SPIN模型在猎头领域的融合、演进及其应用

2010-03-20凌文辁

统计与决策 2010年12期

宋斌，凌文辁

（暨南大学管理学院，广州 510632）

0 引言

现代意义上的猎头，系指搜寻、甄别和网罗高级人才的行为，即全面搜寻、评价、甄别、游说和网罗高级人才的行为过程。它的主要对象包括行政级别副处级及以上的高级公务员、企业的高级经营管理者、具有高级职称的专业技术人员等。根据实施主体的性质，可划分为政府猎头、企业（商业）猎头、非营利组织三种。

历经80多年的萌芽、发展和演进，猎头成为一个新兴的朝阳行业，构建了现代公司体制、行业协会和产业链，占据了人力资源高端领域。

1 SPIN模型

20世纪末，尼尔·雷克汉姆及其团队历时12年，耗资百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业，分析了35,000多个销售实例，总结、创立了SPIN顾问式销售模型（也称连续追问决策模型），以迅速提升销售人员的销售效率和成功率。销售人员立足企业顾问的角度，运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同等心理学方法，对客户的背景（S）、难点（P）、暗示（I）和需求（N）等领域进行技巧性提问，发掘、明确和引导客户的需求与期望，连续不断地推进营销过程，直至客户认可并接受销售人员的推销价值和对策。

SPIN模型实行“一对一”服务，设计科学、简明实用，效率高、见效快。但是，销售人员前期准备投入较多、实际运营成本较高，功利色彩浓厚且销售业务覆盖面狭窄。销售型企业根据二八原则和投入产出分析方法发现，在经营稳定、业务较多和利润率较高的大客户群体营销过程中，SPIN模型人性化的贴身服务、科学有效的心理沟通等优点，深得大客户公司群体青睐。同时，由于SPIN模型采取了自内向外的、放大式的心理诱导，对需求方自身认识、明确和确认本身的需求，也有着简捷、方便的实际操作效果。此后，遂被丰富、挖掘和深化成为较完整的大客户营销理论（KA-SPIN）。

2 SPIN模型在猎头领域的应用

SPIN模型主要应用于猎头行动的起点阶段，即客户需求评估，这是整个猎头行动的起点，也是决定猎头效能的关键环节。在猎头行动中，猎头公司必须直接面对客户和候选人两个目标和对象。SPIN模型双向适用、相互关联。基于此，它与猎头实践得以迅速融合，进而糅和、交融成新的实践理念，即猎头SPIN模型。这与猎头公司行业具有中介性质息息相关。一方面，猎头公司接受大客户委托，负责搜寻、甄别和网罗高级人才，并按照候选人第一年年薪20～30%的标准收取佣金。客户委托合同，也称猎头订单，是公司的生命线和发展动力。然而在商业实务中，客户方需求并不明确，甚至于十分模糊，往往导致双方意向多、合同少。猎头公司采用SPIN理论，通过全面而细致的有效提问，能够及时发现客户隐性需求原因及疑难症结。另外一方面，候选人在与客户接触之前，通常是与猎头公司交流沟通的。一些候选人短期内难以认同猎头职位和客户要求。而猎头公司应用SPIN模型，可以简单而有效地挖掘心理需求、明确聘用难点，形成比较清晰的沟通解决方案。

根据猎头行业惯例，候选人基本上处于被挑选地位，且不直接支付猎头佣金；而居于主动地位的大客户，成为唯一支付猎头佣金的主体。猎头公司运用SPIN模型的目标主要针对大客户，特别是廓清和梳理客户的真实需求，针对性更强、路径更加简捷。

猎头公司汲取了SPIN模型的意向沟通和心理探视的效能，结合实际经营管理诸环节和行业国际惯例，演进并赋予了新的基本内涵和运营范围。

(1)背景调查

在上级部门岗位调整、自身的发展需要、高层人员变动，以及人才规划、晋升和补充程序、新机构设立、人员离退休和辞职、平行岗位轮换与缩减等多种情形下，客户就会产生招募需求，多以领导提议、需求意向、对策建议和集体提议等形式出现。

客户提出猎头意向后，猎头公司通常会指定一名经验丰富、技能全面的猎头专员担任项目经理，对整个猎头行动实行项目管理。项目经理在确认客户的猎头目标和搜寻任务之前，约定客户方进行正式沟通，对客户的行业性质、经营规模、管理流程、人员需求意向等领域进行背景调查，以便客观描述客户真实和潜在的职位需求。

职位需求包括职位设置、运行结构、业务和管理职责、决策和执行力、任职要求、成本预测等6个方面。其中，任职要求是最为核心的。它可分成基本标准和附加标准两类。基本标准均以最低条件作为起点标准。大致包括：性别、年龄、国籍和居住地；工作性质（专职/兼职）、权限和范围；教育和培训程度；工资、级别要求；能力条件、从业经历；身体条件等。而附加标准，即破格或者特殊标准。如仪表要求、经常出差要求、外语及熟练程度等等。

(2)难点分析

项目经理会同客户共同分析猎头计划，以确定实施猎头计划的主要难点，如候选人条件、岗位职责、职位权限、薪俸待遇等。通过引导客户认识隐含需求，把握客户所透露出所面临的问题、困难与不满，修正、明确客户的高级人才需求目标。

(3)暗示放大

项目经理在了解客户需求后，固定并放大客户需求的重要与急迫性，暗示各种可能的解决方案、同业公司的案例借鉴，展示自身优势及提供可行的多元化解决方案，以吸引客户进一步明确猎头目标、计划和任务。

如在职位分析时，猎头公司将组成项目经理、客户代表和专家学者在内的职位评估小组、并指定小组负责人（组长）。其中，专家学者担任“破坏者”角色，采取连续递进的、否决式提问，其他成员则予以解答。评估小组的主要任务，是对猎头需求意向的明确化、指向化和现实化。可分解成以下几个连续递进式的假定及追问：

假定职位是不必要的。即如果客户撤减猎头职位，其它职位是否可以承担，或者部分承担该职位的职责和功能，使得原有工作仍然能够顺利开展？

假定猎头是不必要的。即如果不能撤减猎头职位，客户除了聘请猎头公司招募新的人选以外，有没有更加可能而现实的解决办法？

假定猎头行动肯定失败。即如果客户在猎头行动失败后，还不能在短期内解决新的人选问题，将面临的最大风险是什么？

(4)需求成交

职位评估小组通过快速否决其它方案、排除干扰因素的方式，得出结论：我们必须设置这个职位，因为在当前现实情形下，撤除职位的多种因素是不成立或者影响极其微小的。这种反向论证，最大限度地解读和分析了某个具体职位设置的原始动机和起因，即人们平常都予以认同或者熟视无睹的重要职位，仍然存在不必要设置或者替代设置的可能性。

评估小组的一个重要任务是预测客户成本。包括两个方面：一个方面，客户如果采取自主招募的方法，根据先前的支出标准，预期成本将是多少？如果客户支付这样的成本，能否达到目的？另一方面，如果客户采取猎头方式，成本又将是多少？客户是否能够接受猎头费用？或者说，客户能够容忍的、且能够同时被猎头公司所认可的猎头成本极限是多少？

猎头公司在客户需求意向坚定，并能够接受双方商定的解决方案及佣金标准后，积极促进双方正式签订猎头委托合同。根据行业惯例，客户方在合同签订后5个工作日内按合同总额30%的标准支付猎头订金。

至此，猎头公司通过SPIN模型顾问式的推销服务，循序渐进、步步为营，大力发掘客户隐性需求、明确难点疑点，将其转化为商业委托合同，从而获得了商业运作的基本前提和启动资金。

3 猎头理论与实践的调整

猎头公司的逐步吸收和改进SPIN模型，并在高级人才市场领域的广泛运用和实践，客观上也为猎头公司自身的经营理念、管理模式和工作流程提出了新的机遇和挑战。

(1)顾问式服务必须重心前移。基于SPIN模型的后续沟通需要，猎头公司项目经理已经不能拘泥于现有的商谈模式，而应及时深入到客户可能正式签约的背景领域之中，实际考察并把握客户意向，以做出正确判断和评估。

在正式签约前，项目经理深入考察和调研客户背景，不仅能够全面理解客户的隐性和显性需求，而且可以防止客户方“飞单”，甚至还能够认知新客户的经营状况、组织结构、决策过程、人才规模等情况，有力地节省了项目追加成本、提高了签约率，同时也储备了客户人才需求数据资料。

与此同时，SPIN模型采取的递进式心理提问，以及适时而止的交谈原则，也给项目经理提出了工作对象、业务素质上的新要求，增加了日常猎头业务培训的新内容和新领域。

(2)行业认同是商谈沟通的难点。猎头是高级人才市场新兴的独立行业，与普通人才中介有着较明显区别。国际猎头协会全球推行的单向收费、年薪下限、订金不退、三人挑一等规则，在中国市场还没有被广泛认同。其中订金规则系指猎头公司在合同规定时间内无法完成高级人才搜寻任务，或客户在候选人试用期满后仍不满意时，或也不接受第二候选人时，猎头公司将不再返还订金。这为许多客户所不能接受。

(3)暗示和放大需求是模型要点。SPIN模型的提问程序，是根据客户在购买过程中的心理转变而跟踪设计的，其目的是找出客户现在所面临各种困难以及由此带来的影响。暗示和放大客户需求的做法，旨在积极加速客户的隐性需求转化为显性需求，且必须不断巩固和加深这一过程，以促使客户下定决心排除困难、解开症结。

但是，由于民族心理、企业文化和个人性格的差异，猎头项目经理在与新客户的初次交往阶段时，很难把握实际操作过程中的连续提问时机和频率。因此，寻找合适的沟通尺度成为双方合作成败的关键所在。

(4)促成合同签约成为行动指向。SPIN模型的形成及推广历程表明，促成合同签约是其基本的价值取向。这也是它能够在短期内迅速培训销售人员能力、提升销售人员业绩的重要因素。仅仅就单一的推销项目而言，这无疑是简捷而高效的。但是，猎头项目经理在与大客户沟通、拟定合同时，必须保持头脑冷静、留有余地。而在平等互利、相互尊重的前提下，应果断决策、迅速行动，以保证猎头意向转化为商业委托合同，取得阶段性的营销成果。

(5)重视提升猎头行动边际效益。客户资源是猎头公司健康生存和发展的物质基础，猎头公司的信誉资源则是持续发展的行业口碑。一方面，客户资源将为企业带来长期稳定的经济效益，至少为今后的合作奠定了良好的基础；另外一方面，猎头公司通过实施大客户营销战略，可以充分利用大客户的行业地位、社会网络和品牌形象，进一步优化客户资源管理，从而实现客户价值最大化。猎头公司与大客户的频繁合作，无疑为其提供了更加广阔的生存和发展空间，积累了与其它实力客户沟通和交流的经验教训，有利于树立公司品牌、行业威信和市场形象。