文 互联网与电子商务咨询中心 王海颍

现今，可供用户选择的电子阅读设备越来越丰富，用户对电子杂志内容的个性化需求也越来越高，因此打造精品、塑造品牌，也就成了电子杂志行业未来能否走出困境的关键。

2010年初，随着著名电子杂志平台ZCOM的创始人汪东风低调加盟4399游戏公司，国内电子杂志行业显现出几乎全军覆没的凄凉景象。正如汪东风的微博签名所写：“从事互联网十余年，创业六载。没有成功经验，总结一些失败教训，分享以共勉!”这也是整个电子杂志行业的一个真实写照：国内电子杂志从2003年起兴起，在2006年达到高峰，全行业吸收了1亿美元的风险投资，但在最近两年，主流企业或者纷纷倒闭，或者挣扎在破产的边缘。

ZCOM创始人出走并裁员低成本运营，曾与ZCOM比肩的电子杂志Xplus销声匿迹，Zbox悄然倒闭、域名转为它用，杨澜试图吸引投资的两大电子杂志《澜LAN》和《HV》也在2009年底彻底停刊。到底是什么原因使电子杂志走向没落？是商业模式的模糊不清，是行业的集体浮躁，还是用户的需求变化太快？

一度辉煌的发展历程

电子杂志起源于20世纪80年代的BBS热潮，它是指以计算机、电子、通信和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，目前电子杂志技术已经进入第三代，以Flash为主要载体独立于网站而存在。事实上，电子杂志是一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网两者的特点，融入了图像，文字，声音、视频、游戏等，且相互结合呈现给读者，此外还具备超链接、及时互动等网络元素，能够提供一种很享受的阅读方式。

>> 事实上，电子杂志并没有为用户带来超越纸介质媒体的阅读体验。

2005年6月，世界报业大亨默多克满怀激情地发表了名为“报纸的未来”的演讲：“新一代媒体消费者正在兴起，他们渴望内容按照他们所需的时间、他们要求的方式以及他们盼望的容量来传递。”这个演讲对外界传递了这样一种信息，传统的纸质媒体似乎立即就要进入博物馆，而一场新媒体替代传统媒体的革命马上就将开幕。没有纸张和印刷费用，没有刊号的限制，低廉的发行成本，这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想。

中国的电子杂志诞生于2003年，经历了2年的迅猛发展期,在红火的2005和2006年，风险投资机构砸下了重金。联想、香港新世界等数家投资机构在Xplus上投入1000万美元；2005年ZCOM累计从凯雷、SIG获得了2000多万美元的投资；POCO从IDG两轮融资共获得了1400万美元等。据统计，仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了1亿美元。

从繁荣到凋谢

经历了辉煌的盛世，电子杂志行业最终还是走向了没落。探寻这背后的原因，电子杂志高成本低回报的运营模式是最大的诱因。

“由于整个产业链还不成熟，缺乏好的内容提供商，电子杂志平台公司不得不介入电子杂志本身的生产，以使自己的平台更具吸引力。目前，几乎每个电子杂志平台都有自己原创的电子杂志，仅Poco旗下就有《PocoZine》、《印象》、《味觉》和《首映》这四本原创杂志。”Poco总裁姚鸿坦言，现在的电子杂志平台是三合一，内容、发行、广告都做，由此也就产生了大量的运营费用。

毋庸置疑，电子杂志的商业价值和广告前景取决于真正有价值的内容，而目前电子杂志平台上的内容还缺乏竞争力。徐静蕾在开办《开啦》时曾表示：“现在的电子杂志还不成气候，要么是传统杂志做的电子版，要么就是纯粹的技术人员的实验品，没什么内容，只有花哨的画面。”事实证明，用户对于这类内容的热情并不持久，很容易因为失去新鲜感而淡忘。

与此同时，随着互联网应用的不断创新，电子杂志的阅读方式逐渐失去了便利性，同时它也没有为用户带来超越纸介质媒体的阅读体验，渐渐地使自身处在了一个比较尴尬的位置。事实上，越来越多的用户开始拒绝为电子杂志买单，随着电子杂志整体内容量的减少，其商业价值自然也就越来越缩水，最终进入了一个死循环，使得电子杂志平台的营收不断缩减。

对此互联网资深人士谢文也表示，电子杂志的失败与用户兴趣转移无关，本质原因在于产品和行业本身。“电子杂志内容庞杂，用户使用时间成本太高。而且电子杂志上的所有东西都能在各大门户或者通过搜索找到，它从昔日的主流走向极少数人使用是一种必然。”

未来趋势与走向

电子杂志本身并没有“原罪”，精品的内容任何时候都被用户所需要，那么如何才能使电子杂志起死回生呢？面对市场环境的转变，在反思之后，电子杂志行业开始有了变革和创新的火花。

一方面，传统媒体不再敌视电子杂志，为了应对互联网的冲击，开始与电子杂志发行商联合，纷纷推出电子版，并通过电子杂志发行商发行。有专家认为，传统媒体的介入大大提升了电子杂志内容的质量、品位以及品牌知名度，也从一定程度上解决了未来电子杂志刊号的问题，它们的融合将成为一种必然。以飞度BOOK杂志门户为例，它采用了清华大学和中国知网多年积累的数字出版技术，模拟仿真书页样式，能够展现杂志的原有风格和特点，并提供给读者无与伦比的真实阅读享受。

另一方面，电子杂志与社区相融合。就在电子杂志降到冰点时，百度贴吧宣布在数千个活跃贴吧开放“吧刊”服务。据了解，与传统电子杂志相比，百度贴吧的电子杂志服务极大地降低了制作发行的门槛，100%由网民生产组织内容，且易于阅读和传播。这与传统电子杂志平台生产内容有着截然区隔，激活了用户创作的欲望。

相对来说，Poco则走上了一个从图片社区到电子杂志再回到图片社区的轮回。此前，Poco新推出宠物、达物、手机、旅游四大社区，加上原来的摄影和美食两大社区，形成以兴趣图片为导向，实现更多个人空间增值功能的大型图片共享社区。由此可见，与传统电子杂志多基于在内容上封闭的Flash技术相比，社区化的电子杂志更为开放，既能通过搜索引擎完成更大范围的传播，又能聚集同好参与讨论，引发病毒式转载。

不过值得一提的是，电子杂志在革新的道路上，一定要注意吸取前期的失败教训。过去的电子杂志并没有完全为满足用户的需求去打造，只是把传统的杂志变成了电子化，变成了一种电子版呈现在电脑上。而现今，可供用户选择的电子阅读设备越来越丰富，用户对电子杂志内容的个性化需求也越来越高，因此打造精品、塑造品牌，也就成了电子杂志行业未来能否走出困境的关键。

>> 与传统电子杂志相比，百度贴吧的电子杂志服务极大地降低了制作发行的门槛。