唐 艳

一、问题的提出

“赢者的诅咒”起源于公元193年的古罗马的一场以闹剧收场的皇位拍卖，后人们将经济生活中各种“悖论与反常现象”均称之为“赢者的诅咒”，并逐渐成为了经济学中的一个术语。理查德·H·泰勒在《赢者的诅咒》中专门收集了经济生活中那些似是而非的现象，首次以经济学的视角对“赢者的诅咒”现象做了深入的剖析。在企业成本管理和决策运用中也常常会出现与习惯和常理相悖离的异象。在企业运用成本信息进行竞标、定价等决策，力图争夺市场的战争中，企业按照内部所提供的成本信息进行报价、投标等活动，并经过努力使自己的产品或服务如愿占领了市场份额，击退了竞争对手，抢占了市场机会。但如果企业决策时所依据的成本信息是被低估的，在决策中进行产品标价、市场投标等活动时也会随之进行较低的报价，这样，即便赢得了市场份额，其在产品或服务上也会出现实质性的亏损。这就出现了经济学中所称的“赢者的诅咒”现象，即企业管理层基于内部所生成的成本信息进行决策往往并不能实现预期的收益，甚至会遭受损失。

二、“赢者的诅咒”产生的原因透视

错误计量的成本显然会影响企业决策运用的结果，有错误存在的的产品成本信息容易导致企业在非盈利状态下运营，因为低估的产品成本会导致企业在真实的成本之下进行投标、产品定价、产品组合等决策。但在成本的运用中除了成本计量本身的问题，还有运用人员自身的情感、判断和一些非理性的主观因素影响着对成本信息的理解。下文将从成本追溯的途径和社会心理学的归因理论两个视角对此异象来进行分析。

（一）成本追溯模型本身难以精确

成本信息的精确与否取决于成本分配时是否可建立一种可追溯性。可追溯性是用一种通过因果关系以经济合理的方式直接向成本对象分配成本的能力。如果产品成本都是可以辨认的直接成本，能比较直观的反映在产品成本里，直接成本是那些易于精确地追溯到成本对象的成本。这意味着这些成本可以以一种经济合理的方式来进行分配，可以以因果关系进行分配。可追溯到成本对象的成本越多，成本分配的精确度也越高。以直接追溯的方法计算出的产品成本准确性较大，这样的成本信息也能为管理者所信赖。实际上所有的成本都应用直接追溯分配给成本对象，但不幸的是，常常难以做到以实物观察的方式弄清成本对象所消耗资源的确切数量。

现代企业的生产设备、生产环境和技术工艺等发生了重大的变化。技术的发展使得企业固定资产投资增加，生产复杂化，而现代管理技术的运用使得企业直接的生产活动相对减少，管理作业随之增多，使得生产的间接费用呈急剧上升的趋势。而间接成本费用的分配一向是成本分配中的难点，不能直接追溯到成本对象。这意味着在成本和成本对象之间不存在因果关系，或者说追溯在经济上不可行。因此，向成本对象分配间接成本从一开始就打上了主观分配的烙印。由于不存在因果关系，间接成本的分配是建立在一些方便的基础上或者是假设的关系之上的。随意地向成本对象分配间接成本降低了成本分配的整体的精确性，因而最好的成本计算政策可能是，仅向成本对象分配可追溯的直接成本，间接成本的分配服务于精确性之外目标。而一旦假设的不合理或因果关系没找准确，以此为基础进行的间接费用分配就会有很大的随意性，并且导致所计算的产品成本信息扭曲，从而影响企业对成本信息运用的偏误，甚至是误导管理层决策。即便自己认为是盈利的，可实际结果是亏损，那么，发生“赢者的诅咒”现象也不足为奇了。

（二）归因偏差

归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为以及这种解释如何影响人们的情绪、动机和行为的心理学理论。经典的归因理论模式将普通人看作是理性的、讲究逻辑的，就像科学家一样，人们在对行为归因时，会客观地评价与利用各种信息。如果真的如此，那么可以预期，无论在何种情况下，人们作出的归因都将是符合实际的、无偏的，但人们通常在推断自己和他人行为的原因时，并不总是客观的，常常出现错误或偏差，这就是归因偏差。所谓归因偏差，指的是认知者系统地歪曲了某些本来是正确的信息，有些偏差源于人类认知过程本身固有的局限，有些则是由于人们不同的动机造成的。由于主观上的原因而造成的归因偏向和差别，是不当归因的主要形成原因。

行为学上自我归因的研究已证实人在决策时确实存在自我归因偏差现象，个体趋向于把成功归功于自己，而把错误归因于那些超出他们控制的原因。或因过度自信而倾向于对自己能力的高估。比如把亏本归因于“一连串坏运气”等等。人们在判断与决策过程中经常会出现这种“过分自信”（Over-confidence），即认为自己的判断正确的概率通常高于实际的概率值。“过分自信”是决策判断中普遍存在的一种认知偏差。过分自信的决策者将决策建立在失真的假定之上，无法做出合理的决策，从而影响决策的质量。人们总是从过去的经验中不断学习，但是，经验带给决策者的似乎更多的是决策的“代表性”偏差和“易得性”偏差。面对非结构性决策问题，决策者则因经验、知识和技能等限制对决策问题的认知和不确定性产生掌握程度的下降，这样状态下的决策者更加关注选择性注意，更加依赖经验以及直观判断和主观感受做出的决策。

在企业运用成本信息进行决策时，即便对错误的成本信息仍有足够的时间和空间来学习和调整，但遗憾的是，这种瞬间学习能力和根据市场迅速反馈的能力常常受到阻碍，究其原因是因为管理者存在自我归因偏差。卖家的过度自信、对成本的责任感及认识方面存在的归因偏差都会严重阻碍其在成本信息实际运用中的瞬时学习和调整能力，从而阻断了市场反馈对企业组织的传导链，并使企业坐失阻止“赢者的诅咒”现象发生的良机，更严重的是，会因未找到真实原因而导致该异象今后继续发生的恶性循环。

三、消除成本信息在决策运用中的异象

（一）建立合适的间接费用分配模型

直接追溯法是间接费用分配最直观的方法，即识别并向成本对象分配与成本对象有特定的或实物性联系的成本。识别与成本对象有特定关系的成本经常伴随着实物观察，这样计算出来的成本最准确，但遗憾的是，常常无法观察到成本对象所消耗的资源的确切数量。

假如能找到合理的因果关系，以动因追溯法的模型来分配间接费用也是非常准确的。虽然这是一个次优的方法。动因追溯法是利用因果分析来识别因素，其可以通过观察得到，而且可用来计量成本对象的资源消耗。动因追溯法利用引起资源利用量、作业产出、成本和收入变化的因素来向成本对象分配成本。在企业的实际运用中通常都要经历一个确认很多的成本动因，来重新汇总成本库并选择有限数量成本动因的过程。最终选定成本动因的数量取决于成本库的数量、成本的多样性、所要求的精确程度和成本效益密不可分。尽管确认适宜的成本动因能为企业实现降低成本目标创造条件，但确认过程存在如下几个难点：重新汇总成本库和成本动因过程带来的不准确性；成本所采用的多种性；成本动因总体的复杂性。因此，在运用该模型进行成本计量的时候，应根据实际情况进入企业的各项作业中分析，采取成本效益的原则，经过广泛的调查和深入实践的研究，确定出一系列的因果关系。

在很多情况下，由于使用动因追溯法使精确性提高带来的收益要高于其额外的测评成本。因此，除了用上述两模型来分配制造费用入产品成本以外，还可用一种简单直接的分配方法——主观法。主观分配的一个优势是它的简单和使用的低成本，但是主观分配是精确性最低的成本分配方法，在企业进行较为紧急的决策事项时，或进行较为粗略的成本估算时可以用这种方法，在进行最终决策，需要详尽信息与竞争对手竞争时，则要尽可能地避免使用该分配模型。

二、成本信息运用时归因偏差的纠正途径

管理者在运用成本信息时应立足于心理学的层面上，可从归因偏差这一独特的视角来重新解读和审视成本信息的运用及其依此做出的管理决策。在管理决策中，若能对所发生的事情、出现的结果作出理性、客观的归因判断，则会提高决策的客观性和可靠性。如果能认识到归因偏差并能积极寻求纠偏的方法，则有助于企业的管理层更加客观、理性地认识事物，从而更加正确、合理的作出决策。即便在成本被低估的时候，仍能通过及时的学习和迅速的市场反馈，使成本核算的错误影响面到最小。具体可采用如下的纠偏路径：

1.分析情境。对待同行中的其他竞争对手，可根据其类似的产品成本和市场反馈迅速调整自己的产品价格，或调整自己的决策风格来适应自身所面临的境遇。要强迫自己遵循理性决策模型，或者试图使决策显得理性。类似地，可根据不同组织的风险偏好、决策机制进行管理决策中的判断。

2.寻找违背决策者信念的信息。对抗过度自信、事后减少偏差等最有效的方法之一是主动寻找与自己的信念和假定相矛盾的信息。承认在实践中有些事件在个人控制之外。当不能找到原因时，人们常常会选择虚构原因，因此要经常询问周围所发生的事件是否有意义，或者它们仅仅是巧合。这样，面对有明显被低估或错算的产品成本时才不会因过度自信或其他归因偏差而坐失弥补的机会，从而也减少了“赢者的诅咒”发生的几率。

为了避免企业运用成本信息进行决策而发生“赢者的诅咒“的现象，管理者应积极探寻此异象发生的真正原因，用上述方法纠正归因偏差，通过迅速的学习能力和市场反馈的机制来予以事后修正和弥补成本信息估算的错误，将损失转化为短期暂时的，对企业的长期战略意图和目标不造成打击，从而规避在管理决策中直接运用错误成本信息而导致的“赢者的诅咒”现象。