继2008年的《奥运向前冲》节目播出之后,湖南卫视所推出的《智勇大冲关》收视率亦持续飙升,随后海南的《好运向前冲》、山东的《全运向前冲》、浙江的《冲关我最棒》又纷纷跃上荧屏,甚至中央电视台也都参与其中,推出《QQ星挑战小勇士》的节目。究竟是什么原因让此类节目如此广受欢迎?

在营销已经到了遍地开花的时代,各种营销手段、营销概念犹如雨后春笋般争相现世,人们也开始将这种带有强烈娱乐气息、快乐氛围的营销称为娱乐营销或者快乐营销。

从节目的内容来看,这类娱乐节目属于后奥运营销时期的产物,是《超级女声》等选秀节目的一个变种。它是以电视为平台,企业为后盾,娱乐为内容打造而成的娱乐节目。这类节目整体的运作过程与企业的“品牌形象”宣传紧密结合,节目不但向大众传播了“快乐”感受,同时也传播了赞助企业的品牌形象,这是一种新的营销手段——快乐营销。

快乐营销,营销快乐

那什么是快乐营销?

快乐营销是近年来常被人提及的一种营销手段,特别是在金融危机爆发的今天,快乐营销在此阴霾的衬托之下愈加显得耀眼。追寻快乐是人的本性,快乐营销正是借助人的这种本性所衍生出的新营销模式。

由此可见快乐营销的精髓,就是借助各种形式的娱乐活动,并将娱乐活动融入到产品中去,与消费者形成互动,建立情感上的沟通,从而达到情感上的共鸣,最终达成销售的目的。所以快乐营销的本质也就是情感营销,就好像是营销在跟消费者谈恋爱,让消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚度,对品牌忠贞不渝,从“让你喜欢”到“我就喜欢”的过程。

人感受到快乐是来自于自身的体验,企业推销自己的过程中是通过人的五感带给消费者更真切的精神高峰体验。人在体验这种感受的同时,企业品牌也在消费者的心目中留下了独特印象,并且企业或产品已经依附在这种感受之中,只要提及这种产品人们便会对感受产生无限的联想。

其实早在多年之前,中国便已有快乐营销的成功典范。湖南卫视可以说是快乐营销的始作俑者,早在上个世纪90年代即推出了《快乐大本营》,吸引了无数的少男少女,时至今日这个节目依然是湖南卫视的重头栏目。而后,湖南卫视又一成功范例便是与蒙牛合作推出的《超级女声》,引得万众瞩目。

《超级女声》之所以成功,其营销原理便是采取了快乐营销的理念。快乐营销在蒙牛的品牌成长中起到了巨大的推动作用。最终成果是,蒙牛酸酸乳的销量从几千万元猛增至20亿元,蒙牛的品牌价值再次得以巨大提升。很多年轻人只要提及《超级女声》便会联想到酸酸乳,反过来一看到酸酸乳,也会联想到《超级女声》为他们带来的那种精神高峰体验。

快乐营销对于企业的作用

作为能够跟大众建立良好关系的情感营销,努力塑造消费者的体验,并将体验的接触点注入娱乐,使产品被消费者无形中接受,因此被众多企业所青睐,其中的深层原因在于:首先,快乐营销给消费者带来了对于快乐与生俱来的满足,通过娱乐可以使消费者主动收集与娱乐有关的产品信息,并达到主动消费,企业也就从“让你喜欢”,到消费者的“我就喜欢”的转变,达到快速推广新产品,宣传新概念的目的。其次,快乐营销跳过了消费者购买行为的一系列心理活动,打破消费者与产品之间的距离,直接激发消费者在娱乐的基础上对产品产生好感,化解排斥和拒绝的心理。在短时间内提升企业知名度,打造美誉度。第三,软性快乐营销使消费者在精神放松的情况下消费,减缓消费者的压力,增强对企业品牌的认同感,加强对消费者的吸引力,提升企业竞争力。

快乐简单,营销难做

“快乐营销”能为企业带来如此巨大的收益,当然,运用快乐营销理念的企业也越来越多,愈发大手笔的营销投入也逐创新高,但在此之前,我们必须清醒地认识到,快乐营销作为一种营销手段,他的核心究竟是什么?经营一场成功的快乐营销,究竟要向消费者如何诉求?

从蒙牛与《超级女声》的成功案例来看,有效的“快乐营销”诉求还应回到“品牌形象建设”的本质,让购买酸酸乳的消费者更强调“体验快乐价值”,而“体验快乐价值”的过程正是品牌形象建立的过程。让我们从《超级女声》中寻找一些成功的启示。

色彩营销,激活联想。在《超级女声》的活动进程中,“粉”色调成为酸酸乳与《超级女声》的共同的色彩调性。消费者在购买该产品时,不但很容易从众多竞品中识别出酸酸乳,而且也容易激发消费者对《超级女声》的联想,“粉”色成为这种快乐体验的激活点。

锁定人群、因材施乐。酸酸乳主要面对的消费群体为年轻女孩,《超级女声》正好符合了这个群体品味与审美观,所以酸酸乳能够迅速得以成功。《智勇大冲关》是一个老少、男女皆宜的节目,而赞助商美的空调的产品面对的也是大众消费者,因此美的空调的目标群锁定也是成功的。所以,只有节目受众与产品受众达成一致才能促使品牌及销量得到有效提升。如果酸酸乳赞助《智勇大冲关》,收益一定不会如此明显。

持久关注,加深印象。《超级女声》非同一般的娱乐晚会和事件活动,它是通过层级淘汰制达到了持久宣传的效果,《智勇大冲关》这种节目亦是如此。很多企业花大笔款项赞助或举办一场晚会,看似红火热闹,却无法协助企业达成品牌的持续宣传,消费者对其印象也是过目即忘。

创意快乐,正面传播。不论是色彩营销,或者是持续引起人们关注,快乐营销的关键在于消费者从中体验到的“快乐”,从而对品牌产生认同感。这些运作策略真正操作起来并不容易,“快乐”也需要有创意,拾人牙慧的方法并不可取。一些企业盲目跟风,结果却只是自娱自乐,并且在此期间企业感觉活动未达成效果,甚至还会搞出一些恶俗的“噱头”去引起关注,这反而促使品牌形象蒙受了更大的损失。

在今天,以“快乐”为营销理念的活动越来越多,但这种营销方式还处在一个初级探索阶段,因此成功的快乐营销,企业还需对消费者与品牌的契合点仔细衡量,才能让消费者感受到真正的“快乐”,产生具有记忆度的活动,品牌形象方可伴随消费者的“快乐”成长起来。“快乐”是人最根本的心理需求,企业还需用心经营。

快乐营销,将是每一个企业快速成长的新契机。

李光斗 中国品牌第一人,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。

李光斗出身于市场营销第一线,自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖。并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授,被评为影响中国营销进程的风云人物。