沈伯文

我国经济持续30年高速发展，商品经济极大繁荣，此时，图书市场供大于求的现象，也已露端倪。从书业阶段性发展层面观察，当图书的价格和品种功能难以形成差异时，服务便成了赢得读者的关键因素，而服务再进一步就上升为增值服务。

增值服务就是超出商品价值以外的服务。比如，一本16.8元的《新华字典》，买卖双方达成交易后，读者另外能得到随书赠送的书签、包装袋等小礼品，可参加店内组织的抽奖等，这些都可归为增值服务范畴。说起增值服务，现在覆盖面最广、影响最大的应该是移动和联通两大通信运营商，手机是他们实现增值服务的重要平台。如今，无论你旅行到哪里，移动都会免费、随时提醒你已进人的城市，这里的天气、交通、宾馆、景点情况等，让你身未到而心已溶入其中。“受人之恩，来日相报”，有了这些服务打底，谁不愿意与之长期共存共享呢。细细想来，他们苦心开发的服务模块，怎么变也没有离开老祖宗的智慧“意欲取之，必先予之”。

国有新华书店是名副其实的图书发行“国家队”，但品牌再老，若不能与时俱进，恐怕也难以产生新的活力。尤其在当今商品经济十分发达的时期，必须以增值服务的营销手法，去适应时代的变迁。

通过网上书店“网”住更多读者

网上书店比实体书店便捷、实惠，因此“网”住了不少年轻的读书人。其实，细细想来，网上书店的核心竞争力就是做增值服务。据悉，到2008年底，当当网已实现13亿元图书销售规模，并开始赢利。但是，现在看来，影响力大的几大网上书店都不是“新华”系的，这不免有些让人遗憾。要想在拥有4，5亿网民的国度里，实现商业理想，肯定离不开网络的竞争，如何把新华书店的优势，搬到网上，利用电子商务的平台，组建新华书店的网上书店，已成为新华人需要面对与思考的问题。

新华系统有深达基层的现成而成熟的发行网络，几乎能覆盖到全国各地的大街小巷以及村镇。涉及其中的大量发行人员，原本就要支付固定人力成本，如果由他们为网上订购图书的读者送书上门，仅仅是多了一项延伸服务，相对于民营网店，其渠道构建成本低了很多。另外，新华书店如建立网店，还可实现网上、网下整体联动，品种资源共享，这些都是民营网店不可比拟的优势。争夺网上读者的焦点，就是如何整合资源，新华书店的网店，应树立全国一盘棋的大发行概念，内部利益分成约定明晰，责任明确，这样很快就会形成优势。此外，因为有新华品牌和坚强的实力作支撑，出版社也更愿意和新华书店合作。这样，通过网店，就能充分延伸新华书店的增值服务空间，“网”到更多的读者群。

围绕读者需求，打造多种增值服务

请名家作读书专题讲座、签名售书、打折销售，这样的增值服务，江苏新华已经驾轻就熟。目前，作为“名家江苏行”的营销节目就正在继续。

读者俱乐部的“会员制”，也是一种书店提供增值服务的手法。但目前这种服务一是让利少，一般会员得到的实惠仅仅是9折让利，另外，会员资料的管理也相对简单，这些都需要来改进。反观一些酒店对客户资料的管理，已是十分的细致与人性化。客人只要在此住宿过一次，即便是几年后再来，酒店也能立即知道客户多年前入住的时间、房号，并对其再次光临表示感谢。此外，对回头客还有不同程度的小礼品赠送或是价格折让等。往往正是这些不起眼的细节，帮我们留住了更多的客户。现在有些新华书店也在学习此种模式，如江苏文峰集团对客户资料就有专门的机构进行分析，不少客户生日当天会得到文峰赠送的蛋糕、鲜花，教师节会有问候的电话给教师消费者，“八一”给军人消费者赠礼品；春节举办大客户联谊会等。

图书是内容产业，需求往往在产品之后产生，是商品引发了需求，因此“为书找读者”比“为读者找书”重要得多。如今图书信息的传播途径依然很窄，不上网的读者还是靠传统手法获取出版发行信息后，才会产生购买需求。现在，目录营销又风生水起，贝塔斯曼曾靠这种营销手法红火过一时，现在虽已败下阵来，但中国以及世界上一些企业依然在靠此支撑。如中国的“红孩儿”，外国的“宜家”，依然在走目录营销之路，只是“戏法”不同罢了。

能给消费者带来舒适而又不用付出昂贵成本的商业理念，让不太富裕的国人，享受到尊贵礼遇，就是一种商业模式和增值服务的成功。