赵卫红

摘要：随着应用型本科教育在高等教育领域的延伸，市场营销专业对培养模式提出了新要求。本文分析了应用型本科教育的基本模式，在此基础上归纳出应用型营销人才的培养思路，进而提出应用型营销本科教育的具体方法。

关键词：应用型本科，市场营销，开放型教学；体验式学习

市场营销是认识消费需求，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。随着我国市场经济体制的健全和发展，市场营销成为企业的经常性活动。目前我国营销人才的供给存在较大缺口。另一方面，营销专业的教学模式多采用灌输式、填鸭式教学，不注重培养学生分析和解决问题的能力，从而造成用人单位认为大学学习不如实践应用中的知识先进、适用，造成了学与用的脱节。随着经济现象日益复杂，市场情况的瞬息万变，社会对人才素质的要求越来越高，强烈要求营销专业的应用型本科教育有所突破和创新。

一、应用型本科教育人才的培养模式

应用型本科教育是高等教育功能和价值的扩展与延伸，意味着高等教育从精英教育向大众教育的转变和发展。应用型本科教育的专业设置和培养目标主要是面向相关行业和技术领域基层业务和管理岗位，培养学生具备在企事业单位基层和生产一线解决实际问题的知识、能力和素质。专业培养方案以职业岗位的实际需要为导向，教学内容与课程体系的设置应建立在行业和技术领域职业分析和所需职业能力素质要求的基础之上。坚持产学研相结合、校企合作的培养途径，坚持学校教育与企业、社会实践相结合。教学过程应坚持理论联系实际、学以致用的原则，强调专业理论教学的系统性、基础性、应用型和专业技术能力的应用能力，探索应用型教育的教学设计模式和教学策略，将典型案例融汇于理论教学之中，以项目驱动全面培养学生的专业素质。

应用型本科院校应根据职业岗位的能力素质要求设计实践教学体系和开展专业实践教学活动，要引入相应的职业资格证书的课程。应将课外科技活动和社会实践纳入培养过程，全面提升学生的职业素养。把职业生涯设计理念贯穿于课堂教育、课外科技活动、社会实践、社团活动、社会实践等各个环节，强化职业道德素养的培养，树立职业生涯设计理念。

二、应用型本科教育市场营销人才的培养思路

市场营销作为一种实战性和操作性很强的本科专业，社会对其技能要求更为强烈。应用型本科院校营销专业人才培养及课程体系建设方案要突出应用性、实践性和操作性，着眼点要放到区域经济或地方经济的建设和发展上。其人才培养的指导思想要体现以下几点：

1符合教育管理部门对营销本科人才的培养要求

1998年教育部制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定市场营销专业学生“主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。”这一规定应贯穿于市场营销本科人才培养方案。

2解决好“统”“专”结合问题

在应用型本科人才教育的课程体系中，公共基础课程体系和学科基础课程体系体现人才培养的基本规格和全面发展的共性要求，实现“宽口径、厚基础”。多个相互独立、知识整体的专业方向和选修课程体系，解决人才培养中的“通”、“专”结合问题，提高人才培养的社会适应能力。专业方向是根据不同学生的个性要求及其行业发展趋势而设置的专业模块，一般应设2个以上专业方向模块，学生可选修其中1个或2个模块进行学习。选修课程包括学科选修课程、跨学科选修课程、人文素质课程、任意选修课程，学生必须在每一类课程中修满规定的学分数。

3以就业作为应用型营销人才的培养导向

对于营销本科生来说，应用型教育要培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。毕业生应获得以下几方面的知识和能力：

(1)掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识。

(2)掌握市场营销的定性、定量分析方法。

(3)具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力。

(4)熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则。

4重视创新能力的培养

创新能力实质就是创造性解决问题的能力。一位营销大师说过这样一句话：市场营销理论一天就可学完，但要掌握需要一生的时间。这反映出市场营销的灵活多变，不同企业间，甚至企业不同时期，因为自身的发展与外部环境的多变而呈现出不同特征。因此，创新能力就成为培养应用型市场营销人才不二的选择。培养学生科学的创新思维能力，培养学生构筑合理的知识结构，培养学生具备健康的心理素质。鉴于此，教学过程中要充分调动学生主动思维的积极性，实践环节及课外培养计划的安排上也要突出创新能力的培养。

三、应用型本科教育市场营销人才的培养方法

1突出三种技能的培养

(1)创意形成技能

通常而言，营销能力中第一种能力，就是创意的形成能力。比如广告方案、公关方案，渠道方案、新产品推广方案等营销方案的形成，都对创意能力提出了较高要求。为此在营销专业的教学过程中，首先要强调思维运动中结晶，即创意形成的能力。通常这种能力的培养并不是凭空而起的，需要一定的条件。一是思维运动的组织条件，二是创意形成的必备信息资源条件，尤其是在营销策划、公关策划、广告策划、渠道策划等专业课程学习中。

(2)信息处理技能

市场营销最基本的能力，是对环境、资源的分析能力，但是这种分析，需要两个前提：一是拥有相应的环境、资源等的信息，拥有的信息越多，则营销活动越成功；二是能够判断信息的有效性，信息越具有时效性、针对性，则营销活动越成功。前者即信息的收集能力，后者即信息的判断能力。这两种能力的培养，要求营销专业的教学环境是开放性的，需要对教学方法、教学条件进行重新设置，使学生学会寻找有用的信息和判断有价值的信息。

(3)表达技能

对营销活动思考和规划的最终成果，必定以策划文案或者策划分析报告会的形式表现出来，并要口头提出策划思路并说服决策人，引导操作执行人。这种表达能力是营销能力的体现，这种能力的培养要求在学习过程中更多的学生体验环节。

2设置更多的体验式学习环节

体验式学习是使个体在亲身体验的过程中，理解并建构知识，发展能力。这要求教师根据学生的认知特点，创设一种体验型的教学环境，学生能够积极主动参与，通过切身实践来体验和领悟市场营销的理论和技能，达到新知识的建构。就目前普通高校的普遍情况看，案例教学与角色扮演较为适用，也能有效提高学生的创造性，达到体验思维、积累经验和培养能力的目的。

(1)案例教学的关键点

为了提高案例教学的效果，必须作好以下工作：首先，要准备高质量的案例，案例要具有深入挖掘的思考价值，又能够反映当前我国企业的实际活动。分析案例就是分析实际、投身实践。如果案例编写不切题、失真或问题过于隐晦、浅显，就难以起到启发学生去思考的作用。其次，分组进行。当前，普通高校的本科课堂学生在五十人以上，不可能每个学生都有机会表达自己的见解。因此，可以把学生分成若干小组，进行分组讨论，在讨论中，教师引导学生模拟进入案例中所提的营销情境，让他们充当案例中的角色，置身在案例情境之中，提出解决问题的有效办法。第三，案例分析不该有所谓的标准答案。答案的非固定化避免限制学生的思维，有利于找出更多的适应各种环境变化的有效方案。

(2)角色扮演在课堂上的运用

角色扮演主要适用于教学内容可情景模拟化的课堂教学，如推销技巧，商务谈判，商务礼仪等。角色扮演的实际操作可分为四个步骤：第一，创设有效的教学情景。情景是社会生活中真实发生或可能发生的事件，创设情景就是把这些事件场景引入课堂，使学生亲身体验到在情景之中所产生的问题，并渴望去解决问题。所选情景一要尽量吻和真实问题，着重关注企业和社会现实问题；二要与学生已有的知识和经验相适应，与教学内容相吻合。第二，虚拟角色的设定和分析。教师要让学生对自己所扮演的角色有清晰的认识，迅速地进入到角色状态。教师要对模拟情景中的各类角色进行解析，包括角色的形象、行为特征、要达到的目标等，并按照学生喜好分派角色。另外，教师要对虚拟角色在表演中所应该注意的知识点、遵守的规则以及可能面临的困境作一些提示和引导。第三，角色仿真表演。现场的角色扮演是学生利用自己原有的经验和知识进行建构新知识的关键环节，是学生进行体验式学习的重要过程。在这一教学环节中，教师退居幕后，把舞台让给学生尽情表演，使其成为课堂的主角。第四，评价与总结。作为角色扮演法的最后一个环节，评价和总结将起到提炼、升华知识点的作用。首先让扮演角色的学生进行自我总结，这有利于学生深入思考，自觉地寻找更好的方法；其次，教师做总体的评价和总结，剖析操作过程中各个环节所存在的问题，并提出解决之道。

3以项目为中心营造开放性的教学环境

现阶段的市场营销本科教育，相对其它专业而言，各高校普遍强调实践环节、案例教学和实际操作。但整个培养模式仍是封闭式教学环境，以教为主。通过设置营销项目可有效打破目前这一封闭状况。

在营销项目的具体实施过程中，可分设多种行业方向项目。由于市场营销所面对的专业领域不一，导致不同领域所需信息和信息判断方式完全不一样，因此分行业开展项目教学很有必要。如果条件允许，分行业建立仿真信息数据(案例)库，对于市场营销、公共关系、广告学、分销渠道设计与管理等专业课学习的连续性相当有益。如建立手机营销信息库、家电营销信息库、房地产营销信息库、快消品营销信息库。这些信息库可在营销项目活动中不断完善，由历届学生的策划结果形成有价值的信息平台。在此基础上，教学内容从以传统理论教学体系为主线转向分行业的专业型策划项目为主线，以项目策划串起整个教学过程。通常这些营销项目，都会围绕某一具体的行业展开多方位的分领域策划，如营销战略策划、新产品推广策划、渠道策划、公关策划、广告策划。力争让学生在项目过程中较为完整系统地了解某一行业的营销思路和框架，以此来举一反三。这一教学模式要求教学时间安排由传统的固定课时制改为项目组制，需要在教学时间和进度上进行较大程度的修改。