殷雅平

（黑龙江省佳木斯市委党校 党建教研室，黑龙江 佳木斯 154002）

领导者要善用媒体提升应急传播能力

殷雅平

（黑龙江省佳木斯市委党校 党建教研室，黑龙江 佳木斯 154002）

随着我国改革开放的深入和市场经济的发展，各层面的领导者必须经常与公众进行信息的沟通与交流活动，采取恰当有效的方式和手段进行信息的传递交流。通过新闻媒介向社会传递组织信息是树立领导形象的有效手段。这时的领导者是一种特定的社会媒介角色，代表着一种使命的化身，一种理想的象征，一种意志的凝聚，一种民族的形象。正因如此，如何在新闻媒体上树立领导者的良好形象，提升传播能力，已经提到领导者的议事日程。具有现代意识的领导干部，应善于主动运用传播媒介，树立良好形象，特别要提升领导应急传播能力，进而实现领导目标。

领导者；媒体；传播能力

随着我国改革开放的深入和市场经济的发展，媒介在今天已无处不在。我国各层面的领导者同国内外新闻媒介打交道，在电视等大众传播媒介上出头露面的机会越来越多。电视、互联网等大大缩短了领导者与被领导者之间的距离，也影响改变了公众看大小事件的眼光。对于领导者而言，电视等传媒确实提供了一个可以起关键作用的平台，尤其是在危机时期。但同时也对领导者的媒介形象、传播能力提出了更高更具体的要求。领导者出现在传媒上时，必须使自己的形象与言行符合媒介形象的要求，必须时时留意自己的媒介形象与言行，必须权衡后果从容面对。

一、善用媒体建树领导形象

人类社会正经历着一场信息传播革命。有学者认为，其意义不亚于18世纪末开始的工业革命。信息传播革命的主要标志是广播、电视、互联网的兴起。此外，报纸的编排、印刷各环节也不断采用新技术，使新闻媒介的面貌大为改观。1865年，美国总统林肯遭暗杀，就连当时工业先进的英国，也在13天后才得知这一重大消息。进入信息时代的今天，信息流动速度极快。1969年美国的阿波罗登月舱把人送上月球，这一新闻仅13秒钟就传遍了全世界。我国的神五、神六、神七航天飞船飞上太空则应用卫星通信技术，进行同步信息传播。大众传播媒介的发展，使人与人、社会与组织之间信息传播的时间和空间的距离骤然缩短。印刷是人们眼睛的延伸，广播是人们耳朵的延伸，电视则是耳朵和眼睛的延伸，这使信息在空间上扩大、在时间上加速。大众传播事业已异常发达，各种各样的传播媒介数量惊人，昼夜不停地运转。大众传播媒介已深入到社会各角落，其产品深入家家户户，几乎影响着每一个人。它左右着政治、经济、军事、文化、思想、舆论、人们的生活习惯等。它可以在一夜之间把一个无名小卒捧为家喻户晓的英雄，也可能在数周之内把一位当政的总统拉下马。俗话说“人言可畏”，“千夫所指，无病而死”。新闻媒介的作用不可忽视。凡有远见的领导者都乐意同新闻媒介打交道，并且善于利用新闻媒介，建树自己的良好形象。

领导者要善于与新闻媒介打交道，尤其应善于同记者打交道。新闻记者们每天都在写着历史最新的一页。他们手中的笔，可以说有千斤的分量。一篇新闻在报纸、广播、电视中刊登和播送，影响着千千万万的公众。新闻记者站在时代的前哨，接触各种社会现象，寻求着各种信息的来源。他们经常在第一线调查研究，到现场收集第一手信息资料，能写出公众想知而未知的事，说出人们想说而未说的话。领导者可以通过他们与社会各界进行交往联系，扩大本组织的知名度、美誉度。在实现领导目标的过程中，个人价值也得以升华。因此，领导者必须对新闻媒介给予高度的重视，善于与之打交道、交朋友，以充分发挥大众传媒不可替代的独特作用。现代领导者，要想把施政的方针、政策、理念传达到基层直至每个群众，甚至要把影响扩大到国外，最有效的途径之一就是主动运用大众传播媒介。

领导者良好的媒介形象会产生重大效应。人们可以从领导者外表的着装仪表、言语谈吐、神态动作、喜怒哀乐到深层的思想信念、文化修养、领导能力、眼界胸襟乃至道德情操等，全方位地感受领导者的全面形象。为达到最好效果，领导者在接触媒体前要预先做好充分的准备，为展示最佳风度奠定基础。

二、利用媒体展示最佳风度

媒介形象主要是指在报纸、广播、电视上出现的形象。报纸形象主要是文字、图片形象。由于对真实形象是滞后的、静态的描写，可控性较多，可能造成的负面影响也较小。广播形象主要是声音形象，传递的信息也相对有限。唯有电视屏幕形象传递的速度最快，传播的范围最广，传递的信息量也最大。电视瞬间可将人的着装、仪表、音容笑貌、言谈举止等信息全方位地传播到四面八方，因此树立良好的屏幕形象较难。然而一旦树立，收效也最大。

媒介形象塑造是一个非常重要的问题。媒介形象给人的视觉刺激最激烈，给人留下的印象也最深刻，因而对人的作用也最直接。许多政治家为了争取政治上的成功，做的第一件事便是了解民众的意愿，把握民众的心理活动，顺应民心，树立一个广大民众都喜欢的领袖形象。

塑造和设计出良好的领导媒介形象，要体现出领导者的不同特点。例如，军事领导，体现某一领导层次的服装、军衔、腰带、以至于佩刀、武器，必须都要考虑进去。再如为了体现领导权威，服装、服饰也应作出考虑和设计。至于领导者的行为，如行走、落座也要有一定的考虑设计。其他层次的领导者都应有行为规范要求，以免对主要领导者的形象造成不良影响。

领导媒介形象设计应遵循符合身份原则，符合目的原则，符合场景原则，文化传统原则，适应传媒的原则，有助于增强领导者的影响力原则，有助于树立良好的国际形象的原则。任何领导者形象的设计，都是预定的活动。领导者媒介形象设计得是否成功，须经实践检验，最终要看实际的效果，看是否符合以上七个方面的原则。为此，要广泛接受信息的反馈，以便从中吸取经验教训，不断提高设计水平。

大凡成功的领导者，都具有一个共同点，那就是良好的形象。树立良好形象固然不易，但要维护良好形象则更是难上加难。因形象被破坏而导致事业失败的领导人在历史上也是不胜枚举的。因此维护良好形象，提防形象被毁也是领导者应重视的问题。

形象树立之后，因外来原因导致形象崩溃的并不很多。大多数是因为领导人不慎，如不廉洁，行为不轨等丑闻而导致自身形象崩溃瓦解。当今世界反腐浪潮一浪高过一浪，任何领导人都必须保持廉洁，不廉洁最容易毁掉一个人的形象。

领导人的形象一旦倒塌，也就意味着事业的失败，前途黑暗且渺茫。领导人还要注意社会公德，用正当的竞争手段同对方竞争，切不可为了达到个人目的，不顾自己的形象和身份，不顾社会公德，不择手段地进行竞争，结果适得其反，形象被玷污，前途被断送，事业因而也遭失败。

领导形象的灵魂是领导魅力。领导魅力是领导者在实现领导目标的过程中对被领导者产生的影响力。这种影响力具有使被领导者自愿愉快积极地支持、参与和服从领导者指示的功能。通过媒体展示领导魅力，对于充分激发、调动被领导者的社会活动积极性，发展社会生产力，具有无可替代与估量的作用。

一般魅力的价值是可以脱离权力因素而产生的，如艺术魅力、异性魅力、性格魅力等。而领导魅力产生于领导者和被领导者的活动关系之中，这种关系是以权力的运行过程为载体、寓所的。因此，脱离了权力因素，就不成其为领导魅力了。但是，单纯的、纯粹的权力因素又恰恰不能产生领导魅力。只有领导者在运用权力时，融进高尚的道德、坚强的性格、深厚的文化教养等非权力因素后，才能产生领导魅力。领导魅力不是领导个性魅力与领导身份、活动的简单相加就能自然形成的。有些领导者在未成为领导者、未握权力时，很有个性魅力；而一旦手握权柄进行领导活动时，就很令人乏味，甚至遭人厌恶。但也有些领导者在未作领导未握权力时缺乏个性魅力，而一旦身处要位，却很能吸引群众，为人们所拥戴。

领导魅力具有神秘色彩。它是领导者的权力运用艺术、道德情操、性格修养及学识能力等诸多要素构成的总体素质比被领导者水平高而自然体现的。这和有些领导者为形成魅力而故作神秘，疏远与群众的关系，甚至矫揉造作，文过饰非的做法完全不同。一个不敢密切联系群众、不能和下属坦诚相处的领导，是不会具有领导魅力的。虽然敢于接触群众，和属下坦诚相见，但如果言语无味，趣味低下，举止粗鄙，也不可能具有领导魅力。只有敢于联系群众，和下属坦诚相见，具有远见卓识、丰富的经验和良好的修养，又能在言谈举止中自然地表现出高尚品格和学识能力的领导，才能具有一定程度的神秘性，同时也具有一定的领导魅力。能有效地利用大众传播媒介展示领导者所具有的最佳风度，是领导传播能力的体现。

三、化危为机提升应急传播力

一名优秀的领导者，应具有机智敏捷、化危为机、随机应变的传播能力。适时恰当地处理意外发生的情况，是每一位领导者不能回避的，也是每位领导者必须正视的挑战，需有高超的领导艺术。领导者的任务，就是要在偶然性中发现必然性，在危机中发现有利因素，掌握处理突发事件的方法艺术，并能够缓解矛盾，变害为利。

沈阳电缆厂被新闻界曝光，金牌产品钢芯绞线在晋京50万伏线路工程架线中，发生脆断质量事故，贻误重点工程半年，造成重大损失。刚刚上任7天的厂长徐有潘召开全厂大会，承担责任，播放广播、电台曝光录音，把这个曝光日定为“质量纪念日”。还制定了3条措施，“五个强化”，宣传有28条的《质量优劣奖惩条例》。会后干部下车间同职工共同奋战，3个月解决了质量问题，保住了金牌，挽回了影响。之后，25种主导产品，21种达到国际标准，2种获部优、省优，2种获国优。

俗话说：“风能吹灭小火，也能煽起大火。”领导者在意外事件发生后，以精神激励的方式调动人们的危机意识，使之产生一种心理上的危机效应，令人们舍其各种利益需要，抛开各种利害关系，同舟共济、奋斗拼搏。利用危机效应，领导者能够也应该演出一幕幕壮观的活剧来。如加拿大一所工学院的毕业生离校前都会得到一枚钢制的“耻辱”戒指。该校一名毕业生设计的一座大型桥梁，使用不久即倒塌，学院用这座桥梁上的钢材制成戒指，以教育它的学生，不可重蹈前车之覆，颇具匠心。

意外事件是棘手的，任何领导都不希望它发生。但作为领导者，又必须面对客观事实，不能感情用事，不能有任何侥幸心理。必须掌握处理意外事件的方法和艺术，提高传播能力，随时做好应对突发事件的准备。

首先应当机立断，迅速控制事态。无论面对的是何种性质、何种类型、何种起因的意外事件，领导者都应积极进行处理。迅速作出正确反应并及时控制局势，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围；而不应采取消极、被动的态度，追究责任，多方埋怨，推诿搪塞，从而耽误处理意外事件的时间，造成处理的被动局面。领导者应从容面对，快速反应，果断行动，采取心理控制法和组织控制法，使意外事件不扩大、不升级、不蔓延。心理分析告诉我们，在意外和突发事件发生后，人们的心理都会受到相当大的冲击与压力，大部分人处于强烈的冲动、焦躁或恐惧之中。所以领导者首先应控制自己情绪，冷静沉着。领导者要以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，这样组织成员的心理压力就会大大减轻，并能在领导者的引导下恢复理智，有利于意外情况和突发事件的迅速及时解决。

其次，情谊沟通，如实宣传公开。情谊沟通主要是为了弥补、强化组织与公众的情感关系。主动进行情感沟通，可以达到消除危机、增进友谊、发展感情的目的。公众都是有感情的人。公众情感是在对组织和领导者的评价和情感体验的基础上形成的，具有重要的行为驱动作用，是公众理解和支持领导者和组织的动力源泉之一。意外事件的处理过程中，还应做到实事求是，如实地与公众沟通，主动与新闻媒介取得联系，如实宣传，公开事实真相，避免小道消息流传、以讹传讹，从而避免公众的过分恐慌，使公众和新闻界不去“估计”和作出缺乏现场感的“分析”。如实宣传的关键是要靠事实说话，真实是理解的钥匙，事实胜于雄辩。

再次，注重效果，标本兼治。意外情况的处理既要着眼于当前事件本身的处理，又要着眼于组织良好形象的塑造。不能采取头痛医头，脚痛医脚的权宜之计和视野狭窄、鼠目寸光的短期行为，而应从全面的、整体的、未来的、创新的高度上进行意外事件的处理。要求领导者的决策指向必须针对表象要害问题，达到“立竿见影”的效果。首先治“标”，为此而采用的决策方式可以是特殊的；在治“标”基础上，谋求治“本”之道。意外事件中常常是危机与机遇并存，处理时应富有创意，如果采取的方法巧妙灵活，恰到好处，有时会出现一个出乎人们预料的较好结局。所以领导者在出台处理意外事件的方案时，要充分考虑各方面的条件和因素，因人、因地、因事制宜，达到对公众、社会、组织都有益处，努力取得多重效果和长期效益。

最后，既敢冒风险又循序渐进。意外事件的发生，其前途扑朔迷离，犹如处于瞬息万变战场的军队，需要强制性的统一指挥和力量凝聚，领导者面临非程序化决策，具有很大的风险性。领导者要具有探险家的胆识，敢冒风险，敢担风险的精神和能力。

当今的信息社会中，意外情况与信息同样具有时效性。信息利用得及时，就会转化为金钱；利用得不及时，就是废纸。同理，用常规的办法处理意外事件也是不适用的，当走完请示、研究、论证的程序后，就会时过境迁无能为力了。因此，对意料之外的突发事件要具有深刻的洞察力，抓住其中意料之内因素，把危机作为机遇，作为挑战，以创造性的领导艺术解除危机。

领导者在信息有限的条件下采用反常规的决策方式，并对决策后果风险进行预测和控制时，需回避可能造成不必要波动的方案，同时注意克服急于求成情绪。因为意外事件的表象固然可以迅速得到控制，但其根本的处理则需要在表象得到控制的阶段上进一步决策，这样才能扭转危局、化害为利。

领导者的传播能力是综合领导能力的重要组成部分，是每个领导者必须具备的基础能力。身处信息时代的各层面的领导者，每天都切身感受到各种消息通过不同的渠道迅速传播，这种状况也给领导者对意外事件的处理带来了新的挑战，许多意外事件正是由于信息传媒的迅速传播才“演发”出来的。这时很多领导者可能由于各种各样的原因，反而还不十分清楚或不了解内情，遂使领导者陷入被动、甚至困难当中，形成一定的危机局面。出现这种情况，原因是多方面的，最为关键的，还是与意外事件的公关传播有关。

意外事件发生之后，为了求得公众的准确了解、深入理解、全面谅解，必须向广大公众传播有关信息。领导者必须及时正确地提出传播对策，以取得良好的意外事件处理效果。

一是要迅速开放传播通道。意外情况出现时，往往会引起新闻媒介和广大公众的关注和瞩目，这时领导者必须做到迅速开放信息渠道，把必要的信息公诸于众，让公众及时了解危机事态和组织正在尽职尽责地加以处理的情况。面对新闻界的竞相报道和社会公众的着意打探，如果这时隐瞒事实、封锁消息，不仅不会有什么好处，反而会引起新闻界和公众的猜疑和反感，促使他们千方百计地从各种渠道收集材料，挖掘信息，这就很容易出现失实和不利的报道，从而更有可能给意外事件处理带来麻烦，使事态进一步恶化。这时的社会公众也是最容易产生猜疑、误传或者轻信不良情况的，从而造成更为不利的社会影响。因此，明智的做法是，开放信息传播渠道，公布事实真相，填补公众的信息空白，让新闻界传播客观真实的信息，让广大社会公众接受客观真实的信息。然而传播信息渠道的开放，并非让有关信息放任自流，而是使其有序地传播，这就要求做好信息传播的基础工作。对需要的信息进行内容和形式的加工，确保信息传播的真实性和准确性，帮助新闻界做出正确的报道。

确定正式发言人。一般由一位主要领导者担任，目的是确保对外传播信息的准确性和权威性。在处理意外事件的过程中，信息要全部汇向指定的发言人，发言人要完全了解和明白将要发布的信息。

统一口径与充分显露。意外事件的处理中，公关传播要贯彻两大原则：一是统一口径，避免言词差异。统一口径还会给公众留下领导者团结一心，有能力、有决心、有诚意处理好危机事件的良好印象。二是充分显露原则，对有关事件及处理的信息知道多少要传播多少，不要有所取舍，更不要隐瞒或歪曲。

二是有效控制新闻走向。开放的信息传播通道有利于避免新闻记者和广大公众的猜疑、误传，为人们提供可靠的信息来源。但是，由于新闻记者和广大公众对于危机事件所持的态度不同，看问题的角度不一，因而也有可能使信息传播不利于事态发展。所以要控制信息传播的走向，特别是在新闻界发布了有关偏向信息之后所进行的新闻传播走向控制。如新闻记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快与新闻机构接洽，向其指明失实之处，提出更正要求。当新闻记者或新闻机构对更正要求有异议时，可派遣重要发言人，如当事人或受害者本人接受采访，反映真实情况，争取更正机会。当新闻记者或新闻机构固执己见，拒不更正时，可用积极的方式在有关权威媒介上发表声明，表明立场。

三是消除不实传言。谣言是毁坏形象、涣散组织的恶魔，在意外事件的处理中要以积极郑重的态度对付谣言。分析谣言传播的范围，造谣者的意图，谣言的起因及影响，在分析的基础上寻求阻止谣言流传的最佳方案。还要提供事实真相和进行内部沟通，召开基层人员座谈会，听取意见，保证辟谣工作的实施。

领导必须具备随机应变的能力。成熟的领导者不但要习惯面对瞬息万变的环境，而且还要能够对眼前的变化迅速做出正确的反应，必须具有很强的随机应变的能力。提高领导者的随机应变能力，可以记住以下三点要诀：提高智商、积累经验、善于思考。就智商水平而言，虽有先天因素，但是，科学实验证明，通过后天的不懈努力和锻炼，人的智商是可以进一步提高的。至于经验的积累，虽然和一个人的年龄以及经历密切相关，但是，通过大量的阅读和主动的学习，可以弥补一个人在年龄和经历上的不足。勤于思考、善于思考和随机应变能力也是相得益彰的。领导者勤于思考、善于思考，事先对事物的变化进行预测，考虑各种应付方法并权衡其利弊。这样，在事件突然发生时就可以较为自如地进行处理。

[责任编辑 李冲锋]

Leader Should Enhancing the Dissemination Capacity by Media

YIN Ya-ping
（Party School of the CPC Jiamusi City Committee，Jiamusi,154002,Heilongjiang China）

With the deepening of China’s reforming-opening up and development of the market economy,the leaders at all levels have chance to deal with domestic and foreign media on television more and more.At this time the leader is a specific social role,on behalf of the embodiment of a mission,an ideal symbol of a determination and a image of a nation.As a result,how to establish a good image on the news media to enhance the power of spreading of the leaders’has been referred to the leaders’agenda.The leaders with modern sense should actively be good at using the mass media to establish a good image and enhance the power of spreading of the leaders’to achieve the leaders’objectives.

leader；media；dissemination capacity

2009-11-16

殷雅平（1953-），女，河南延津人，黑龙江省佳木斯市委党校党建教研室主任，教授。