唐 俊

【摘要】媒介品牌构建的方法多种多样。本文以四川卫视《5·12中国爱——爱心行动》大型公益活动为例,浅析媒介运用活动营销策略助推品牌的构建。

【关键词】活动营销 媒介品牌 爱心活动

媒介品牌,是指“能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目,也指生产某种传媒产品的传媒单位”①。在当下激烈的电视媒体大战中,省级卫视媒体要脱颖而出,必须树立起自己的独特品牌。受众对媒体的接触,根本上而言是对媒体产品的接触。因此,产品上的差异化竞争是实现媒体品牌突围的重要方面。

媒介产品推陈出新,就要有“活动营销”意识。活动营销,也称事件营销,本意是指“企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提升企业及其品牌的知名度和美誉度,达到‘一鸣惊人目标的一种行销方式。”②

四川电视台因为在汶川地震报道中的优异表现获得了第65届美国广播电视文化成就奖,其组委会的评价为:“地处成都的四川电视台派出了摄影记者,及时报道了该省发生的致命地震灾害,并且在数天时间内成为世界各地电视新闻组织的唯一图像来源。”③四川卫视在完成抗震救灾的相关报道后,并没有止步,而是充分结合自己“天下故事”的媒体定位,利用其在新闻资源上的优势,深入到灾后重建的各个领域,多角度、大篇幅、重复性曝光,走出了“独我别无”的震后报道的新路子。现以四川电视台在今年汶川地震一周年期间的媒体实践为例,谈谈如何更好地运用活动营销策略打造媒介品牌。……