告资源,扩大传播覆盖面;(详见图2)

3)震撼的广告创意效果,第一时间吸引消费者眼球。

营销效果与市场反馈:

执行效果:

活动上线2周后,各个指标的数据表现均可圈可点:

广告投放效果卓越:

广告投放总PV:950余万;

广告投放覆盖总UV:500余万;

广告点击次数:10万余次;

在广告位注册及点击广告到网站注册的人数:1,000多人。

市场评价:

资深心理专家认可活动效果

资深心理学顾问兼时尚杂志专栏作家徐莉说:“如何平衡家人与恋人之间的关系已经越来越受到80后年轻人的关注,而今年大年初一和西方情人节恰好在同一天,情人节陪谁过成了热议的话题。而商家就是利用了时下年轻人的困惑,在互联网上通过广告提出情人节陪谁过的问题,引发全民探讨并上传妙计,群策群力共同解决。”

网友热议广告视频 充分肯定此次活动

西祠胡同匿名网友:“前两天在网上看到吉列的广告,听说现在去注册还能拿淘宝抵用券?是真的吗?”

搜狐社区匿名网友:“我正发愁今年这个情人节应该怎么过呢!正好看到吉列这个活动,赶紧去官网看看其他人有没有比较好的解决办法,借鉴借鉴哈!”

天涯论坛匿名网友:“这两天不仅在电视上能看到广告,在网上也常看到吉列的广告啊。原来超级丹也是演技派的哦,看不出来嘛!”

新浪匿名:“听说林丹很注重形象的呢,呵呵,比赛前都要刮胡子的,以最完美的形象呈现在大家面前嘛,他的球技也最让我们折服,喜欢林丹。”

多家论坛博客转载讨论此次活动

西祠胡同、新浪博客、搜狐社区、天涯社区等主流知名论坛都转载报道了此次活动,其中林丹拍摄的广告视频得到广泛谈论。