于 跃

新中国广播业在成立伊始,以其时效性强、接收简单、经济性高、对受众文化程度要求低等诸多优点,成为当时最主要的宣传工具和大众媒介。之后随着电视媒介的进入和发展,广播业受到了极大冲击,在这种情况下,广播媒介对自身进行了深化改革,采取了频率品牌化、节目专业化等诸多手段。1993年,北京电台决定创办专业化系列广播,到了1994年以后,吉林人民广播电台音乐广播等地方专业化频率纷纷成立,我国广播事业开始从“泛广播”走向“窄播”。

进入21世纪,由于网络等新兴媒体不断蚕食传统媒体市场,广播陷入了举步维艰的境地。此时,引领着广播发展新方向的类型化发展模式的新鲜节目样式再一次引起了业界的广泛注意。

类型化电台,国际通称Format radio,又指个性化、风格化、格式化电台。它有着频率的整体面貌,听众不需要节目表,打开收音机随时收听所需内容。

上世纪五十年代起,广播遭遇到电视媒体的强大挑战。“不久电台就发现,可以用某种类型的音乐吸引一个特征性甚高的、怀有某种特殊兴趣的听众群。”从此,诞生了以持续、欢快和积极向上的音乐为特色的广播模式,一种以音乐为主的特色化、专业化的音乐广播开始兴起。

以美国为例,其国内现有电台约1.1万家,在其中,音乐电台的种类和数量最多,可以细分为20 多种类型,总量超过4000座。音乐台再可细分为乡村音乐(Country Music)、舞曲(Dance)、现代流行(Contemporary Hit Radio CHR)、现代摇滚(Modern Rock)与经典摇滚(Classic Rock)、老歌(Oldies)、轻柔爵士(Smooth Jazz)、世界音乐(World Music)等等。

在我国,类型化广播的兴起有着广播角色重新定位和本色回归的重要文化意义。新中国广播在诞生之后的很长一段时间内,广播人往往更重视强调广播的社会属性。在市场经济不断深入发展的今天,要想在竞争激烈的媒体业界中争得一席之地并不断发展,广播媒介就要对自身的信息承载属性重新进行判断和认知。以广播自身的“信息传播功能与产业属性”和文化自觉,各地音乐广播开始倾向于娱乐和服务职能,节目更贴近百姓日常生活和娱乐需求。

一、地方音乐广播的类型化特色

1.走有地方音乐广播类型化特色的——大专业,小综合的新路

我国地方类型化音乐广播不是简单的热门歌曲的循环播出,它需要在市场调查的基础上根据目标受众的作息时间、年龄、喜好以及流行风潮等来细化节目单。“大专业、小综合”是我国大部分地方音乐广播走出的类型化新路,既可在“大专业”的框架下使频率定位更准确,又可在“小综合”的思路下使节目对象更明确、更细化、分层次。

比如北京音乐广播等地方音乐广播,它不是简单地走类型化电台的路子,而是在满足主要目标受众的收听需求基础上,提供重点突出同时兼顾其他多类型的节目。又像吉林音乐广播,它进一步细分听众,按照不同族群的年龄喜好和收听规律,形成全天各个有针对性的、风格内容相对统一的节目版块。如驾车人群移动收听时段多为6:00～8:00,17:00～19:00,这个时段安排的音乐相对轻松动感,适合驾驶时收听;12:00～13:00、19:00～24:00的中午以及晚上时间为学生群体收听的高峰,这个群体追求时尚,所以新歌的比例适当增加,音乐内容的安排也更为多元化,摇滚、嘻哈音乐、欧美流行等尽纳入其中;而在其他一般性时段,受众多分布于商铺、出租车、商务车以及老年音乐爱好者当中,这时候提供的音乐,伴随性强,覆盖群落广。

2.类型化音乐广播品牌的整体打造

类型化音乐广播强调品牌频率打造,树立“频率品牌化”的经营理念是关键。所谓“品牌”不仅仅是打造名牌栏目、名牌主持人,还要加强电台频率的整体实力,突显个性。

现在大部分地方音乐广播都拥有自己的台歌、官方网站和主持人博客以及网络阵地、歌友会等活动的定时举办等个性化的品牌形象宣传举措。比如,很多地方音乐广播的整点报时都抛去以往单调枯燥的模式,而是采取歌手、明星为听者提供整点报时服务,对受众当时的工作生活情况及时给予关心或祝福,从而迅速拉近了明星、频率、听众三者之间的心理距离。比如吉林音乐广播2009年3月的报时明星是周笔畅,晚上5点她会对听众说:“现在是晚上5点,热乎乎的饭菜在向你招手,但还是要小心车辆,注意安全!我是周笔畅。”而在晚上11点之时,又会提醒大家:“现在已经是晚上11点了,睡觉喽!明天要早点起床,不要做赖床的懒虫哦!”

3.类型化音乐广播的差异性竞争

中国人民大学教授喻国明指出:“差异就是市场,创新就是暴利。善于创新和寻找细分的市场,突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的主战场。”

要通过明确的差异化定位思路来树立自己的频率个性,只有真正找到与其他频率不重叠的内容定位才能避免与其他音乐频率的节目内容出现同质化倾向。现在长春收听市场上与音乐广播同类型的频率中,中央人民广播电台“音乐之声”是纯伴随性类型化音乐广播,音乐节目以同一节目风格呈现,长春音乐广播则注重娱乐,以比重很大的非音乐类型节目兼顾出租车司机收听群落。而吉林音乐广播在全天各个伴随性音乐大版块以及华语流行音乐专业节目满足大部分受众的收听需求基础上,提供其他的多元化音乐节目,如摇滚、hip-hop嘻哈音乐、欧美流行音乐、电子舞曲等个性化音乐类型安排,力争引导新的音乐欣赏潮流,做到与众不同的差异化定位,提升市场角色认知,树立音乐品牌效应。

二、从音乐广播看内地广播媒介的文化角色回归

1.广播媒介自身属性的重新认知和发挥

在当下,音乐广播要对自身的信息承载属性重新进行判断和认知。广播已经发展成为重要的媒介文化之一,影响着人们的情感、价值观和对世界的理解,同时还不断诉求于市场原则和大众文化需要。电台作为人们获取信息、知识和娱乐、消费的主渠道之一,节目更应贴近百姓日常生活和娱乐需求,这样才能把传播和文化凝聚成一个动力学过程,并且能够迎合市场,提高电台的收听率,使电台在兼顾社会效益的同时也兼顾到经济效益。

类型化音乐频率不仅仅是对广播媒体运营形式和节目形式的突破,更是对广播媒介自身文化属性的重新认知和发挥。

2.类型化音乐广播节目主持人的DJ原始职能的回归

电台DJ至今仍是电台音乐节目的灵魂。主持人对节目的编排及其主持风格,直接影响到节目的质量和受欢迎程度,主持人的出现使广播媒体人格化,缩短了媒体与受众之间的距离,增强了与听众的交流感。

音乐广播的主持人不同于其他广播频率的主持人,他们回归了DJ最初的原始工作功能。DJ一词的英文全拼是“Disk Jockey”,即“驾驭”音乐CD的人,好的音乐节目主持人大多对音乐有多年的学习和研究,能够根据听众的需要恰当地安排音乐播出。

类型化音乐广播对主持人提出了更高的要求。主持人不但要潜心钻研与音乐相关的专业知识,努力成为该领域内的专家,同时还要拓宽知识面,并具备独特的主持风格和魅力。

三、音乐广播业的发展前景与方向

根据媒介调查机构尼尔森媒介研究的一项最新调查显示,中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场,全国拥有1000多家电台,近半数的15岁以上人口每周都会收听电台节目,其中北京人平均每周收听广播14.5小时,而上海市民的电台接触率达93%。

类型化音乐广播频率的出现,首先在节目样式上突破了以往的“珠江模式”,并取得了很大的成功。之后,它进一步发展“窄播”理念的做法为业界所接受,为处于徘徊期的中国广播业探索了一个新方向。从音乐广播自身的角色转换过程中,我们可以预见到中国内地广播媒介的角色转换,而音乐广播的类型化之路则成为中国内地广播发展的新途径、新方法。

(作者单位:吉林人民广播电台音乐广播)

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