雷明化,侯明贤

（浙江旅游职业学院 酒店管理系,浙江 杭州 311231）

随着旅游业的蓬勃发展和人民生活水平的不断提高,游客的旅游动机不断成熟,游客的旅游方式从过去以观光旅游为主,逐渐转移到体验旅游、休闲旅游上来。随着自助游不断增多、游客住宿观念等相应发生改变,家庭旅馆以其灵活的经营方式、浓厚的生活气息、低廉的价格和方便舒适的环境受到旅游者的青睐。同时,对增加目的地的旅游接待设施、丰富旅游内容、增加就业、扩大内需、提高居民收入、传播文化起到了重要的作用。

一、家庭旅馆概述

1.国内外家庭旅馆简述

国际上早在20世纪80年代就开始了对家庭旅馆的研究,其国际标志为“B＆B”（Bed and B reakfast）,也有人称其为 hom estay,实际上是一种“自己管理自己”的小型旅馆,国外对家庭旅馆有多种定义[1]。

在我国,家庭旅馆最初的含义和对家庭旅馆的界定都趋于私人将自有房产出租,客人与主人同住,相互交流,使游客感触到当地文化[2]。随着旅游业和商旅经济的发展,一些人把家庭旅馆的概念泛化,把家庭成员不住在里面、由聘用的外来人员经营的住宿接待设施也列入家庭旅馆。家庭旅馆的含义己经发生了变化,研究者们众说纷纭,对其定义还没有形成统一的认识。

《浙江省家庭旅馆地方标准》（2000）中定义家庭旅馆：是指在国定重大节假日或重大旅游活动期间,以接待过夜游客为目的,以家庭私有房产为基本接待单元,以个体管理为主要形式的小型旅游住宿接待设施。[3]

2.家庭旅馆的定义与特征

综合国内外的研究,本文采用的家庭旅馆定义是：以家庭合法拥有的空置房为基本接待单位,以短期住宿旅客为接待对象,以营利为目的,以家庭为经营主体,以家庭进行管理与服务为主要形式的小型旅游住宿接待设施。

家庭旅馆其核心特征是家庭性,具体特征有：（1）经营主体是家庭,而不是股份制、合伙制等。（2）服务过程中以家庭成员为主,充分体现家庭特色,富有亲情感,亲和力强,客人有置身于“家”的感觉。（3）经营家庭旅馆的房屋是家庭私有财产。（4）客人住宿时间一般较短。（5）家庭旅馆规模一般较小。

此定义有别于公寓式酒店、青年旅馆、经济型酒店、一般的社会旅馆,更有别于星级酒店、商务酒店、假日酒店、精品酒店、度假村及机关、团体、部队、学校、企事业单位开办的宾馆、招待所、培训中心等。

二、杭州市家庭旅馆现状调查与分析

1.杭州市家庭旅馆现状

家庭旅馆由于分布广泛、规模较小、缺少统一监管,加上不办证照的比例较高,如果不采取普查的方式,其统计信息收集难度极大。本文作者结合各区旅游部门上报的统计数据,到几个家庭旅馆比较集中的地区进行了实地访问和问卷调查,并邀请有关专业人士作专门分析,按随机抽样的平均床位数测算,目前,杭州市八大城区共有家庭旅馆约1 073家,床位数12249张。杭州市截止2008年6月,星级饭店数量为254家,床位数为62 541张；非星级饭店（通常称社会旅馆及其它住宿设施）4100家,床位数为136420张。加上家庭旅馆（因为家庭旅馆46％不登记注册）,合计住宿设施4847家,床位数209 596张。八大区约占77％（此比例来自星级饭店）推算,住宿设施为3732家,床位数约为161389张。杭州八大城区家庭旅馆占总住宿设施床位数的7.6％左右。

这其中：上城区100家,床位数1 000张,主要集中在医院、交通集散地附近。下城区110家,床位数1 020张,主要集中在高校、医院周围。江干区300家,床位数3 000张,主要集中在交通集散地、专业市场、下沙高教园区等周边。拱墅区130家,床位数1400张,主要集中在交通集散地、医院附近。西湖区80家,床位数750张,主要集中在梅家坞、茅家埠、满觉陇等城郊休闲村落以及浙江大学玉泉校区周围等。萧山区40家,床位数830张,主要是农家乐型家庭旅馆。余杭区210家,床位数2400张,主要为农家乐型家庭旅馆。滨江区30家,床位数350张,主要集中在滨江高教园区周围等。

2.杭州市家庭旅馆类型分析

依据杭州市家庭旅馆发展依托资源的差别和分布情况,杭州家庭旅馆大致可以分为五类：

类型一：农家乐型家庭旅馆。这类家庭旅馆位于杭州市萧山区、余杭区较多。余杭区山沟沟景区家庭旅馆和农家乐融为一体,依托景区自然资源,空气清新,民风淳朴,基础设施相对完善,当地政府和景区对家庭旅馆的引领和管理力度较大,深受游客的喜爱[4]。

类型二：旅游资源依托型家庭旅馆。该种类型的家庭旅馆位于杭州市著名景区——西湖风景区,依托相对垄断性的旅游资源而生,比如茅家埠、梅家坞、满觉陇以及西湖沿线,风景绝佳、交通便利、房间价位相对偏高。这类家庭旅馆客源主要来自于各地的游客。

类型三：依托交通集散中心型家庭旅馆。此类家庭旅馆分布在杭州各大交通集散地,如杭州东、南、西、北、客运中心五大汽车站、火车东站、杭州火车站等周围,其客源为来杭州旅游的游客和以杭州为中转地,前往浙江省其他地区的过路客人为主。

类型四：依托高校医院型家庭旅馆。此类家庭旅馆集中在高等学府和大型医院周围。如江干区的下沙地区、城西的文教区、滨江高教园区、浙江大学玉泉校区等等,其主要客源为前来访友、找工作的学生以及一些学生的家长,特点是经营比较有季节性,往往学生的寒暑假期,就是家庭旅馆的淡季。还有大型医院,如：浙江省肿瘤医院、浙一、浙二、浙江省人民医院、邵逸夫医院等周围。

类型五：依托杭州各大专业市场家庭旅馆。杭州市专业市场繁多,很多还是全国知名的专业市场,如四季青服装市场、环北小商品市场、钱江服装小商品市场、食品市场、装饰材料市场等等,这些家庭旅馆依托于专业市场,客源主要为专业市场的客户和生意人,住宿时间较短,周转率高。

3.杭州市家庭旅馆存在的主要问题

（1）家庭旅馆品质参差不齐。由于家庭旅馆进入门槛低,有将近一半的家庭旅馆是无证经营,有部分是有餐饮或茶楼的营业执照,营业执照没有住宿项目,造成安全隐患多、卫生条件差、服务质量跟不上、虚假宣传等问题,容易产生纠纷,而由于行业经营的分散性,加上无证经营,相关部门监管往往无法到位,或根本无部门管理,使得游客利益难以得到有效保障。

另外,家庭旅馆没有形成自身特色,文化特色性不强,在产品形态上往往呈现单一性和雷同性,在建筑外观、人文风情等方面的吸引力不够,且一些家庭旅馆对景区的依托性过强,季节性明显,不利于家庭旅馆的长期发展。

（2）从业者整体素质不高。家庭旅馆特别是乡村家庭旅馆的从业人员,主要是业主自己家庭中的成员,忙时要临时叫几个帮工,这些人都没有经过培训,更谈不系统培训,使得从业人员的整体素质不高,缺乏服务意识,部分家庭旅馆业主较多地关注客房的收入,不注重提高服务质量、创新特色、改善环境,缺乏主动宣传的经营意识,影响了家庭旅馆业的可持续发展。

（3）政府监管力度不足。在调查中发现,虽然杭州市2000年9月13日率先出台《家庭旅馆审批管理办法》,但家庭旅馆无证经营的状况一直存在,主要是缺乏直接、明确的监管单位,缺少一个统一的管理机构进行协调管理,这对于家庭旅馆业的发展极其不利,产生无人管理、各自为政的现象,且申请手续繁复、经营成本高,家庭旅馆的税收是按个人旅馆的标准征收,没有特别优惠,领了营业执照反而增加经济负担。

（4）规划滞后,盲目发展。缺乏整体规划布局,特别是乡村家庭旅馆在规划上存在严重的滞后,配套设施建设不足,产生盲目开发、重复建设、环境破坏等问题；家庭旅馆基本属于家庭作坊式的经营和管理,具有自发性和盲目性,自律性不强,缺乏专门的行业管理组织的管理和引导,行业仍处于散乱、无序的状态,造成无序竞争、恶性竞争,需要加强规范管理和培育发展。

三、杭州家庭旅馆业发展趋势及对策研究

根据杭州“生活品质之城”的总目标,笔者认为,杭州市家庭旅馆未来的发展应强调特色,注重品位,亲和度高,文化性强。在管理上应明确责任,分类管理。扶持有特色、参与强的体验型、农家乐型家庭旅馆；规范住宿型（如依托各大专业市场、交通集散中心、高校和大型医院）的家庭旅馆；淘汰基本条件不达标的家庭旅馆。

（一）加强宏观引导

1.明确家庭旅馆的监管和指导部门

（1）对家庭旅馆的发展进行分类管理。对有特色、参与强的体验型、农家乐型家庭旅馆要重点引导和扶持,并做好规划布局工作,为其它家庭旅馆树立标杆,可以通过评定家庭旅馆等级和评比最佳家庭旅馆、优秀家庭旅馆等形式,引导家庭旅馆有序、健康地发展。

对交通集散中心、高校医院附近、专业市场周边的家庭旅馆要加强监管,实行等级评定制度,对达不到基本要求的给予通报批评,限期改正。直至建议工商部门吊销营业执照。

（2）家庭旅馆营业执照的申领要从实际出发。家庭旅馆营业执照的申请,难在消防要求。家庭旅馆房子是作为民宅建造的,放置灭火器业主能接受,至于有消防通道、要装消防栓等其它消防要求,业主很难做到。建议在申请家庭旅馆营业执照时在消防上作些变通,如：某一区域范围内要有义务消防队,对家庭旅馆从业人员定期进行培训,每家家庭旅馆必须有经过培训合格后发证的消防安全员,家庭旅馆必须放置数量充足的灭火器等,这样,业主才会有信心去申请营业执照。否则无证经营、“地下”家庭旅馆不可能杜绝。

2.建立家庭旅馆行业协会组织

相对于国外家庭旅馆业行业化、网络化的状况而言,我国大部分家庭旅馆还处于各自为政的初级阶段,行业的信息咨询、市场促销都处于一种无组织的低层次经营状态。借鉴欧美成功经验,可以成立一个特殊的管理机构——家庭旅馆调配中心。中心按一定比例收取服务费的同时,对自愿申请加入中心的各家庭旅馆进行全方位的服务工作,如家庭旅馆考察评估工作、家庭旅馆培训工作和家庭游乐项目策划工作等。

3.建立家庭旅馆等级评定制度

浙江省旅游局在2000年9月,针对假日旅游制订了开设家庭旅馆的地方标准。2004年海南省质量技术监督局发布了海南省家庭旅馆质量等级划分标准,将家庭旅馆的质量分为甲级、乙级、丙级,对家庭旅馆房间的面积、床的质量、装修情况、卫生间设备、安全环境、房间内的设备等作了具体规定。2005年,《三亚市家庭旅馆评等定级工作实施方案》出台,同时,展开全市家庭旅馆评等定级工作。海南省还出台了《家庭旅馆消防技术规程》对家庭旅馆的消防问题进行标准化管理。

基于目前杭州市家庭旅馆的现状,进行一定的标准化是必须的,尤其是卫生、安全等基本方面,亟需出台相关制度规范家庭旅馆业的发展,同时应正确处理标准化与保持地方特色的关系,地方特色作为家庭旅馆的主要吸引力,需要予以保持。随着竞争的加剧,一些优秀的经营者会自然地考虑到保持产品特色的问题,并且通过顾客关系、品牌建设,将产品特色所带来的易被模仿的、短暂的竞争优势转换为品牌的、资本的长期竞争优势。

（二）提高家庭旅馆经营管理能力

1.特色定位

大部分游客投宿家庭旅馆是因为其优美的自然景色、价格低廉、体验当地民俗风情等特色。因此,家庭旅馆的目标市场应当放在有体验异地文化需求,又对价格比较敏感的游客群体上。同时,对家庭旅馆进行主题特色定位。

（1）硬件设施应具有针对性。一是必须基于特定目标游客需求和爱好,如退休职工、年青旅游者等；二是必须体现当地的文化。每个地区的家庭旅馆应当具有体现当地特色的建筑外观和具有地方风味的旅馆装修风格来区别于另一地的家庭旅馆；同一地区的家庭旅馆可以从主人爱好或者当地风俗的某些点出发,设计不同于区内其他旅馆的特色硬件设施风格,以此从硬件设施外观上给游客留下深刻的印象。

（2）服务个性化。不仅要为游客提供基本的住宿服务项目,同时要通过为游客提供个性化的旅游服务安排和体验程度比较高的当地产业活动,使游客的体验需求得到更进一步的满足。

（3）价格定位。家庭旅馆的定价不但要满足游客追求经济实惠的需求,还必须考虑到经营者的利润空间,否则过低价格带来的经营者积极性下降、服务不周、各种项目的偷工减料将影响家庭旅馆整个行业的发展。

2.完善设施设备

（1）创造安全的住宿环境。经营者首先需要树立较强的安全意识,以避免诸如人身安全、财产安全、食品安全等事故的发生。家庭旅馆的安全设施必须符合有关规定,配备必要的消防设备,安装质量有保证的客房门锁等等。此外,客房私密性的问题可以通过安装隔音效果比较好的门窗来进行改造。在旅馆建设中,其内部构造尽量做到客人进出不经过主人客厅,客房内必须有客人独用卫生间、洗漱间等。

（2）提供相应的基础设施设备。随着人们生活水平的提高,城乡居民的生活设施已经相当完备。但是要把居民住房作为旅游接待设施,还需在设施设备上做些补充和完善。同时还应考虑设施设备的家居化和特色化,经营者可以根据自己的经济实力和居住空间,开辟自助厨房或者具有当地特色的厨房设备,这样旅馆的家居特色就会更加浓厚,而且更加方便游客。

3.提升体验式亲情化服务品质

家庭旅馆应当做足当地文化特色和体验性强的文章,以休闲和特色体验为卖点,顺应体验式旅游的潮流,努力为游客提供区别于其他住宿设施和其他家庭旅馆的特色体验过程。

（1）根据当地特色确定体验主题。随着旅游消费的不断增长和旅游者的日渐成熟,游客对文化、休闲、享受性的旅游产品需求日见增长,家庭旅馆的开发应立足于当地的文化根源,利用旅馆的家庭氛围和独特环境与个性化服务,满足游客了解当地民俗文化、体验异地生活、感受目的地淳朴民风的要求。

（2）提供基于文化主题的特色客房、餐饮和体验式服务。家庭旅馆的总体建筑风格必须与当地民宅风格一致,充分体现当地民俗民风,与周围环境融洽和谐；旅馆内部摆设尽可能亲切、温馨；房内装修可以简朴一些,适当加入当地特色的摆设或装饰,在被褥、窗户和家具方面增强地方文化气息等。围绕体验文化主题,做餐饮的文章,利用当地自然资源和特有农作物,把当地特色融入到饮食文化中去。比如竹林丰富地区,可以以笋为主题做特色菜式；乡村的野菜也能让游客感受到浓厚的田园气息等。

另外,经营者可以根据家庭实际,为游客提供各类体验式服务。比如农家特色的烧火煮饭、耕地种菜,当地产业活动体验的采果采茶、捕鱼钓鱼、刺绣编织、纺线织布、酿酒品酒、手划船等。这些活动对家庭旅馆的特色化服务、家庭氛围的体验和感受是其它旅馆无法实现的[5]。

[1]Nuntsu,N., Tassiopou los,D., Haydam,N, The bed and breakfastm arket of Buffalo City（BC）, South A frica：p resent status,constraints and success factors[J].Tourism m anagem ent.2004.25,515 -522.

[2]王小辉,朱宝利.家庭旅馆国内外研究述评[J].消费导刊,2007.

[3]浙江省质量技术监督局.浙江省地方标准db33PT28822000家庭旅馆（试行）[Z].2000 -09-15.

[4]韩元军,周生辉.影响中国家庭旅馆发展的动力因素分析——基于日照家庭旅馆的研究[J].商业经济,2008,（9）：100.

[5]邹益民.基于游客体验的家庭旅馆经营策略研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,（4）.