欣源 吴勇毅

之态,“防守就是最好的进攻”成为准则。而今,随着国内经济全面触底复苏,春暖花开,积能蓄势的企业就应以速度制胜为宗旨,适时调整经营策略,随时掌握市场脉搏,全面提高快速反应能力,及时捕捉先机。

尤其是规模小、资金弱但机制灵活的中小企业更有必要制定以效率抗击规模的策略,围绕“效率制胜”战略制定组织架构、人员配备、营销推广和传播策略以及售后服务等,才能抢占先机捷足制胜。

此时,抢位营销应运而生,成为2010年中小企业营销策略所必然选择的主旋律,市场制胜的新锐器。

相对于占位营销、定位营销只强调内修的静态营销方式,抢位营销是更强调速度、时效、积极、对抗、外向的动态营销,体现了效果出自效率、效率要有速度的基本思想。

据报道,四川毛竹,五年沉寂,到了第六年的雨季,突然以平均每天1.8米的速度向上长,15天内即疯长到27米高。而在毛竹生长的时候,其方圆五米之内的植物全部停止生长,直到毛竹生长停止。究其原因,毛竹利用五年时间扎根地下,抢到好的生长土壤,以夯实基础的方式实现了生长奇迹。

这就是抢位营销的独特魅力与作用。

中小企业速度制胜,抢占先机

世界知名企业思科CEO钱伯斯有一段著名的“速度制胜论”:“现在我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定能打败小公司,但是快的一定会打败慢的——你不必占有大量资金,因为哪里有机会,资本很快就会在哪里重新集合。营销快节奏会转换为市场份额、利润率和经验。”微软也有一句名言:“永远比人抢快一步,迅速摆脱对手。”

就像企业离不开资金、人力、渠道等要素一样,时下速度也越来越受到企业的重视。快速发展已经成为一种趋势,我们已经进入了一个速度制胜的年代。一个企业要想在10倍速的社会立足,如果管理、产品、服务、理念等跟不上时代的步伐,即使仅仅比别人慢了半拍,也将会失去市场,甚至惨遭淘汰。因此,21世纪的商业竞争没有什么秘密可言,谁能在最短的时间内作出反应并紧急行动,抢到先机,谁就是胜利者。

市场往往是以快取胜的。当市场被强势品牌所包围时,作为后发者中小企业要突破强势品牌封锁,最有效的策略就是提速营销节奏,以快制慢,利用信息传递的时间差作为市场机会,在第一时间使自己的最新产品能够与消费者接触,第一时间将自己的品牌信息传达给目标客户群,从而抢占市场及客户群的心理认知,赢得最大市场优势。可以说,谁先研发出新产品,谁先满足新需求,谁概念抢眼,谁就能先抢占市场,谁就能在市场角逐中掌握主动。

如今海尔对“速度”的执著达到了无以复加的程度。贴满海尔工厂、办公室各个角落的就是海尔的行动理念“迅速反应,马上行动”。一位曾服务海尔的广告公司的老总对海尔的速度感触颇深。据这位老总讲,他下午刚在海尔青岛总部确定的一个营销方案,第二天飞回北京,吃惊地看到所有的北京家电卖场里这套方案的所有POP(活动物料)已在卖场全部布置完毕。这就是海尔速度从一个侧面的剪影。

宝洁和养生堂的成功也有一个共同的特质,那就是常常以快制胜,三个月初见声势,六个月决定成败,一年之内奠定胜局,正是掌握了这样的“胜律”,他们在新产品营销上常是得心应手、出师即捷。

多方位立体式打造抢位营销

抢位营销在执行过程中类似军事战场上的特种作战,要求迅速、干脆、彻底地达到预期目标,反之,像常规营销一样步步为营的营销战术会贻误战机,为对手所反制。因此中小企业必须具备快速反应、执行能力,高效提速营销节奏,并充分提高眼力瞄准当今市场流行时需,多方位立体式积极打造抢位营销,在抢位营销中赢得最大商机。

抢品类标准,强化行业话语权

得标准者得天下,卖标准得市场。如果中小企业能占据品类标准的制定者地位,那么就会快速拥有在整个行业的话语权,离行业老大就不远了。中小企业完全有能力与大企业平起平坐,参与国家标准、行业标准的各项制定。

如今勇于参与国家标准和行业标准的制定,使顺德一些默默无闻的中小企业化蛹为蝶,迅速占领行业制高点,加速成为行业当中的领袖企业。广东长菱空调制冷设备有限公司原本只是一间做空调配件的工厂,没有技术、没有品牌,还要处处受制于人。2004年转行做起了热泵热水器,但在参与制定相关标准之前还是个默默无闻的小企业,2006年,长菱主动请缨,积极参与制定顺德联盟标准《空气源热泵热水器》之后声名鹊起,随后被国家相关专业标准化技术委员会邀请参与国家标准的制定,让同行认同了其技术路线为空气源热泵热水器产业的发展方向并体现在国家标准中。从此,长菱公司每年以40%以上的速度增长,仅仅3~4年时间便成为行业的领军企业。

过去,由于我国的文具产业水平与国际水平相差较远,顺德启智数码公司曾找到德国第二大文具公司,想为其做贴牌生产,但对方嫌其规模小、产品档次低不想合作。为此,启智数码公司从前几年开始,不但通过采用国际标准和专利技术来提升自己产品档次,还主动承担三类文具行业标准的制、修订工作,使行业标准与国际标准接轨,从而推动国内相关文具产业水平向国际水平靠拢。从此之后,启智数码公司不但成为国内行业的领跑者,还在国际市场上高歌猛进,原来不想合作的德国公司反而主动找上门来要求合作。去年,在很多企业陷入出口困境的情况下,启智数码公司每月出口量达30多个货柜,继续保持快速增长。

抢新技术,让产品一炮走红

在产品同质化的今天,具有秘方、专有新工艺、新技术、个性化独特的新产品往往成为市场新宠,而那些连自己的独特个性都没有的产品,将在市场变得十分被动。因此以技术为导向,通过快速技术创新的方式形成差异化优势,并缩短新产品的推出周期,在第一时间将自己产品的信息传达给消费者、在第一时间将产品与消费者接触,能在消费者心目中占据有效的认知位置,从而最终促成产品广泛的销售。

天津天士力原来名不经传,然而自从研发出复方丹参滴丸,一个产品竟创造销售8个亿的奇迹,这和它采用的滴丸新技术密不可分,否则复方丹参片上百个厂家生产,怎么会轮到天士力复方丹参滴丸一枝独秀?

前些年,INTEL在全球发布双核处理器,以TCL为代表的国产笔记本厂商便率先在第一时间响应,迅速推出基于双核处理器的新产品,其速度远快于许多跨国厂商,产品迅速推向市场,从而赢得宝贵的时间优势,当年TCL笔记本大获全胜。

抢概念,先声夺人

随着消费者回归理性,人们如今已不再满足于产品的质量诉求,转而追求一种意念上的享受,更加注重产品对生活的美化和产品本身所表达的独特概念所产生的美好联想。顺应这种趋势,许多行业在做完了质量后纷纷做起了创意和概念,力图在区隔同类产品中脱颖而出,在市场上先声夺人。

纵观现代市场,概念营销已经渗透到各个行业,各个角落。北京现代城首次提出“SOHO(small office home office——居家办公)”的概念,新颖、前卫、经济,符合大部分城市年轻人的”办公家庭化趋势,因而一时成为社会关注的焦点。“商务通”在人们对“PDA”是什么还很模糊的时候,就率先打出概念王牌“呼机、手机、商务通,一个都不能少。”这种先入为主的策略,对其他品牌的PDA无异于致命一击。90年代初,利朗还是一个不知名的小企业,而到了90年代末,利朗给服装市场创造了一个“商务休闲男装”的概念,找到了市场空缺定位,从一个服装界的无名小卒一跃成为服装界的黑马。还有,娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、白加黑的“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”等等,都是概念营销的成功案例。

中小企业要在抢概念中先声夺人,必须着眼本地市场,结合企业实际与时下社会时尚,立足稳妥创新,依靠走另类、特色的路线来吸引人们的眼球,抢占那些符合科学同时又在消费者心智中有认知的概念,才能化解消费者心头疑云,松开钱袋子。

抢供应链管理能力,最快满足需求

抢位营销就是要根据客户需求的变化,快速调整企业的供货、物流等系统和环节,通过加强完善供应链管理能力,在最短时间内、以最大让渡价值的产品满足客户要求。

2009年,沃尔玛总营业利润再创新高,令人称奇。众所周知,沃尔玛的王牌是价格便宜,但价格便宜必然利润率会降低,然而沃尔玛获利的能力却又是惊人的。沃尔玛是如何统一这个矛盾的呢?靠的就是抢供货速度,沃尔玛的经营战略之一就是提高商品的供应链周转速度,使资金一年可以周转20次以上,是同行的几倍,也因此获得了经济学很难解释的赢利速度。

戴尔成名之前,市场占有率排名未进名牌前例,然而自从2002年以市场为导向制定企业营销战略,推出全世界独有的电脑直供营销模式后,通过全面完善供应链管理,能够在最短时间内影响顾客的个性化需求,不仅实现了“零库存”,降低库存及资金成本,而且因为对顾客需求反应迅捷,赢得更多顾客的信赖。正是依靠着这种以客户需求为导向的营销策略,戴尔不仅在竞争激烈的电脑行业站稳了脚跟,还一举打败惠普、IBM等老牌厂商,成为电脑业的老大。

抢稀缺资源,让对手无法复制

产品的同质化和营销同质化越来越高,稀缺的产品资源已成为营销制胜的关键支撑点。因此,最好卖的是有特色、稀缺的资源产品,包括产业链资源、研发资源、自然资源、人文资源等。如祁连山药业推出的甘帝欣甘草含片,就是采取了独一的西北甘草资源,让对手无法跟风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒,也是立足于古蔺独有的赶黄草稀缺资源优势,申请了中药原产地保护,在肝药市场,让对手无法超越。还有,贵州茅台镇全国独有稀缺的水土、气候资源,使茅台酒“国酒”地位,上百年来让竞争对手望尘莫及。

中小企业如想在市场长期立于不败之地并领先行业,必须尽最大力量挖掘自己所在当地和企业本身有没有自己所需的稀缺资源,并加以充分发挥,而不是一味埋头“抓生产”。

抢关键终端,确保产品快速流通

如今企业已经越来越重视“销售的最后一公里”的建设,对于关键终端的争夺更加激烈。

如果能在营销几个关键时期,抢占优势终端,对于中小企业的良性发展非常重要。从技战术层面讲,在产品旺季如春节、国庆,首先要提前在商超、卖场抢到最理想的陈列面积和位置,抢位置就是抢钱。商超的好位置有限,而且各大企业都在节日期间争取寸金般的寸土,因此有一定实力的中小企业要做好与卖场的客情,提前预订陈列面积和位置。而对于许多食品而言,节假的礼盒销售异常火爆,因此还要申请好的堆头。其次,抢人员就是抢钱,要加强营销队伍管理。促销员好坏会直接影响到销量,因此做好节前促销员的导购培训,推出节假日旺季的特殊提成办法,及时兑现员工的奖励和工资,刺激他们的积极性显得重要。

再次,现场的火力压制与抢位十分重要,要做好终端现场的高效宣传与拦截。现场抢位的点有这样几个层面:一是市场、商场、卖场周边消费者必经之地、必看之处的宣传,比如停车场、主要出入口等等,这些地方要么以垄断性的户外广告进行拦截,要么以高质量的礼仪人员成建制地去拦截。二是对手在店面之外的人员布控点与消费者到对手店面的必经之路上,也要安排成建制的人员拦截;三是安排特色礼品,让消费者无法在一到两个小时内扔掉,以在消费者心理层面影响其购买意志,从而达到抢位营销效果。

抢位营销应注意几项原则

一是不可盲目贪抢,应量力而行,适合自己的才是最重要的;二是进行内部结构调整,改善物流等体系;三是储存充足的现金,掌握企业的资金流;四是建立分析系统和效果评估机制;五是观政策,看市场,适时改变;六是借势,尽可能地整合资源,将价值最大化;七是不遗余力创新投资营销方向,如同巴菲特的投资定律“在其他人都投资了的地方去投资,你是不会发财的”;八是无论处于强势还是弱势,主动还是被动,实施抢位营销时,都需要秉持必胜的信念和顽强的作风,冷静分析,迅猛出击,出则必胜。

面对市场风云变幻,只有快速灵敏的反应和积极的抢位能力才能让企业立于不败之地。对大多数中小企业来讲,就要在“别人散步的时候,我们要跑步;在别人跑步的时候,我们要狂奔!”抢在竞争对手前面,抢在顾客反应前面,抢在市场机会前面,抢在自己的计划前面,第一时间响应市场,第一时间推出有竞争力的产品,第一时间满足顾客的需求,第一时间采取行动,第一时间计划执行落地,胜利必然常常光顾!■