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竞争情报在现代企业产品研发中的应用

2009-12-30杜晓曦夏立新

中州学刊 2009年6期
关键词:竞争情报应用

杜晓曦 王 俊 夏立新

摘 要:竞争情报是竞争主体为创造和保持竞争优势所需要的一切关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息集成。如何运用竞争情报,提高企业产品研发的质量和绩效,增强新产品的市场适应性和顾客需求满足绩效,是企业发展的重要现实问题。

关键词:竞争情报;产品研发;应用

中图分类号:G35文献标识码:A

文章编号:1003—0751(2009)06—0256—03

竞争情报(Competitive Intelligence,CI)是竞争主体为创造和保持竞争优势所需要的一切关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息集成。如何运用竞争情报,改善企业的产品研发,使其更贴近市场需要,更有效满足顾客需求,这已经成为目前企业经营关注的焦点。

产品研发与竞争情报

在市场经济条件下,客户需求快速变化,竞争日趋激烈,现代企业的产品研发面临严峻挑战。产品研发一旦缺乏及时、有效的情报指引,其研发容易发展演变成为风险性研发,极易失败,不仅不能给企业创造产品竞争优势,还会给企业带来损失,贻误企业的发展时机。

1.现代企业的产品研发

现代企业的产品研发根据所研发产品的新技术采用程度分为全新产品、革新产品、改型产品和新牌号产品四个基本类型。无论哪种类型的产品研发,必须进行深入、及时、系统而全面的市场调查研究,充分了解客户过去、现在尤其是未来的需求,以及企业现在及未来所面临的竞争态势。企业的产品研究开发一般遵照以下基本流程:(1)确定研发方向。企业的营销信息部门将各个方向获得的客户需求信息及时、系统、准确地反映给产品研发部门,结合产品研发部门自己或委托专业第三方所收集的定向专题信息来分析并确定产品研发方向。(2)制定研发计划。根据公司现有人才、装备和技术条件,组织相关技术人员进行科学论证,确定研发品种、研发形式,制定产品研发计划。(3)产品研发组织实施。产品研发计划待领导批准后,由产品研发部门组织实施,包括产品设计、研发论证、样品生产、小批量试制、用户测试、评估改进等过程,研发产品经过市场测试合格,定型后由开发、财务和生产部门核算特定生产规模下的新产品的费用成本结构。

2.产品研发中的竞争情报

竞争情报是竞争主体为创造和保持竞争优势所需要的一切关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息集成。企业的产品研发要想获得竞争优势,必须重视竞争情报的作用。企业产品研发推进的每一步都离不开竞争情报的支持。产品研发中的竞争情报既要求专业性、针对性,又要求及时性、客观性、准确性,还要争取系统性和全面性。企业研发所需的情报可以归纳为三类:产品相关联技术发展动态情报、企业自身与竞争对手研发能力情报、外部专业研究机构科研情况情报。外部技术发展动态情报包括新技术产生背景,技术的研究进展和发展前景,新出台的技术规范、技术标准、法规等。企业自身研发能力情报是指企业的技术研发优势、劣势,企业技术设施和研发人员的条件等。竞争对手研发能力情报是指竞争对手的产品开发能力,研发战略,研发路线,研发所处的阶段,研发过程中可能遇到的困难,新技术或者新产品的上市时间等。外部专业研究机构包括相关领域的科研院所、大学、政府机构、有意进行技术转让的企业和可以提供技术支持的技术中介机构等,上述这些机构的科研情况情报包括他们的研究人员情况、技术战略、新的技术能力、研究计划进展、专利申请和许可情况等等。

竞争情报在产品研发中的应用分析

企业的产品研发需要持续不断的竞争情报流予以强力支持,以产品研发为核心的有效竞争情报工作循环是形成高质量竞争情报流的关键。以产品研发为核心的有效竞争情报工作循环包括竞争情报规划、竞争情报搜集、竞争情报加工、竞争情报分析、竞争情报产品研发决策应用五个基本部分。

企业的产品研发过程大方向上包括产品研发决策、产品研发计划实施、产品研发成果应用三个基本阶段,其中,产品研发决策阶段主要就是确定产品研发的方向,拟定具体的产品研发计划、产品研发方式、产品研发保障,产品研发决策的正确与否、及时与否直接决定着产品研发的成败;产品研发计划实施阶段是对产品研发决策及其计划的组织实施与执行,在具体的产品研发实施过程中,需要适时根据企业内外环境条件的变化进行适当的调整;成果应用阶段是将产品研发成功的高质量竞争性的新产品规模化生产出来,投放市场。

由于各个阶段的目标任务和工作重点不同,其情报需求和情报工作的重点存在明显差异。只有有效加强以产品研发为导向的企业竞争情报工作,在每个阶段都提供及时、关键、客观、准确的产品研发内外情报,企业研发部门才可能研制开发出具有市场竞争力的优势商品。

1.产品研发决策阶段的情报需求与情报工作

(1)情报需求。产品研发决策阶段主要是确定产品研发的方向,拟定具体的产品研发计划、产品研发方式、产品研发的人财物技术等保障支持。产品研发决策的正确与否、及时与否直接决定着产品研发的成败。该阶段的情报需求要求既要专业深入,又要充分综合,全面而多样。企业要把握内外部研发相关的情报,包括市场需求变化情报,研发技术发展情报,竞争对手产品营销态势及研发动向情报等。

(2)情报工作。收集、分析市场需求变化情报,对企业确定新产品的研究方向有着非常重要的参考作用。温州商人在全世界都享有很高的声誉,他们的生意做到了全世界,在南非从事服装进出口贸易生意时,发现虽然南非四季如春,但当地居民都喜欢穿着很厚实耐用的鞋子,不喜欢精致轻薄的鞋子。这对这种情况,他们就将出口到俄罗斯的鞋子与国内鞋子结合,去掉里面皮毛,把鞋帮做低,这样看起来很厚实,穿起来又并不热,在南非极其畅销。

企业情报人员应适时关注技术发展情报,做到对新技术的把握,认清这些新技术可能带来的机会或威胁。决策时应时刻关注新技术的发展,才不至于与市场主流脱节,研发出滞销的产品,造成无谓的损失;对技术发展情报的掌握中很重要的一条就是关注科研院所等专业机构的相关技术发展,这些情报可以提供技术引进和技术合作的机会,避免重复劳动造成的资源浪费,可以提高效率,缩短研发时间。关注竞争对手,针对性收集竞争对手的技术实力、产品研发动向,在充分SWOT分析的基础上,与竞争对手的产品研发客观对照,确定自己的竞争定位,是做技术的领先者、技术跟随者还是技术挑战者,并根据竞争对手情报及时调整自己的产品研发战略部署。

2.产品研发实施阶段的情报需求与情报工作

(1)情报需求。产品研发计划实施阶段是对产品研发决策及其计划的组织实施与执行,在具体的产品研发实施过程中,需要适时根据企业内外环境条件的变化进行适当的调整。该阶段的情报需求要求具体、适时,有针对性。一旦产品研发进入组织实施阶段,就要根据计划,合理的分配企业的研发资源,加紧工作进程,确保研发质量,尽可能的缩短研发时间,使产品尽快的投入应用。在这个阶段要适时关注技术动态、市场动态和竞争对手动态情报。

(2)情报工作。产品研发计划实施阶段对情报工作的要求就是继续收集技术动态、市场动态和竞争对手技术动态的情报,运用收集到的情报再次评估和确认研发决策,当外界或竞争对手的情况发生变化的时候,及时地调整研发战略部署,甚至在必要的时候及时坚决的终止研发,避免无用功或造成更大的损失。例如当瑟尔(Searle)制药公司得知竞争对手对组织型纤溶酶原激活剂(TPA)的研发进度大大领先于自己时,断然中止了激活剂研发,从而避免了研发损失。

3.产品研发成果应用阶段的情报需求与情报工作

(1)情报需求。成果应用阶段是将产品研发成功的高质量竞争性的新产品规模化生产出来,投放市场。该阶段的情报需求是企业要把握市场信息情报,竞争对手情报及企业内部资源情报,要求全面、灵活、准确。

(2)情报工作。要把握市场信息情报,在合适的时间推出自己的新产品,并要及时注意市场的反馈。需要收集的市场信息包括:主流市场对产品的评价;行业对产品的反应;用户对产品的评价。及时掌握用户的反馈,为下一步产品的升级换代提供第一手的信息。反馈信息的收集可以及时的调整企业的营销策略,并为下一步研发推出产品收集信息情报。竞争对手情报可以为新产品的上市时间提供情报需求。当新产品上市时,迫切需要了解竞争对手的研发进度情报。如果一个投入巨资的新产品上市之前就碰到竞争对手开发出的更好产品,公司将陷入严重的困境;如果竞争对手的产品与公司的产品同时上市,由于市场容量有限,公司可能很难得到经济收益。

提高企业产品研发过程中的竞争情报工作水平

1.企业产品研发过程中的竞争情报工作面临的问题

(1)商业秘密保护环境下产品研发的价值竞争情报获取困难。产品是企业经营的载体,产品研发是营销的起点,产品研发的好坏直接关系到企业经营的成败。产品研发情报作为商业秘密历来都受到企业的重点保护,即便在网络信息环境条件下,对其的获取都颇为困难。

(2)产品研发情报人员缺失。速度经济时代,消费需求快速发展变化,新产品的研发竞争异常激烈,技术快速演变、更新和急剧发展,企业里既懂产品研发,又擅长竞争情报的复合型人才本来就少,能适应并胜任这种快节奏速变产品研发工作的高级人才更为有限。

(3)产品研发与竞争情报工作的协同问题。在企业产品研发的过程中,内外条件要素处于动态变化态势,企业产品研发与对应的竞争情报工作之间总面临诸多环节上步调不一致,难于协同的问题,产品研发与竞争情报工作的积极互动不易,矛盾冲突、责任推诿、相互诟病屡见不鲜。

2.加强企业产品研发过程中竞争情报工作

(1)在商业秘密保护环境下,产品研发的价值竞争情报的确不易获取,想仅仅通过突击行动实现相关竞争情报的获取困难重重。面对受重点保护的产品研发情报,企业需要改变获取策略、调整获取行动,从短线投机性突击型的产品研发竞争情报获取转向中长线型的投资型竞争情报获取,并在竞争情报分析方法上下工夫,如加强基于长期情报关注的反求工程等分析方法的系统应用。

(2)面对快速变化的消费需求,激烈的新产品研发竞争,技术快速演变、更新和急剧发展,企业必须加强对产品研发和竞争情报人才的复合型培养,培养一批既懂产品研发,又擅长竞争情报工作的复合型人才队伍,通过复合型高级人才的培养,推进企业不仅适应这种快节奏速变的产品研发竞争,更在其间占据优势竞争地位。

(3)协同问题不仅存在产品研发与相关联的竞争情报工作中,在企业的经营运作中此属于比较常见的问题。对于产品研发与相关联的竞争情报工作的协同问题,企业可以在机制、组织结构设计、制度安排及其文化培育上予以改善甚至根治。如加强产品研发部门与相关联竞争情报小组之间的沟通、互动,适时互通,建立健全责任机制、沟通机制、奖惩机制等及其配套的制度安排。

结语

面对巨大的竞争压力,企业产品研发创新迫在眉睫。竞争情报应用于企业的产品研发就是保持企业的产品优势,确立企业在行业的领导地位,甚至以此来建立全新的产业技术标准。面对现实竞争给企业情报部门提出的新挑战,企业情报部门首先要根据自身企业的情况及经营管理活动的情况,明确对竞争情报的需求,具体情况作具体分析;其次要运用多种情报收集的方法,针对各阶段的特点,定向搜集适合的关联情报,及时进行整理加工和科学分析;最后,及时将情报传递给企业研发部门,将基于产品研发的竞争情报工作及其成果与企业的研发过程紧密结合起来,使企业的整个研发活动真正有的放矢,让竞争情报真正为企业的竞争优势获取贡献价值。

参考文献

[1]夏立新,王俊.网络环境下竞争情报多主体模糊综合评价方法研究[J].情报科学,2008,26(6):860-865.

[2]李宇红,苏艳芳.中小企业面向市场的新产品开发[J].商场现代化,2007,(2):104.

[3]高峻.竞争情报能力对构建企业核心能力的作用[J].经济师,2006,(12):209-210.

[4]秦铁辉,刘佳.试论竞争情报在企业研发决策中的地位[J].江西图书馆学刊,2007,(3):3-8.

[5]田庆峰,曾又其.产品研发的知识管理系统架构研究[J].情报杂志,2007,(3):50-52.

[6]郭永健,张树娟.竞争情报收集整体框架及信息源反馈评价体系研究[J].情报杂志,2007,(11):35-36.

责任编辑:伊 人

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