邢丽梅

摘要：在多频道共存的背景下，国际电视业走向频道专业化，进而实现频道品牌化发展的方向。人们已经越来越普遍地将电视栏目、电视频道看成一种文化产品，在完成一个频道的策划、制作等程序之后，还要将自己的频道进行包装，一个完整的电视文化产品才算真正完成，我们借鉴国内外的优秀频道包装经验，加快建设我国电视媒体的整体包装，提高竞争力。

关键词：频道专业化频道品牌营销频道包装策略频道服务

综观中国电视的发展历程，从宣传电视到文化电视、纪实电视、娱乐电视和谈话电视等，其理念的变化无一不浸透着社会转型的印记；从传者为中心到以受众为中心、从喉舌电视到产业电视、从综合频道到专业频道，无不体现着电视业发展的快捷性和迫切性。

频道包装的理念研究

电视业走频道专业化、品牌化道路在电视界已深入人心，但电视频道的包装在我们中国还足一个比较新鲜的话题。频道包装指的是频道主管部门根据电视媒体发展的规律、观众的收视率需求、节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体的介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。电视频道旧整体包装，是频道营销链条中的一个重要组成部分，是频道收视率的促进性因素，在电视频道的专业化品牌化蓬勃发展的今天，频道整体包装已经成为电视频道品牌化发展不可缺少的重要因素。

电视频道包装的意义

树立良好的品牌形象。综观在观众心目中留下美好印象的电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，作为以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计。其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。

便于观众收视。频道包装的“广告职能”无疑能够诱发观众的收视欲望，而科学合理的频道编排包装还能在不知不觉中留住观众，从而提高频道收视率，使频道在收视大战中占得先机。

刺激广告商的购买欲望。电视频道收视率的提高，又将正面刺激广告商的广告时段购买欲望，达到频道包装——收视率提升——广告收入提高的良性循环。

据不完全统计，国际各著名电视机构每年要用频道广告收益的5％～20％投资于频道整体包装与品牌营销。国际电视业的发展证明，频道专业化，进而实现频道品牌化，正是电视业发展的方向。

国内外电视包装界推崇的“游戏”规则

他山之石，可以攻玉。在信息共享的今天，国外一些优秀的理念和运作模式不仅仅是中国电视行业要学习的范本，随着国际媒体竞争的加剧，媒体跨国兼并、跨国运作的趋势加快，电视媒体包装无论是在经营理念方面，还是在运作模式方面，其更新速度也随之加快。综观当今世界上一些大媒体的包装实例，基本上还是遵循了以下四个则，并且我国电视媒体也做了相应的尝试。

KISS原则。KISS原则是保证电视设计有效性的极为重要的原则。KISS是英文“Keep it sweet and simple”，意思是“保持简洁和甜美”，此原则特别强调简洁，要求简明扼要，通俗易懂。

首先，从电视的媒体特性来看，只有那些能够在瞬间清晰而又直观地传递的、易读性高的信息，才能够给观众留下深刻的印象。其次，从受众的角度来看，崇尚单纯的生活，是现代人的心理需求，这一需求反映到电视频道的包装上就是要求频道包装简约化。

2008年1月CCTV—7农业节目再次改版，推出了“耕耘天地间”主题宣传口号。以“农业文化”为理念，树立频道价值观。将“耕耘天地间”的频道宣传语贯穿到包装的各个环节。在台标包装设计方面：农业就是“天”、“地”、“人”的融合统一。农业是一切的脊梁，这条脊梁正在承载着我们发展和生存的重任。简洁的方形分割，银灰色代表天空，橘色代表收获的大地，与定位概念承接阐释。用视觉语言传达出对“大农业”的崇拜。以求达到“大音希声，大象无形”的境界。

单一卖，--USP原则。UsP是英文短语“Unique Selling Proposition”的缩写，意思是“独特销售主题”或“单一销售陈述”。它是由20世纪40年代的广告天才罗瑟·瑞夫斯最早提出的。整体包装中的单一卖点指的是电视台、频道、节目独有的而竞争敌手不具备的某种特性。

大多数的专业有线电视频道都只有很窄的生存空间，面对特定的观众群播放某类特定的节目，它们的单一卖点很容易总结。而对于开路播出的电视台，它们往往为不同的观众都准备了节目，所以它们的宣传诉求多集中在分散的节目或某段播出时间上。发现并巧妙利用单一卖点是电视设计、电视宣传成功的重要步骤。

2002年，CCTV—2的频道包装《舞台舞》就是传递了一种频道主张：“心有多大，舞台就有多大。”这种主张显然是依托于中央级媒体的地位。并且不同于中央电视台其他众多专业频道，这是频道通过向观众陈述一种主张、表明一种态度来销售他们的节目。

作为地方台，要从央视、湖南卫视等大型卫星频道和省级频道中争取到收视率，可利用地域文化特点，抓住观众心理，能做出地域特色，打造出独具个性的品牌。

张家港电视台作为苏南地区较发达的县级台之一，其江水、江鸥组合成的图形图案，突出了张家港市是一个长江之滨一个新兴港口城市的特色，新颖别致的台标沿用至今，早已深入人心。形象片“我和春天有个约会”、“激情夏日”、“秋风秋韵”、“冬日情怀”四季篇，贯穿全年，成为频道宣传的主旋律，为荧屏增添了亮色。

观众利益原则，“观众利益原则”是与“单一卖点”原则相关联的。对电视频道的宣传应该是使观众而不是使产品受到驱动。这就是我们电视界经常说的从“内容为王”时代走向“受众为王”时代。在传播的过程中，只有让观众了解并接受这一信息能够获得什么利益，才能保证观众完成这个信息的传播。一个有效的宣传片通常会告诉观众，通过观看某个节目，观众能得到什么。不管具体的利益点是什么，一定要让观众知道，只要他们收看这个节目，他们就可以获得这个利益。这实际上给了观众一个收看节目的理由或者引导观众收看本频道节目的“诱饵”。

现今国内电视频道包装中存在的问题

中国电视频道包装事业近年来取得了令人瞩目的成绩，但在各电视媒体意识到整体形象包装所带来的好处，纷纷斥资进行包装策划、制作时，才发现包装的道路远非我们想象的那样简单。

资金问题。国内的电视频道近几年虽然也在太张旗鼓地进行整体形象包装，但是大多只是解决频道宣传形式和外观的问题，对于频道品牌建设和整体的营销方面的投人太低。实际上，进行品牌塑造和维护、强化整体营销，前期的投入一般都是比较大的，单一的频道宣传形式和外观的改变仅仅是其中的一个很小的项目。从长远利益看，这种前期回报率是跳跃式增长的。品牌一旦形成，就会进入良性循环，

难以撼动。如湖南卫视的娱乐化定位，从“攻瑰之约”、“快乐大本营”到“超级女声”、“快乐男声”，一路走来，树立了牢不可破的娱乐品牌形象，奠定了它在卫视中的王者地位。在这个过程中，湖南卫视在前期推广、品牌塑造、整体形象包装等方面都做了很多工作，投入了大量资金。湖南卫视包装工作室更是长期稳定地以团队的形式承担着频道形象的制定、日常维护、宣传片的制作等。

仓促包装，风格雷同，互相效仿。国内许多电视台在对频道进行包装的时候，并没有一个长远的规划，总是在仓促间完成，给人一蹴而就的感觉。城市台学上星台，上星台学中央台，通常用一些无地域特征的镜头组合来构成，如“日出”、“山河”、“大海”、“立交桥”等先进的工业流程、四季风光的变化等，最终造成了视听混淆，媒介风格迷失和观众无法识别。这些包装都是为了包装而包装，而不是为品牌而包装，不是为营销而包装，更不是在营销目标下的包装。

包装不注重细节。抛开营销策划方面不说，国内电视频道包装在技术细节方面也存在诸多问题，包装的基本元素不够协调。主要表现在声音与音效环节的薄弱；色调与栏目性质、季节特征不够协调；动画过于生硬，平面与三维、实拍之间不能充分融合等。

例如声音在整个包装中占有很重要的地位，但是目前，音乐与音效的处理始终处于被忽视的地位。几乎每个电视台或频道包装公司，都有通用的音乐库。音乐、音效一般都是从素材库里找，做片子时，看哪个稍合心意，调来即用。或者自己录语音，用编辑软件再稍微改一改。这样的声音和音效自然没有任何特点可言。

其他还有一些包装系统中存在的一些明显的不和谐，呼号、合标演绎、频道理念宣传片、晨曲、夜曲、字幕版等小片子中，音乐、造型、字幕等几个元素同时运用，不分主次，让人感到无主信息渠道，音乐造型不默契，不注重音乐节奏、不注重色调，制作上往往流于粗糙。

重色调做得成功的是四川台。红辣椒，红绸带，色调上的大红大绿，主题明确，地方特色鲜明，单纯明白，材质考究。海南合用海蓝、绿、黄三种基本色调强化环保理念。

频道包装的改进与提高

突出其个性。如何避免电视频道包装相互间的雷同非常重要，因此频道包装的理念不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自己的个性，打好特色牌，才能在众多的频道中站住脚。中央台作为国家台，它必须突出庄严、大气、恢宏的特色。浙江卫视的频道包装全力烘托出的是一种儒雅清韵的江南之风。海南卫视根据自身的特点则包装出一个旅游频道。凤凰卫视的两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标志。

坚持“变”与“不变”的原则。由于视觉识别系统与观众的接触非常频繁，所以每隔一段时间就需要对视觉识别系统进行一定的更改和维护，以激发观众的新鲜感，保持频道包装对观众的吸引力。对于频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新。

而频道的色彩风格和运动设计风格应该稳定一些，因为它体现了频道的视觉风格。对于频道的LOGO则要保持长期不变，因为没有哪个成功的品牌会轻易地更改自己的品牌标志。由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象，所以应该确立长期稳定性。频道的形象短片和音乐也应保持长期一致。

加强统一性和规范性。电视栏目、频道包装一定要遵循统一，否则看起来就显得杂乱，而且会失去包装的意义。统一应包括：频道整体形象CI设计的统一；频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。规范化是指包装要有相对科学、规范的设计。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意，如果没有顾及统一、规范的要求，都会破坏统一性和规范性。

注重形象化和生活化。形象化可与受众快速沟通生活体验，使其产生具体、明确、直接的联想。生活化可以拉近电视媒体与观众的距离，观众似乎身临其境，融入到了电视频道中。所以在电视频道包装中应突出形象化、生活化的主题元素，包括色调系统和音乐旋律，再配以丰富的手法和现代化的创意。

CCTV-2的包装别具一格，众多的红球。跳动在人行道、楼宇间、铁路、公路、鸟巢或麦田中，整个包装简洁明了、直截了当，与画外音“经济频道。就在您身边”不谋而合。另外还有四组主持人与跳动的红球一起演绎着频道主打栏目的主张，同样的画外音“经济额道，就在您身边”，落在LOGO定版上。

总之，相对于某个或某些频道包装类型与包装手法在微观意义上的学习和借鉴，只是暂时的营销手段，转型期的中国电视更需要从宏观上放宽视野。研究和分析世界电视的发展，关注世界各国电视频道专业化品牌化的进程，进而完成频道整体包装的飞跃，在现阶段对于打造“有中国特色的”电视机制、少走弯路有撅为重要的意义。