胡秀梅

新闻报道要坚持正确的舆论导向,这在新闻界是众所周知的事。而作为广告宣传其正确的导向问题,也应引起广告审读人员以足够的重视。广告导向正确与否,不仅仅是对广告本身的影响,而且涉及新闻传媒的整体形象以及对社会产生什么样的作用。这对于广告审读人员来说,是容不得半点忽视的。

一、广告消费导向作用与广告经济价值

广告宣传的导向作用是指广告发布以后所产生的社会影响。这种影响作用从消费和经济方面来看,广告宣传的主要目的就是在于促销,这就产生了促进和劝服功能———加强消费者现有的需求和欲望,使消费者能迅速了解广告促销商品的信息,增加消费者的感性认识,促使消费者偏爱于广告宣传的产品增强商品的提示功能———刺激了消费者的购买欲望,激发了消费者的习惯购买行为。广告促销宣传就形成广告的消费导向,无论是企业商品广告也好,还是商家服务性广告也好,其宣传的最终目的就是招徕消费者,推销自己商品,这就是企业和商家作广告宣传的经济价值所在。

二、广告审读不同于校对,审读主要是把握广告宣传的政治导向和政策

现今,由于商品经济的快速发展,很多企业和商家都非常重视广告的宣传,尤其是在新闻传媒上做大量的宣传,作为广告审读人员应把握以下一些情况:

1.语言文字要规范:试想一下,一则广告刊登出来,如果语言文字不规范,词不达意,标点混乱,这不有损企业形象吗?同时广告内容的语言文字差错也会有损报纸形象的。

2.杜绝虚夸性广告:“虚”就是虚假广告,这一类广告宣传是失实的。例如:虚假的减肥茶、征婚、劳务、工艺品加工、留学等等,虽然这类广告所占比例很小,但危害作用也很大。“夸”就是夸大其词,这一类广告宣传具有部分失实,广告客户认为广告宣传不夸张、夸大,就很难吸引消费者。例如:治疗肿瘤、性病、性功能障碍等等,这些药品在广告宣传时,不少超出了广告审批内容,肆意夸大治疗范围,还有一些商业服务类的广告经常冠以什么“最好”、“独家”“名扬四海,誉满全球”、“一次根治,永不复发”等等词语,吹嘘自己,贬低他人,这就违反了《广告法》、《反对不正当竞争法》,不仅扰乱了市场的正常秩序,而且还误导了消费者。

3.有碍精神文明的广告:这类广告经常出现在声讯台:“午夜销魂、午夜尖叫”;洗浴“鸳鸯嬉水,帝王享受”。这些有伤风化的广告词,有悖于社会精神文明建设和社会道德规范。低级庸俗的广告得以放行,不但对青少年的身心健康造成危害,而且对整个社会生活都会产生着潜移默化的负面作用。清除广告垃圾,对读者负责,是所有广告审读人员义不容辞的责任。

4.带有政策内容的广告:这类广告往往隐含于广告内容之中,是以促销的面目出现,例1:药食广告批准文号:“中国人民共和国卫生部批准,卫食健康(2001)第0322号”,正确:中华人民共和国卫生部批准;例2《纪念红军长征》这么一条公益性广告(政治性很强)却与声讯台广告放在一块发,这就是对红军长征精神的一种亵渎,此应建议调整广告布局。如这样广告得以放行,不仅对自身宣传媒体的公信力无疑是一种损害,对品牌广告宣传也是一种伤害。

三、多方面积累知识,把好广告审读关

一名优秀的广告审读员,第一具备政治素质。即深刻理解党的路线、方针、政策,具有较强的政治意识,并且熟悉掌握《广告法》、《企业法》、《劳动法》、《反对不正当竞争法》等等,政治责任感对于广告审读人员来说却是最重要的,也是最根本的;第二具备文化素质,广告审读人员在实际工作中,会涉及社会生活各个领域、各个角落。例如:政治、经济、文化思想、道德规范、法律、历史,无所不包容在其中。因此要具备扎实过硬的基本功,精深的专业知识、专业技能,这就要求审读人员在实践中注重积累,广采博收,厚积薄发。

综上所述,广告审读在工作责任是重大的,决不能掉以轻心,一定要兢兢业业,虽然每天都是如履薄冰、如临深渊,但是审读就是这样的工作,是应有的责任,也是工作的光荣,努力作到每一天都能把内容健康充实,无任何差错的精美“产品”呈现在广大读者面前。□

(编辑/李舶)