马春梅

黑龙江省牡丹江医学院,黑龙江 牡丹江 157011

虚假药品广告的成因及对策

马春梅

黑龙江省牡丹江医学院,黑龙江 牡丹江 157011

药品广告不仅能够宣传药品,还可以指导患者合理的选择和使用药品。而虚假的药品广告不仅欺骗了消费者,也会导致医药企业走向灭亡。只有还药品广告一个真实的面貌,才能让它成为药品生产企业与消费者之间联系的纽带。通过分析虚假药品广告的形成原因,找到对策有效治理虚假药品广告。

虚假药品广告;危害;防治对策

药品广告属于广告的一种,是药品生产企业或者药品经营企业承担费用,通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种,直接或间接的进行以药品销售为目的的商业广告[1]。

虚假药品广告是指厂家和经营者所发布的未取得药品广告审查批号或擅自篡改审查内容的药品广告[2]。《药品管理法》和《广告法》规定药品广告不得含有虚假的内容,而篡改的内容恰恰都是虚假的,从而以广告的形式对药品进行欺骗性的宣传。

1 虚假药品广告产生的原因

1.1 经济利益驱动 一些企业只注重利润,只要能达到增加收益的目的,就置法律于不顾,置人民群众的利益于不顾,采取非法手段来推销自己的药品[3]。

药品广告中存在的夸大宣传现象的根源就是经济利益,因为通过对疗效的无限放大这种最简单的方法,能够把药品销售出去,而这种销售行为的直接结果是企业能够收回前期投入的资金,从而取得经济收益。

1.2 消费者不能科学判断 广告的目的在于导致销售,药品广告的目的也是在于导致销售。它通过各种形式,比如语言、文字、图片等来引起消费者的兴趣,促使消费者对该药品产生购买欲望。内容虚假的药品广告之所以能收到良好的促销效果,是因为消费者不能对药品这种特殊的商品进行科学的判断。致使他们会相信“一次服用彻底治愈”、“无任何毒副作用”的绝对化语言。识别能力弱的患者自然容易上当受骗。

1.3 监管体制不顺和执法不严 一则药品广告的“出炉”往往要经历这样几个环节:广告主 (厂家)提出申请——药监部门审批——媒体审查发布——工商部门监管。由此可以看出在我们国家药品广告的审批和查处分属两个部门。药监部门是负责前置审批的;工商部门是负责事后监管的,这就使得一些单位和个人钻这两个部门的空子,将虚假广告公布于众。

2 虚假药品广告的危害

2.1 加重消费者经济负担,危害消费者身体健康 正确的药品广告,能起到介绍药品预防、治疗、诊断疾病的功效,指导合理用药;虚假的药品广告,导致药品滥用,危害人体健康[4]。据调查,由于虚假药品广告误导作用,我国每年竟有 250万人吃错药。吃错药不仅会给消费者带来经济损失,还会让身体对某种药品的产生耐药,更重要的是贻误病情甚至导致疾病和死亡。看来,药品广告是个关乎人命的大问题,千万不可小视。

2.2 损害医药企业的名誉 为了整治违法广告,药品监督部门曾经表示要建立违法药品广告企业“黑名单”制度对发布虚假违法药品广告的企业进行信用等级认定,并向社会予以公示。同时,定期对广告发布企业的信用进行评定,对严重失信企业加强监督管理。而虚假的药品广告也只能让消费者上一次当,下次不会再购买这种药品,而且会相互转告。由此可以看出虚假药品广告给企业带来经济利益的同时却失去了它在消费者心中的地位,最终导致灭亡。

2.3 影响到医药卫生事业的发展 首先,如果虚假药品广告在中国泛滥成风的话,势必导致药品在医药市场上的不公平竞争。其次,由于和国外一些药品广告宣传形式差别较大,造成中国药品很难走向国际市场。再次,消费者选错药品对于自己是浪费金钱,对于国家是浪费医药卫生资源。

3 治理虚假药品广告的对策

3.1 培养消费者的辨别能力 药品广告是沟通消费者与药品之间的桥梁,引导消费者消费方向和消费心理[5],但前提是合法的药品广告。但是消费者对于药品的了解和药品的生产企业或销售企业相比是呈现一种信息不对称状态,这也是导致目前违法药品广告屡禁不止的原因之一。所以要想掐断虚假药品广告的源头就是要指导消费者理性对待药品广告。

培养消费者对药品广告的识别能力要做到:了解涉及到广告和药品广告的有关法律法规;了解药品本身特有的属性,不要被夸大其词的药品广告所蛊惑,没有包治百病的药品。对于药品,消费者要有良好的心态,学会使用在国家食品药品监督管理局网站查询广告的真伪。

3.2 各部门协作综合治理 虚假药品广告的治理工作涉及到很多部门,这些部门都能各司其职,但缺乏有效的沟通和协作。这是导致我们国家虚假药品广告泛滥的原因之一。国外一些国家在治理虚假药品广告方面确实有值得我们借鉴的地方,但是就我们国家目前的状况我们最需要做的是要加强各部门间协调一致,让药品广告从审批到媒体宣传的过程中,始终处于严格的监管之下,对于违反者要加大处罚力度。

[1]吴篷.药事管理学 [M].人民卫生出版社,2005.

[2]侯文娟.浅谈虚假药品广告 [J].齐鲁药事,2006,25(2):84-85.

[3]彭嘉莹,冯国忠.如何对虚假药品广告进行有效监管 [J].中国药业,2008,17(8):1-2.

[4]林如辉.违法药品广告的现状及监管措施初探 [J].中国药事,2008,22(9):746-747.

[5]肖凤霞,潘小星.广东省 2007年大众媒接介药品广告规范性分析 [J].中国药事,2009,23(1):48-51.

[6]王莹,王东.中美两国卫生部门.

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2010.01.25)