于　斐

药妆的“春天”如何找?

药妆产品在国外已经相当成熟,而且海外护肤品市场中“药妆”领域的增长非常迅速,药妆店里化妆品的销售甚至占到总销售额的20%至30%。

反观国内,市场环境还不完善,政策没有到位,企业鱼龙混杂,药妆产品对中国大陆市场来说还没有一个准确的定义,缺乏成熟的模式与统一的监管体系,更缺乏相应的法律依据。医药行业的经营者们找不到方向和可借鉴的经验,一切都是摸着石头过河。

当前,中国大陆药妆市场尚处于黎明期。国外化妆品有三分之一在药店销售,而国内药店化妆品的销售比例不到总量的百分之五,这是极其诱人的市场蛋糕。大多数药妆店定位模糊,品牌过于单一,而国内消费者根本没有养成到药店购买化妆品的习惯,各品牌间还没到相互竞争的阶段,经营较为成功的均属“外来和尚”,有来自香港的屈臣氏和万宁,有来自台湾的统一康是美,屈臣氏是这一行业的绝对霸主,其它还未形成气候。

与医药行业相比,药妆产品的利润比药品高了很多,且准入门槛相对较低,吸引着许多拥有专业技术设备和强大资金实力的制药企业,确实具有很大的诱惑力。

但是,药妆品的生产企业鱼龙混杂,渠道先天不足,市场营业额比例不大,专卖店少之又少,药妆品的技术难关时时困扰着我们,加上法律定位模糊,制药企业往往都在观望等待,仅仅处于可能要开发的时期。由此可见,我们药妆市场的“春天”还没有到来,大多数药妆产品还仅仅停留在胡乱炒作阶段。

综观药妆产品在全国的市场表现,其市场教育和推广成果良莠不齐、泛善可陈,牵强的、虚头八脑的概念漫天飞舞;许多药妆生产企业错把产品特点当作卖点,往往凭借以前做药品或一般化妆品的经验,一拍后脑勺就杀入市场,完全是盲人摸象,以致在市场培育过程中的教育消费和市场投入力度明显不够,最为关键的是来自于自身系统内部的市场秩序和区域市场经销商的管理问题。由于部分区域市场经销商的实力和资源有限,市场专销权多方易手,造成境况每日愈下,相当部分的区域市场急剧萎缩。

在北京、上海等地举办的一些药妆营销高峰论坛上,我曾多次提醒药妆店在开业之前,必须做好清晰的品牌定位。目前大多数药妆店没有什么品牌定位,即使有品牌人群定位,也非常狭窄。药妆店要大力发展,必须对周围的目标人群进行深入的调查研究,将市场摸透、摸细,用产品特别的功能、特别的特征、显相的表征与众多化妆品零售商形成品牌区隔。

目前,我国的药店还在业态转型过程中,营销能力相当薄弱,相关商品品类和品种数量不够丰富,卖场陈列企划也比较简单;没有通过对功能进行整合营销来应对顾客的烦恼需求。药妆品目前虽然主要针对都市丽人,但随着老龄社会的到来,寻求抗皱功能的消费者也将与日俱增。

因此,药妆店不能坐等人们的消费习惯养成,需要经营者集思广益,运用多种营销手法,走出去、请进来,用功效打动一部分消费者。

药妆的“疾病”如何治?

据了解,现在有不少中药制药企业纷纷进入药妆领域。

陈李济在2009年推出草本药妆系列、同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”,海南普利制药推出“泽芙雪”植物修复系列,康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品,昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品,广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品,还有一些拥有科研技术实力的企业也正在积极扩大药妆业务……

药妆领域在国内发展并不快,中国药妆市场如同60年代的日本市场,现阶段的中国药妆尚处于幼儿期,即药品、化妆品以及日用品结合和低价销售期,融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式尚未形成,许多企业急于摆脱“红海”浪潮,频频患上了“臆想症”、“躁动症”、“感冒症”,结果适得其反。

众所周知,药妆做的是时尚人的生意,这类人大多细腻、挑剔、时尚、“贪新鲜”,同时随着人们生活水平的提高,尤其是女性消费者对皮肤护理的要求越来越高,为了保持靓丽的容颜,她们非常乐意为此投资。药妆店以经营健康相关产品为主,拓展了传统药店的经营范围,如果经营得法,必将吞食大批传统药店的生存空间。 这就要求药妆经营者要有创新思维,不断推陈出新,以迎合目标人群不断变化的消费需求。不但经营场所设计要求品味时尚,在商品结构、促销方式、服务手段等方面也要不断创新。

据调查,我国药妆市场需求正以每年10%-15%的速度增长,结合各方面的资料,预计2010年将达到80亿美元;而目前国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%,药店经营化妆品的空间很大。结合相关行业的调研数据我们发现,愿意到药店购买化妆品的人在30%左右。随着药妆品薇姿等国外药妆品供应商对消费者的培养,消费者到药店购买化妆品的习惯正慢慢养成,但是还没有发展到普遍接受的地步。

薇姿进入中国以前,青涩、稚嫩的中国药妆市场上,很少看到医药护肤类产品,偶尔看到的也大多是诸如祛粉刺、祛黑头、祛痘痘以及面部修痕等功效性单品在婉然兜售,除了醒目的店招海报、抢眼的货架陈列之外,在终端资源的开发和利用上泛善可陈。

一些标榜为“疗效性化妆品”的产品,实际上是利用现代美容技术将激素加入化妆品中,以改善容貌。但对于一些本来就有皮肤过敏症状的消费者来说,使用初期确实感觉皮肤变光滑了,认为该产品有效,但一段时间之后,过敏症状会加重发作,同时产生“激素美容综合症”,严重者甚至会出现剧烈的皮肤反应,美容不成反毁容。

其实制约药妆发展的真正原因,是企业及相关人员对药妆概念定位不清。许多企业的营运部门和市场部门都对药妆品的营销不太熟悉,比如,许多药妆店在产品陈列、柜台布置、店内广告、营销推广等方面还停留在传统药店的模式上,没有与新型药妆店相匹配。

药妆的“钱”如何旺?

化妆品进药店的确是一种趋势。

药妆店专业医师给顾客提供的皮肤诊断,能帮助他们了解哪种化妆品最适合自己,这些个性化服务会受到现代人的青睐,走差异化发展的道路,应当是药妆店在中国发展的一个亮点。

但目前,一些药妆店经营者对化妆品的设备以及美容技术都缺乏了解。药妆企业及大型医药连锁企业要想成就市场,除了产品质量优良外,还必须读懂市场、准确定位、细分目标,采取灵活多变的差异化营销策略和人性化、多样性服务手段,尤其要突出利益点,充分挖掘消费者能感知的心里强势诉求,才能取得较大的市场份额及消费者的最终认可。

现在,由于我们的药妆企业没有真正站在消费者立场来考虑药妆门店的营销,只站在自身角度来销售商品,引起的一系列病症是其无法真正对消费群体进行定位和识别,不能建立具有竞争优势的产品和服务组合,更不能彻底满足顾客需求,建立牢固忠诚度。往往主观臆想行事,一旦政策环境和竞争环境稍有变化,业绩就会大受影响,更不要说如何进行品牌和商品组合了。结果无论怎样重新装修、陈列促销,总是不见起色,究其根本原因是没有真正站在消费者立场策划营销。

很多企业仿佛已经看到黎明前的曙光。

随着国家日益加大对医药领域的整顿,融药品与化妆品于一体的药妆零售已成为医药零售企业寻求发展的重要利润来源,因而为众多企业所垂涎,吸引他们大胆投入资金。然而,浮躁的心态使许多企业无论在产品研发推广上,还是在品牌建设上,都过多地沉迷于速度和获利空间,往往产品还在试验阶段就后脑勺一拍上市场了。反观国外企业,5年、8年才推出一款产品,一个企业的产品系列也不乏几种,却可以经典几十年、上百年,用一天来做十件事情,和用十天做一件事情效果可想而知。

目前中国的药妆市场刚刚开始苏醒,还没有出现成熟的、值得借鉴的稳定商业模式,消费者普遍认知度低,药妆还存在许多不足,例如,从业人员化妆品的专业知识没有与医药知识有机结合起来;药妆门店销售氛围不够专业、时尚,健康概念体现不充分;上游化妆品企业供货渠道问题未能完全解决等等。

种种病症都是我们立志于发展药妆的企业迫切需要解决的问题。

编辑/张萍