刘春侠

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425100）

永州旅游纪念品和土特产包装设计特色策略

刘春侠

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425100）

本文针对永州市旅游纪念品和土特产品包装设计粗陋，缺少永州地方特色的现状，从包装设计必须体现永州历史文化内涵、图案和文字要素选择上具有永州地方特色上进行了探讨。

旅游纪念品；包装设计；永州

永州是一座有着2000多年历史的文化名城，自然和人文旅游资源丰富，它位于中国中南部，湘江上游南岸，潇、湘二水汇合永州雅称潇湘，是湖南省下属的地级市，为湘粤桂结合城市。永州自古便是华中、华东地区通往广东、广西、海南及西南地区的交通要塞，也是湖南对外开放的重要门户，素有“南山通衢”之称。永州素以“锦绣潇湘”驰名中外，自古以来就是人们的游览胜地，有九嶷山舜帝陵，柳子庙、永州文庙、浯溪碑林、祁阳文昌塔、三圣湖、阳明山、江华瑶族祖居地千家峒、湘源温泉等多个在国内外享有胜名的风景名胜区。永州山水，融“奇、绝、险、秀”与美丽传说于一体，汇自然情趣与历史文化于一身，旅游业的发展前景广阔。

一 永州市旅游纪念品和土特产包装设计的现状

旅游纪念品和土特产是具有明显地方特色，能使旅游者感到某种特定纪念意义的旅游商品。永州有着丰富的民族旅游和自然旅游资源，可供旅游纪念品和土特产开发加工的素材丰富多彩，具有永州特色的旅游纪念品各式各样品种繁多。如：柳宗元诗集、浯溪碑帖、写有女书文字的手帕、折扇、瑶族刺绣、九嶷山舜帝陵纪念章等等。还有永州异蛇酒、水竹凉席、江华苦茶、双牌竹制品、祁阳乌梅、道县红瓜子等土特产品也是旅客钟爱的旅游购品。如果对以上永州旅游纪念品和土特产的包装进行合理的设计，既能够体现永州的特色旅游品牌，又能够增加旅客的购物欲望。然而，经过笔者的调查发现，永州市旅游纪念品和土特产包装设计方面存在很大问题。

经过笔者调查整理，可以将永州旅游市场纪念品和土特产包装设计情况分为三种。一种是大多数纪念品和土特产没有包装。如：瑶族的刺绣、女书的折扇，浯溪碑帖、这些产品根本没有包装，只是散放在柜台上，完全处于裸露状态。如果能把写有女书文字的折扇放进精美的包装盒，里面附有女书文字的简介，那么将能大大的提高产品的精美程度，也会增加销量。第二种情况，一些纪念品和土特产即使有包装也是普通的保护性包装，在包装材质的选择、外观的设计等方面都较为粗糙，不精致，使游客在想购买产品馈赠亲友时望而止步。例如：祁阳乌梅的包装就是简易的塑料袋，在包装图案和文字设计上也非常普通，还不能胜过超市里一些大众产品，这样毫无特色的产品，怎么能打动人心呢？第三种情况，有包装的纪念品和土特产的包装设计缺乏永州文化特色，没有较好的把永州历史文化反映在产品的外包装中。对于旅游者而言，产品的质量固然重要，然而作为旅游纪念品来说，游客的购买多是馈赠亲朋好友的，游客面对众多的纪念品已经变得十分理性，完全改变了过去物美价廉的消费心理，精美的外包装和典型的地域特色成为购买纪念品的重要选择条件。

二 永州市旅游纪念品和土特产包装设计体现地方特色的策略

旅游商品本身包含了民族风格、地方特色等文化内涵，其包装设计就要求必须与产品相吻合，更好地彰显产品的文化特色。土特产利用包装巧妙的融合当地文化特点也可以成为很精美的旅游商品。因此，鉴于此，从以下几个方面探讨如何体现永州市旅游纪念品和土特产包装设计如何体现地方特色：

（一）包装设计必须承载永州的历史文化内涵

文化是旅游的支柱和精髓，一个国家、一个地区、都有其历史发展的轨迹。永州是历史文化底蕴非常深厚的古城，瑶文化、柳文化、女书文化等历史文化丰富。在旅游过程中，食、行、游、购等活动，所接触的诸多事物，大多与永州历史文化有关，旅游者在此过程中感受的就是文化的差异，生活方式的差异、自然地域上的差异。旅游纪念品和土特产就是种文化差别、地域差别的产物，它是民族文化和地域文化的融合结晶。如：女书文化是世界上发现的唯一一种女性文字，旧时当地不少才情女子采用这种男人不识的女书互通心迹，诉说衷肠，将其刺绣、刻划、戳印、书写于纸扇巾帕女红。现在的旅游开发出很多新的产品形式，包括女书书法、纂刻、激光微雕、石雕、木雕、竹雕、明信片、女巾、女扇、女书提包等纪念品。这些纪念品在包装设计上应该突出女书的典型文化特色，可以通过女书文字、女书文字的刺绣在外包装上的使用来传达女书文化特点。除此之外，永州还有柳文化，瑶文化等，其中瑶文化有特殊的民族活动、民族习惯，有瑶族服饰、蜡染等工艺品，这些纪念品在包装设计上可以使用瑶族的特有图案，瑶族蜡染材料，来突显富有特色的永州瑶文化。

（二）包装材质的选择也是重要因素

表现永州地方特色，在包装材料选择上应以自然材料为主，如用纸、竹、木、植物的茎叶等天然材料，因地制宜、量材施用地设计制作各种包装。永州位于南岭山地北麓，属亚热带大陆性季风湿润气候区，竹木资源丰富独特。永州民族地区竹林面积达 5.81万公顷，有楠竹、斑竹、罗汉竹、四方竹、墨竹等80多个品种；有林木面积450.61万公顷，各种用材林、杂木资源丰富，可用于制作木雕、木刻等工艺品。这些材料应用在旅游纪念品和土特产包装上，或保持原始状态、或经过打磨加工后雕琢，如可以用楠木、樟木制作各种匣、盒，用来存放笔、墨、书、画、砚等物品，这也是极有文化品位的包装用材。前面提到过，写有女书文字的折扇，如果能配以楠木为材料的木盒为外包装，不仅能体现永州地方文化特色，同时产品收藏价值和销售价值将大大提升。现代人更注重从自然材料的视觉、触觉的感受中亲近大自然，尤其是手工制作和类似手工的物品因其体现出的人性温暖而倍受青睐。

（三）选择符合消费心理的文化特色

地域文化是指本地区、本民族的宗教信仰、生产方式、生活习惯、民族礼仪、文化观念等，在长期的历史发展过程中形成各自不同的特点，由此形成这一地区，这一民族具有特定涵义的色彩、纹样、图案等，在此基础上设计的民族旅游纪念品往往特别能受到游客的青睐。[1]包装设计不同于艺术创作，它受到产品特性、消费观念、社会效益等诸多方面的制约，所以提高包装设计的品味的途径因不同产品而异，同时也要符合现代消费者的购买心理。现代人对包装的要求越来越高，好的包装不仅能吸引旅游者消费，还能使商品的身价倍增，因此旅游纪念品和土特产的包装设计必须对消费者心理有充分的认识，强调民族风格，地域特色和艺术的结合，有完美、和谐的表达，而不是简单的把民族元素移植到纪念品的设计中去。永州虽然有很多特色文化和有民族特点的图案，但是，一些包装材料的选择，包装图案和文字的选用仍要考虑到旅游者的认知习惯和对新事物的接受能力。例如，在字体的使用上就不能一味的照搬怀素的草书，完全不考虑旅游者的草书识别能力。材料选择竹子或者木头等材料时，也要考虑到购买者的携带是否方便，重量等问题。

三 永州市旅游纪念品和土特产包装设计突出地域特色的设计要素

一般产品包装的视觉传达设计包括以下三个方面的设计要素：图形视觉传达要素；文字视觉传达要素；色彩视觉传达要素。旅游纪念品和土特产包装设计也同样如此，也要通过这三方面的要素来进行包装设计、传递商品的信息；但在这里主要探讨一下如何通过图形视觉传达要素和文字视觉传达要素两方面来表现永州市旅游纪念品和土特产包装设计的地域特色

（一）图案视觉传达要素

包装设计的图形传达要素，包括具象图形、抽象图形两大类。具象图形是采用写实、绘画性的、情感性的表现手法来表现产品的特色，强调产品的真实感。当然在写实的基础上也可概括处理、夸张变形。在包装设计中常常采用摄影和插图两大类表现方法。抽象图形通常以理性的、冷静的点、线、面表现手法来突出产品的独特面貌，抽象图形虽然没有直接表现包装对象，但同样可以通过联想、想象传递商品的属性信息，表现其设计意图。使用这些图形的目的是为了表达商品的内涵，利用视觉传达的作用将之传达给消费者，吸引消费者的目光，诱导消费者产生兴趣，阅读其品牌及文字说明，导致其购买行为的发生。[2]

旅游纪念品和土特产的包装设计在应用图案时，可以从具象图形旅游纪念品的原貌为切入点，在包装形式上用开窗的直观形式来表现产品形象，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果；或者用摄影图片在包装袋上直接体现旅游纪念品的本身形象和品质。还可以旅游纪念品的原产地为切入点，引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、民族图案等。既体现旅游纪念品的异地风貌特征，同样也是吸引旅游消费者的最佳点。永州有“永州八景”，风光秀丽，历史悠久；永州瑶族有很多特有的编织、刺绣图案，这些都可以成为包装上使用的民族图案。还有女书文字，它既是文字，同时装饰图案，都可以广泛的应用在旅游纪念品和土特产的包装上。

（二）文字视觉传达要素

文字作为商品包装的视觉传达要素之一，不仅起到传达商品信息的目的，而且还起到美化商品的作用，任何一件包装作品都离不开文字。包装设计中醒目、生动的文字是抓住消费者视线的重要手段，它具有画龙点睛的作用。包装视觉传达设计的文字包括：主体文字、说明文字、广告标语文字附文等。出口产品还有相应的外文字。

在旅游纪念品和土特产包装设计中，文字设计以基本字体为依据，采用多样的视觉表现手法来创新形式，以体现不同的文化、经济特征。字体设计是旅游纪念品包装视觉传达设计的一个重要内容，通过使用各种字体，并将标准字体进行各种变形装饰处理，可以有效地传达出深层次的文化意味和内涵。永州有中国历史上著名的草书大师怀素，著名书法家何绍基，大文学家柳宗元等名人，在永州一些石碑、石刻上还保留着他们的真迹，这些都可以成为永州市旅游纪念品和土特产包装的使用字体；另外，还有世界上唯一一种女性使用的文字——女书，这些得天独厚的文字资源是体现永州地域特色、文化内涵的绝好设计素材。在永州市的旅游纪念品和土特产的包装设计中，可以根据具体的产品特点和使用材料选择风格相适应的字体，通过现代字体设计方式，把历史名人的书法字体适度的简化，变形、再创造，符合现代消费者的阅读和认知习惯。这些特殊字体的使用，将会使旅游纪念品和土特产独具永州特色，在视觉传达上带给旅游者全新的感受，同时也很好的体现的永州文化地域特色。

旅游业已成为21世纪人类新的生活方式，也成为当今世界新的旅游增长点。旅游业的迅猛发展，离不开旅游纪念品的开发，好的包装设计将有助于体现纪念品本身所蕴含的各种文化价值，并在无形中彰显一个国家的民族文化、一个地区的特色文化。永州市旅游资源丰富，历史文化浓厚、土特产品种繁多，为旅游纪念品和土特产的制作、开发提供了优越条件。我们应该大力开发出有永州地方特色、民族特色、有较高文化品位、包装设计精美，制作精良的旅游纪念品，推动永州旅游产业发展。

[1]王苏昆.谈谈云南旅游纪念品存在的问题及特色开发设计[J].昆明大学学报,2003,(2).

[2]汪维丁.包装的视觉传达要素[J].中国包装工业,2002,(6).

J06

A

1673-2219（2010）12-0220-03

2010－07－12

湖南省永州市科技局立项课题[项目编号：永科发(2007)13号]成果。

刘春侠（1979－），女，黑龙江讷河人，湖南科技学院新闻传播系讲师，硕士，研究方向为艺术设计。

（责任编校：王晚霞）