瞿　宁

《怀化广播电视报》创刊于1993年，它16年的办报历程可以说是整个中国广播电视报刊发展的一个缩影。创刊之初，中国的广播电视报因其独特的办报形式以及资源优势，正处于发展的高峰期。然而，随着全国各晚报都市报的迅速崛起、传媒生态环境的剧变、受众需求的转型以及现实社会多元化生活方式的变化等因素，广播电视报开始出现颓势，发行量、广告经营额在新世纪以后开始大面积大幅度下滑，面对入不敷出的现实困境，2009年伊始，在经过了近一年的酝酿之后，《怀化广播电视报》开始杂志化转型并正式以《新七天》的崭新面貌面世，半年的市场拓展和质量建设，很快培植了新的稳定读者群，读者认可度大幅提高，在怀化的传媒市场再次占据了重要一翼，杂志化转型取得成功。

困境重重

《怀化广播电视报》媒体样式陈旧和恶性经营是导致其困境的内因。《怀化广播电视报》一直以一周电视节目预告和娱乐资讯为重要内容，在媒体环境的早期还能吸引住观众，但是长期靠“一把剪刀、一瓶糨糊”拼贴文章的形式，没有原创性，没有地域性特征，已经脱离了读者的需要，加上周报形式导致信息陈旧，节奏慢拍，所以读者群大幅缩减。

发行量的减少自然不利于广告经营，许多优质客户根本不愿意给《怀化广播电视报》投放广告。为了维持生计，它不得不大量刊发医疗广告得以勉强支撑。广告的层次往往代表着报纸的层次，大量虚假、欺骗性广告的刊登，是一种饥不择食的恶性运行，结果报纸丧失了原有的品位和公信力，降低了报纸的美誉度，使《怀化，“播电视报》失去了应有的权威性和服务性，从而遭到读者质疑乃至厌弃，

媒介环境的剧变是导致其困境的外因。早在20世纪90年代末，长沙的晚报和都市报就开始顺着铁路流入怀化，但是影响还不大，销售地点只限于怀化火车站附近，2003年1月1日《边城晚报》在怀化创刊，作为怀化日报的子报，《边城晚报》定位是集新闻性、娱乐性和服务性为一体的综合性报纸，它的定位与《怀化广播电视报》在某些方面而言就有了重合，而《边城晚报》最开始是周一、三、五出刊，后来改为日刊，出刊频率更加密集，新闻密度大、时效性强，而且多是怀化地方社会新闻，外埠娱乐性信息传递更快，因此可读性强，贴近市民生活，加上是党报《怀化日报》的子报，政府主管部门关爱有加，因此发行最很快上升，成为怀化的主流市民报纸。《边城晚报》的面世对《怀化广播电视报》形成致命性冲击。

网络化生活方式的产生是导致其困境的另一个重要外因。随着互联网的普及，尤其是百姓网络生活方式的确立，对传统媒体包括电视和报纸形成冲击，网络媒体新闻信息内容更多，更新更快，浏览更方便。网络还能提供强大的搜索引擎，人们可以自由地找到所有想知道的信息，可以说，网络已经成为现代社会的《百科全书》。此外，各种视频网站、电视台官方网站的出现能够提供视频节目在线收看服务，提供电视节目预告，广播电视报的诸多功能毫不保留地为网络所替代。在这种时代环境下，《怀化广播电视报》的读者流失呈现出年轻化特征，报纸读者的延续性大大降低。

在诸多因素的合力下，《怀化广播电视报》到了生存还是死亡的关键时刻，此时要提及的改革不再仅仅是改换版面和提升文章质量的策略性改革，而是要进行战略性改革，战略性改革就要直面平面报纸和网络的双重竞争，选择好正确的竞争路径。

异质竞争

《怀化广播电视报》主要的竞争对手是《边城晚报》，竞争路径只能有同质竞争和异质竞争两种。显然，选择同质竞争，二者在采编队伍、物力财力、读者影响力、政府支持诸多方面存在巨大差异，势必失败。《怀化广播电视报》选择了异质竞争。

杂志化转型，瞄准家庭杂志的读者定位，强化报刊阅读的传承性。改版后的《新七天》定位于家庭型报纸，内文借用杂志分类处理信息的办法，以版面式组合、栏目化运作的方式，内容上注重对新闻信息进行深度加工，定时、定向提供信息，每期信息能分别针对老人、小孩、男人、女人等不同的家庭结构划分不同的板块，《新七天》不保障每篇文章都能让家庭中的每一个成员爱看，但保障家庭中的每个成员都能从报纸中看到自己感兴趣的文章，比如针对男性读者就推出了特别报道、抢眼新闻、法眼、人间万象、旧闻轶事等深度报道板块，针对成年女性就推出了逛街淘宝、时尚潮流、五溪美食、我饰我家、心灵氧吧、娱乐强档等生活休闲味十足的版面，针对老人推出了养身保健、人生百味等专栏，让人在阅读报纸的时候不仅能够获取信息，更加收获生活的便捷以及愉悦的心情，这就强化了报纸在家庭中的延续性，老人看完小孩看，男人看完女人看，根本不必担心自己感兴趣的内容在传阅中不慎丢失。着眼于这种定位，《新七天》采用铜版纸彩色印刷，并利用杂志的包装形式来出版报纸，外表更加美观时尚，从阅读形式来看，容易翻阅和收藏，不会出现看完一页到处寻找下一页的局面，诚如切斯金说的，您所买到的就是一种品质、一种态度、一种信念。《新7天》努力做到这一点，让受众感觉到报纸编辑对他们的尊重以及态度的谦卑与诚恳。

深度见长，注重新(旧)闻事件的深度报道，强化报纸的可读性。《新七天》新闻报道的定位是深度化开掘，同时每期有固定的旧闻轶事板块对历史故事进行深度报道，这是和《边成晚报》展开异质竞争的重要举措。时事新闻，社会新闻是《边城晚报》的看点，也是其特色和优势，而深度报道对日报形式的《边城晚报》的记者和编辑来说，没有太多的前期采访和连续跟踪的时间优势，因此我们很少在报纸上看到深度报道的新闻作品，《新七天》是周报，没有很强的出刊时效性，这为记者深度采访与报道、报纸刊载深度报道提供了很好的条件。比如2009年第9期刊载的《新政，让怀化房市拨云见雾》就对怀化房市话题涉及的方方面面展开了调查采访，提出了独立判断和客观评述。而刊载的《旧闻轶事》事例则更符合老年人的胃口，针对历史悬案和鲜为人知的历史事件进行详细报道，充满了历史阅读的深邃感和宿命感。可以说，《新七天》的深度报道形式多样，题材内容丰富，阅读性非常强，尤其适合在工作空隙和生活闲暇时欣赏，而时政方面的深度报道更是紧扣百姓生活主题，将普通百姓喜忧相关的大事件大话题条分缕析，给出全面的解读。

注重奉土百姓体闲主题，强化读者的参与性、互动性。作为一份市民报，《新七天》改版伊始就远离地方政治层面，注重日常休闲主题的凝聚。即使是一些时政性的新闻调查文章，都是从百姓民生角度进行报道阐述，除此之外，它对民生新闻的报道也不拘泥于鸡毛蒜皮的采访报道，多从正面进行宣传，在刊发数量上也严格限制，而这正是与《边城晚报》相区别的地方，《边城晚报》涉及民生新闻或民生话题多从负面新闻人手，虽然也表现出强烈的人文关怀态度，但新闻累积效益让读者对负面性质的民生新闻有一种信息接收负重感，阅读的休闲感大大减少。除刊发少量民生新闻外，《新七天》尤其注重设置一些休闲类专栏来表现报纸轻松休闲的一面，比如《影像怀化》就以摄影与文字报道结合的形式介绍怀化及周边休闲旅游的好去处，美图与美文结合，别有一番意趣。《春访“荆坪”》、《感悟人生》等都是报纸极具本土特色与民族气息的体现，这种图文记载地域民族文化的形式，似乎也在无声地号召着人们去保护它们，给人以灵魂上的震撼与思考，这是报纸内容相当成功的一个体现，也是这个版面的魅力所在。这一专栏填补了怀化媒体包括电视与报纸报道怀化旅游资源的空白，为市民休闲旅游起到了很好的向导作用，正是因为其强大的社会效益，获得了2008年度怀化新闻奖栏目类一等奖。同时《新七天》通过组织常规性的《影像怀化》休闲旅游、《阳光小记者》采风活动等，强化了与读者的互动，同时也增强了报刊的休闲特征。

与怀化电视台联姻，迁移其节目素材，丰富报刊信息资源。作为怀化广播电视局下属的《新七天》，过去与怀化电视台的唯一关联是预告该台新一周节目信息，现在《新七天》将怀化电视台播出的节目内容进行筛选以文字报道形式刊出。《新七天》利用怀化电视台强大的采编力量尤其是深度报道采编力量，提供非常丰富翔实的节目资源。它一方面具有可保存性以及可耐读性，另一方面文字相对于声画形式来说具有独特的审美特性。对怀化电视台来说，《新七天》的文字化转载扩大了电视节目的影响，《新七天》以其非线性传播的特质弥补电视线性传播的不足，通过文字的稳定性弥补广播电视“稍纵即逝”的缺陷，起到记载、保留、解释、补充、深化、延伸电视节目内容的作用。所以说二者的结合能够形成优势互补、强化二者整体传播的合力。

《新七天》的改版经历了半年时间的市场考验，从目前的社会反响来看，其通过异质竞争进行杂志化转型的改版方式是正确的选择。其改革的摸索给我们中小媒体以启示：在市场化的今天，异质化生存是一个重要的谋略，质量提升也要与众不同。

(作者单位：湖南怀化电视台)

编校：郑艳