冯　静

在科技高速发展的今天，互联网、数字化等成了出版业中最吸引人眼球的字眼。毫无疑问，互联网已成为大多数人日常生活的一部分，也是一种不可或缺的沟通方式、重要的信息来源以及一种生机勃勃的商务模式。正如媒体大亨默多克说的，无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响，或是小觑日益发展中科技破旧立新的力量，都将是困难而且危险的。在这样一股力量的带动下，出版业搭上了互联网这趟快速列车，使得数字化出版声势渐起。尽管数字化出版还是个新生儿，存在种种问题，但是它给我们带来的全方位的新感受：创作方式、阅读方式、阅读媒介、营销方式等等，让我们看到了一股强劲有力的变革。

创作方式的变化

互联网能让人即时浏览海量内容，在Google上，人们能搜索几乎任何话题的内容，并得到成千上万的结果，它极大程度扩展了用户的选择权。任何发布在互联网上的内容，都可以轻松地被世界上任何地方的任何用户搜索和访问。与此同时，它正在逐渐模糊使用者与生产者的界线。

与其他媒体不同，互联网的数字化出版是交互式的，它不仅令用户可使用他人创建的内容，还可使用大量在线工具来创建和发表他们自己的内容。通过博客、维基、社会化网络以及虚拟世界，互联网为成千上万、甚至上千万的人表达观点、分享知识提供了一个平台，使其成为在线内容的消费者兼创作者。

博客可能是社会化媒体中最广为人知的一种形式，据Technorati统计，全球博客数量已经突破7000万，平均每天新增博客12万个。很多时候，博客只不过是表达个人观点的媒介物，那些具有专业知识或特定兴趣的人群，只写自己感兴趣的事情。这些内容是否能引起其他人的兴趣，部分取决于博主人的见识与表达能力，也与其他人对博客内容感兴趣的程度有关。由于博客创作具有个性化、自由化的风格，看点广泛，语言生动，因此越来越多的博客创作出版后，登上了图书排行榜。除此之外，更为重要的是博客允许评论、链接和引用。这些功能使得读者和作者可以进行辩论，还能方便地点击相关文章的链接，作为对文章主题的延伸阅读资料，这使得读者、作者和文章构成了一个活跃的交互社区系统。热门读物《长尾理论》的作者克里斯·安德森，正是利用博客对长尾理论中许多棘手概念和表述问题进行了探讨，也正是这种积极的互动和反馈。帮助他创作出互联网经济理论最为重要的著作之一。

维基百科(Wikipedia)是另一个被广泛熟知的社会化媒体。它是一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划，它就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。维基百科最初于2001年1月15日开设英文版，此后其他版本陆续启动，2005年已超过100多种语言，目前仅英文资料就超过了150万篇。2005年，备受尊重的科学期刊《自然》曾就维基百科和《大英百科全书》中科学类辞条的可靠性进行了调查。其结果是，在两者对词条的释义比较中，大英百科全书更为可靠，但仅仅是略微精确些，而维基百科收录的条目是《大英百科全书》的十倍。可以说是来自全世界的作者创作了这样一部有史以来最为丰富的百科全书，而且它以自己独特的方式自由地发展和成长。

阅读方式的变化

互联网带给我们的不只是创作方式的变革，还带给我们一种全新的阅读体验。阅读不再是读者简单地被动地接受作者的内容，而是变成了一种更加主动的沟通方式。利用互联网这个社会化的媒体，读者不但可与作者交流，也可以和其他的读者进行互动。任何一种被数字化的其他媒介形式都经过了读者或观众的改造。无论是一篇报纸的特写故事、一段电视上的视频、一篇博客日志，一旦它们被发布到网上，读者们或观众们就会在自己的博客里评论它们，在Twitter上推荐或分享他们最喜欢的片段，让它们传播下去。

我们可以想象一下这样一个世界：一本书的每个章节、每个段落，甚至每个句子都有一个自己的网址。读者们可以在他们的博客更新或即时通讯状态栏里，指出他们最喜欢的章节，或者通过链接，引用最近的畅销书里的精彩段落来回复一场辩论。

事实上。出版界有一些作者正尝试在互联网上放一些电子版的书籍(主要是小说)，结果他们发现，印刷版的图书销量反而增加了，因为他们的书被更多的人所知晓。

阅读媒介的变化

书籍的电子化绝不仅仅指内容的电子化，更重要的是指阅读体验的电子化。美国亚马逊目前正在销售Kindle电子书阅读器，厚度大小同普通杂志相差无几，用户可轻松将其放置在手掌中进

行各项操作，它引入了新型电子墨水显示技术，使显示屏字迹更接近纸张印刷文字的效果，而且可以方便地搜索书籍内容和互联网。更重要的是，它可以方便地以无线的方式从在线商店下载、订阅和购买书籍和报纸、杂志，目前亚马逊在线书店能提供的书籍超过23万册。亚马逊Kindle的另一个重要市场动力是成为教材阅读器。学生们上课时无需拿着厚重的书本，今年开始，美国有六所高校将和亚马逊合作，尝试利用电子书阅读器代替纸质教材。据估计，到2012年时，亚马逊销售的Kindle阅读器数量将从2008年的50万台增加到300万台。

营销方式的变化

传统的出版物营销往往是读者被动地接受出版物信息，这种传统的营销概念可概括为干扰式营销。主要特点为尽量提高出版物信息传递的声音，动辄“最××的书”、“第一书”之类的宣传词以及强大的宣传攻势，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。然而，你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。网络中的病毒式营销，用业界的话来说就是“让大家告诉大家”。即通过用户的口碑宣传，利用网络快速复制和传递的性能传向数以万计、数以百万计的受众，达到信息像病毒一样传播和扩散的效果。即依靠提供有价值的产品或服务，通过人群与网络宣传，实现“营销杠杆”的作用。面对这种新的有效的营销手段，出版业同样不能错过。与传统营销方式截然相反，病毒式网络营销核心就是给人们乐意倾听的理由，利用社会网络存在的偏好依附的特性进行广泛传播。Ama-zon是出版业病毒营销的经典范例，鼓励顾客送给朋友一本书作为礼物，当收货人收到礼物时，印刷在包装品上的宣传资料在为Amazon做广告。如豆瓣网对图书的推荐，具有相同阅读兴趣的读者可能会浏览其他读者对某本书的评价，在得到认同后，这些潜在的购买者通常会购买纸质的书，有时也会在其他各论坛推荐该书、转发书评，或在博客中链接，使其广泛传播。病毒式营销在网上大行其道的原因就在于即时通讯越来越容易，成本越来越低。这对于传统出版这个成本日渐上升的行业来说，无疑是极具发展力的营销方式。相信这种模式将使图书的营销在不知不觉中发生变化。