余保刚

摘 要:在全球化浪潮的强烈冲击下,西方消费主义在我国日益渗透。消费主义不仅颠覆了人们传统的消费观念,而且作为一种新兴的意识形态日益对我国主流意识形态认同提出了挑战。对此,必须加强消费主义境遇下主流意识形态控制的研究,努力探求实现主流意识形态控制的策略、方式和方法。

关键词:消费主义;主流意识形态;消费行为

中图分类号:F014.5 文献标志码:A 文章编号:1002-7408(2009)09-0056-02

一、消费主义在我国的传播

消费主义是指消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而更多是它们的符号象征意义。“资产阶级社会与众不同的特征是,她所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入了心理层次,因而它是无限的要求。” [1]这种价值观念以追求和崇尚过度的物质占有和消耗甚至把浪费当作人生的追求目标,把消费的商品看作是自我表达的主要形式和身份认同的主要依据,看作是生活高质量的标志、事业成功的解读以及幸福生活的象征。消费主义的一般特征是:(1)以自我为核心,千方百计追求的是满足自我的需要,而不顾及这种自我满足给自然界、社会和人类造成了什么不良后果;(2)崇物主义至上,过度占有和消费物质财富;(3)享乐主义至上,过分追求纸醉金迷的生活;(4)陶醉于低级庸俗的文化生活,对那些精神垃圾如毫无积极意义和美感的“流行歌曲”及其他“文化产品”趋之若鹜,如醉如痴;(5)忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,在非理性的奢侈消费和炫耀消费中肆意显示等级分化。

消费主义滥觞于19 世纪。科技革命推动下的生产力的发展,使西方资本主义告别了短缺经济而进入过剩时代,因而生产对消费的依赖程度越来越高,消费的状况如何,成为企业能否生存与发展的关键。于是,刺激消费的舆论一浪高过一浪,促销的手段花样翻新,使产生于18世纪的享乐主义迅速演进为炫耀性消费和消费主义,20世纪50-60年代达到登峰造极的地步,遍及所有富裕国家。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。” [2]70 年代以后,鉴于消费主义的价值观和生活方式对环境和资源造成的严重后果,一些有识之士及国际社会开始对消费主义进行深刻反思,并经久不断地向人类发出警告,可持续发展和可持续消费成为主流声音。然而,消费主义非但没有终结,且大有向中等发达国家和发展中国家扩散的趋势。从20世纪80年代开始,随着经济全球化浪潮,西方各种理论流派纷纷涌入,消费主义也开始在我国泛滥, 冲击人们的价值观和人生观。

在中国, 由于人均GDP 已经超过1000 美元的门槛,于是就有人断言, 中国的消费社会已经到来。这是消费主义在中国滋生和蔓延的结果。实际上, 目前中国社会消费观念和消费行为的确发生了翻天覆地的变化。上一代人保持的节衣缩食, 把钱存入银行才放心的节俭习惯为这一代人所抛弃。特别是70年代以后出生的新生代, 更多的是倾向于花钱而不是存钱。事实上, 中国社会已经出现了几次消费高峰, 虽然这几次高峰仍然含有生存实际需要的较大成分, 但受西方消费主义思潮的影响仍不能忽视。1984- 1989 为第一个消费高峰, 1992- 1997 为第二个消费高峰。这两次高峰分别满足了人们生活的必需品, 还可理解为满足生存实际需要的消费。而进入1990 年以后,特别是进入新世纪以来, 中国的消费观念与消费行为发生了深刻的社会变革。以奢侈品消费为例,根据2004年12月的Goldman Sachs报告, 中国奢侈品消费额占全球销售额的12%, 并且,正在以每年10%～20%的速度迅猛增长。如果这种趋势持续下去,中国将超越美国,到2015年的时候将和日本一起成为世界最大的奢侈品消费市场。对此, 被世人誉为中国新的奢华风潮。奢侈品在中国的消费状况,从根本上说是消费主义在中国流行的结果。因为消费主义是以炫耀式消费取代勤俭持家为特征, 以占用更多财富从而实现更加奢侈的消费为宗旨的。这种奢侈的消费理念, 在消费形式表现上不再是以周围、邻居消费水平为消费参照, 而是选择比自己的收入超出数倍的人来作参照和比较。这种消费心态虽然还只是停留在少数较高收入的富人阶层, 与大多数中国老百姓的消费心态还不能相提并论,但是这种畸形参照消费生活方式, 正是我们今天经常看到的传媒中所频繁倡导的消费模式, 似乎电视描绘的画面就是我们生活的真实场景。在某种程度上, 它极大地误导了社会大众消费群体,以至于形成盲目攀比的, 与国情家底不相符的, 不切实际的幻想式消费理念。据此,有人断言, 中国人正在毫不犹豫地步入一个新的消费时代。对于大多数中国城里人来说, 眼前的生活似乎只有两件事, 那就是工作和消费, 而且工作就是为了消费。有人说消费主义正在成为一种新的宗教。“提前享受生活”、“花明天的钱圆今天的梦”,在一个个诱人的口号下,贷款买车、买房、买家电、买衣服,信用卡透支消费正成为很多年轻人生活中习以为常的行为。一项针对中国年轻人消费观念的调查表明,有57%的人表示“愿意用明天的钱做今天的事”。似乎中国要融入全球经济一体化, 唯一的入场券就是“像西方人那样消费”, 包括负债消费。

二、消费主义对我国主流意识形态的负面影响

在资本全球化的过程中, 不仅需要跨国公司销售网络全球化的支撑, 而且更需要消费主义价值观全球化的支撑。因此可以说, 消费主义正作为一种文化观念和生活态度伴随经济全球化的整体推进, 从发达国家向发展中国家蔓延。消费主义演变为一种文化观念和生活态度, 在于它把物质占有和物质消费放在高于一切的地位, 并在人们的日常消费比照中形成相互攀比的心理定势, 逐步深化为不断膨胀的物欲追求。消费主义更大的危害不仅是把消费行为演变成生存行为方式, 而且是把消费主义本身铸造成现代商业社会的主流文化。把超前消费、超值消费、高消费和一切不合实际的消费看作是富有正义的、合理的, 是为经济增长作贡献尽义务的义举和善举。对节约和浪费的道德界定完全从相反的方向去把握。同时,作为一种新兴的意识形态, 它迅速地渗透于社会生活的各个领域,不仅影响到人们的消费行为、生活习惯, 而且正在迅速改变人们的价值观、道德观、伦理观。崇尚物欲的过程实际就是人的精神世界逐渐荒漠化的过程,在这一过程中, 人们把物质消费和物质享受变成了享受人生重要的, 甚至是人生唯一的追求。这样,不仅仅中国的勤俭节约、艰苦奋斗的传统美德遭到全面否定,而且像国家、政治、道德、民主、文明等观念统统被边缘化甚至被消解,“人们在自己的商品中认出了自己;他们在自己的汽车、高度保真的音响设备、错层式的住宅和厨房设备中发现了自己的灵魂。” [3]因此,在我国当前社会中,如果人们盲目崇拜和效仿西方消费主义的生活方式,仅仅执着于物质生活的消费以及纯文化消费式的娱乐,慢慢地,我们中华民族特有的价值观将被抛之脑后乃至最后割断同它的联系,以马克思主义为指导的社会主义意识形态就面临着被消解甚至被解体的危险。

三、消费主义境遇下我国主流意识形态控制策略

本质上讲,我国当代主流意识形态是代表人民根本利益的,是符合历史发展方向的,其被广大人民群众认同应该是题中之意。但是,随着改革开放的深入,全球化进程的展开,以互联网为代表的信息技术的发展,当代我国社会日益显示出消费主义的特征,我国社会主义主流意识形态的遇到了前所未有的挑战。为了迎接这种挑战,不仅仅需要我们积极引导广大消费者树立勤俭节约的传统价值观和适度消费的消费观,更重要的是我们要加强主流意识形态控制工作,积极主动占领意识形态阵地。

1.加强党对意识形态工作的领导。党管宣传、党管意识形态,是我们党在长期实践中形成的重要原则和制度,是坚持党的领导的一个重要方面,必须始终牢牢坚持,任何时候都不能动摇。意识形态工作是一件深入人心的工作,是一件造就什么样的人的工作,它的好坏直接关系到我们事业的兴衰成败。我们必须站在提高党的执政能力、巩固党的执政地位的高度,深刻认识加强和改进党对意识形态工作领导的重要性和紧迫性,始终保持政治上的清醒和坚定,始终加强党对意识形态工作的领导。

2.加强意识形态自身建设,坚持与时俱进,不断进行理论创新,不断增强主流意识形态的科学性和时效性。主流意识形态是社会存在的反映,现实的社会总是不断发展的,而主流意识形态作为反映统治阶级意志的理论体系,又具有相对的稳定性,因此,社会现实的变动性和理论的稳定性之间总存在着一定的张力。一旦主流意识形态的理论跟不上现实世界的发展,无法解释可观察的外部条件的变化,就必然与人民的经验世界发生冲突,势必影响自己的合法性权威和主导地位。因此,为了及时反映社会实践发展的要求和人们利益需求的变化,应对其他意识形态尤其是西方意识形态的挑战,我们必然保持主流意识形态的开放性,在新的实践中不断修正、补充、丰富、创新发展主流意识形态理论,对现实中出现的新情况、新问题做出合理的有说服力的解释,为经济、政治、法律和社会制度的进一步完善,以及施政纲领的正确制定提供科学的理论指导,以赢得人民对主流意识形态的认同与支持。

3.加强和改善对大众传媒的领导和管理。作为意识形态的消费主义主要是通过大众传媒来控制大众的。大众传媒时时刻刻地影响着大众的思想、观念、感情 ,并成为人们进行判断时的重要依据。马克思形象地比喻“报纸是作为社会舆论的纸币流通的 ”[4] 。政党为实现一定的价值目标,应向社会成员宣传和灌输自己的意识形态,以促使社会达成共识,凝聚人心。媒体作为舆论工具和信息媒介是政党影响社会、控制社会的一个重要手段和途径,发挥着越来越重要的作用。

首先 ,要不断加强国家对大众媒体的领导。通过建立各种报刊杂志、电视电影的审查、监管机制,杜绝各种不良书刊、影视作品的出现。要着力健全纠错机制,发现不良信息倾向和苗头迅速进行解决 ,防止不良信息的继续扩大、蔓延。还要着力健全追究责任机制,对侥幸逃脱审查并产生了不良后果的,就要追究作品的误导责任。同时,也要对网络、电讯服务等新兴媒体进行实时监控,对网站上随处可见的不健康的、负面的信息进行过滤、清理。

其次,要提高主渠道传媒对社会舆论进行正确引导的意识与能力。舆论是活生生的社会精神环境和文化氛围,失去了对舆论的正确引导能力,就等于失去了意识形态领域的主动权。通过对大众传媒的有力领导,引导和规范精神文化产品生产,形成正确的舆论导向,整合社会思想,保持社会稳定,推动社会进步。正确引导社会舆论,就要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主,唱响主旋律,打好主动仗,这是意识形态工作必须长期遵守的一个基本方针。要积极地宣传党的基本理论、基本路线、基本纲领和基本经验,宣传中央的重大决策、重要部署,积极深入宣传社会主义物质文明、政治文明和精神文明的协调发展,充分展现各条战线发展的新思路、改革的新突破、开放的新局面、工作的新举措,形成积极、健康、向上的社会精神氛围。

最后,不断进行管理制度创新,逐步完善对大众传播媒介的领导。我国在大众传播领域的政府管理体制上,还囿于计划经济时代的管理模式。在横向上,按媒介形态分设管理部门,并按照行政区划划分传播范围,按行业壁垒,造成了传播价值链的人为割裂;在纵向上,按照行政级别来设置传媒机构和进行管理,按行政级别设立传播层次,“管办合一”,导致管理和传播效能的双重弱化。由于沿袭传统的按媒介形态划分行业和以传播主体为对象的管理模式,致使在互联网和手机短信等新兴媒体出现之后,原有的管理体制受到冲击,传统媒体管得过死,自主开拓能力受限,而新兴媒体又得不到有效管理。因此,政府必须改变原有的管理体制,在管理原则和模式上从以传播主体为对象转变为将传播行为作为对象,重新梳理管理体制和管理手段,在传播组织逐渐独立和集团化的基础上,用制度化和法律化的手段,对舆论阵地进行有效的整合,将各种媒体尤其是互联网等新型传媒纳入制度化的管理渠道,并为传媒业提供发展空间,打造创新平台,从而为主流意识形态的宣传构建牢固的阵地。

参考文献:

[1]丹尼尔·贝尔.资本主义的文化矛盾[M].赵一凡,译.上海三联书店.1989:68.

[2]王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社,2001:43.

[3]马尔库塞.单向度的人[M].张峰,吕世平,译. 重庆出版社,1993.

[4]马克思恩格斯.马克思恩格斯全集(第7卷)[M].人民出版社, 1958:523.

[责任编辑:张亚茹]