■ 林 靖 上海铭泰铭观咨询公司

近些年，全国大型乳品企业新概念产品的成功推广，引发地方各中小型乳品企业竞相效仿。许多中小型乳品企业在新产品推广中只是简单跟随和模仿，轰轰烈烈的推出新产品，却默默无声的以失败告终。本文主要针对中小型乳品企业新产品推广中存在的误区进行了客观真实地分析。

1 失误一：产品概念，脑袋一拍

随着“特仑苏”与“营养舒化奶”等高端产品的上市推广成功，蒙牛、伊利在全国市场不仅挣得盆满钵满，品牌形象也得到大幅提升。让还处于低价肉搏阶段的各地中小型乳品企业羡慕不已。

于是，众多中小型乳品企业刮起了新产品上市的推广热潮。新产品上马缺乏市场依据，往往是企业管理层一开会，脑袋一拍，轰轰烈烈上新产品。

一个没有信息系统和市场调研系统的企业，在新产品研发和市场推广问题上，是没有方向感的，这样的企业即使生产出概念新颖、质量上乘的产品也可能遭到消费者的冷落，产品不可避免的出现积压滞销，最终被市场淘汰。

1.1 我素我行，不知己不知彼

笔者曾接触过的一个企业的老板认为：人家吃肉我喝汤。他很朴实地和我算了一笔账，竞品一只单品年销售额近20 亿元，只要第1年抢下竞品10%市场份额，一年就可以收入2 亿元。这个老板的的计算方式理论上是成立的，现在的销售网络和销售团队都具备，多种产品意味着多销售很正常。但是，他却没有考虑到，一支产品的热销是需要依托“产品概念差异化+产品功能+品牌影响力+销售渠道开发+市场费用不断投入”来实现的。

1.2 完全模仿，不寻求差异

在激烈的乳制品市场竞争中，中小型乳品企业在缺乏新产品研发、品牌号召力与资金实力的条件下，完全模仿抄袭竞品的成功案例寥寥无几。

在有限的资源条件下中小型乳品企业如何突破，怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色产品或服务，已成为摆在营销者面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个购买理由。这就要求企业努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。

1.2.1 产品概念差异化

“特仑苏”的推出正值全国各乳品企业在价格上赤身肉搏阶段，当白奶市场被认定“牛奶不可能做出花”时，蒙牛剑指高端。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的自然条件优势，提供了市场稀缺的高品质奶源。“特仑苏”由于采用了国际先进的加工技术，最大程度地保证了牛奶中的营养成分，每100 g牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 g，比国家标准高出17.9%。

哈根达斯宣传自己的冰淇淋原料为取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身，而且这些都是100%的天然原料。自1996年进入中国市场以来，“爱我，就请我吃哈根达斯”这句经典广告语席卷全国各大、中城市。一时间，哈根达斯成为了城市高端消费者的时尚食品。

1.2.2 产品功能功能差异化

王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，凸显其功能，从而创造出一个新的品类——预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益旺盛。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是其核心优势，因此重新定位之后的王老吉畅销全国。

养生堂的“朵尔”是专门针对女性细分的市场。产品紧扣女性对美丽的渴望，在概念营造上棋高一招，提出“由内而外地美丽”。言外之意就是别人都在做表面功夫，而“朵尔”可以内外兼修，就会立即打动顾客的心。又如红牛的补充能量定位，脑白金的礼品定位等，都是直接从用途上与竞争对手实现了差异化。

2 失误二：上市推广，胸口一拍

2.1 没有周密的推广计划

部分乳品企业新产品上市前没有任何周密的推广计划，简单认为新产品推广就是“产品概念+价格体系+第一轮铺货计划”，还美其名曰：“计划不如变化快！”。企业的新产品策略就是随机应变。新产品上市后，企业没有统一的推广促销，让各区域销售经理无所适从，但由于销售压力，一场由下而上的区域推广方案涌向总部。这里要做陈列、那里要做特价等，推广计划混乱，导致企业资金处于不可控状态。而且由于方案可行性和统一性较差，收效甚微，这种新产品往往不会推广成功。

2.2 没有独立的新产品考核机制

笔者在走访一家地方乳品企业时，销售人员曾抱怨说：“企业推广新产品，要求企业资源向新产品倾斜，而新产品推广看不到销量又占用资源，常规（老）产品销售指标又怎么完成”。另一位员工表示：“新产品上市了，企业要求陈列在最好的位置，结果新产品指标完成了，却没有拿到考核激励，原因是常规（老）产品没有完成指标。最后大家对新产品推广失去信心，怨声载道”。事实上，很多中小企业推广新产品时，都没有很好地平衡新老产品之间的关系，没有独立的新产品考核机制，最终导致新产品推广以失败告终。

2.3 缺少专注与坚持

很多新产品的推广之所以失败，在于不能持续的行动。一个企业往往会推出很多的新产品，但是每一个新产品的推出往往都是半途而废。许多乳品企业新产品的推广就像在赌博，多弄几个产品，没有明确的推广策略，每一个都是半途而废。这样的后果就是导致一线业务员无力适从，没有明确的目标，使业务员对于新产品的推广变得越来越麻木。

3 失误三：销量保证，屁股一拍

3.1 未达共识，阳奉阴违

新产品推广之前必须作最大的动员，使市场一线销售人员、市场区域经理、经销商和企业各方面相关人员思想统一，使他们深刻理解新产品推广的意义，新产品的发展前景，新产品推广的市场策略，以使在新产品推广之前企业上下能保持高度一致，并持有高涨的求战欲望。

推广新产品失败的原因，很多都是营销经理和市场经理的一厢情愿所造成的。悄无声息地新产品就出来了，一纸新产品价格体系传到各区域经理，就表示新产品上市了。区域经理接到传真后，觉得新产品推广起来麻烦，还不如把更多的精力、人才、财力用于现在销售得好的产品上。于是他们阴奉阳违，根本不把这个信息向下传达，就是传达也是一句带过。他们把企业划给推广新产品的费用挪给了现在畅销品，新产品购买的堆头和端架也大部分陈列着常规（老）产品。就这样，企业对新产品热切期望，办事处对新产品不屑一顾阻碍了新产品的持续推广。

3.2 只推渠道，不拉终端

有些企业的新产品推广计划制定后，在召开销售会议时把销售指标按区域分解。各地经销商在销售人员的鼓吹下进货打款，按照企业要求把新产品铺到各销售终端，此时第一轮上市铺货计划圆满完成。很快企业要求再次铺货，但由于前期没有周密的新产品上市计划和终端促销推广意见，导致前2 轮铺货后产品大多积压在经销商的库房，终端没有实际进行销售。

总之，在新产品推广到市场前，特别是中小型乳品企业的产品，首先应当对自身的企业状态、能力以及推广目的进行明确的分析与定位；然后在对市场充分了解后选择适宜类型的产品，制定周密的推广计划；在推广过程中，除了需要重视新产品宣传的侧重点以外，还必须建立严格的新产品推广考核机制和管理程序，使企业内部由高到低各层面的员工齐心协力，全力支持推广新产品的工作。