顾若兵　张　卓

摘要:媒体,不仅是人类一种新的信息交流的方式,更是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的多元化需求,从向受众单纯传播新闻信息转向为受众提供全方位的信息服务。可以这么说,在新媒体的广泛使用中,传统媒体一统江山的格局已被打破,新媒体的社会影响愈来愈显著。作为社会活动中不可或缺的体育,当然也不可避免地受到新媒体的影响。通过2008年北京奥运会中新媒体对体育新闻传播的影响研究,解读影响中的优与缺,以及对新媒体未来发展前景提出建设性意见。

关键词:北京奥运;新媒体;体育新闻传播

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2009)05-0024-03

Abstract:Mass media is not only a new way of communication but also a new kind of working and living. ItSuits the diversification needs of all kinds of people. New media provides us with many aspects of imformationServices inspite ofSimply news. We canSay that the pattern of which traditional media takes control has already been broken. New media is now gradually influencing ourSociety. As an indispensable part ofSocial life ,Sports has of course inevitly been infuenced by new media. Being the purpose of this essay, discussing the goods and bads of the influences toSports news in the2008 Beijing Olympic Games can we come up with consrtuctiveSuggestions of the future dissemination of new media inSpoots news.

Key words:The Beijing Olympic Games;new media;the dissemination ofSports news

每一种媒体在它诞生和普及的初期都曾对社会产生过广泛的影响,21世纪,一个拥有无限生机的媒体已经兴起,人们称它为继报纸、广播、电视之后的第四媒介―——新媒体——它不仅是人类一种新的信息交流的方式,更是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的多元化需求,从向受众单纯传播新闻信息转向为受众提供全方位的信息服务。新媒体以其交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等五个特征不仅改变了以往的新闻和信息传播格局,而且为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与政治、经济活动的广阔空间。

可以这么说,在新媒体的广泛使用中,传统媒体一统江山的格局已被打破,新媒体的社会影响愈来愈显著。作为社会活动中不可或缺的奥运会,当然不可避免地受到媒体的影响。而与往届奥运会最大的不同在于,本届北京奥运会借助新媒体的力量使得以往传统媒体播报下的的奥林匹克运动会焕发了青春。

2008年北京奥运会是新媒体全面转播奥运会的历史元年,这是新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系——北京奥运会首次允许互联网等新兴媒体登上奥运转播舞台,实现报道渠道多元化——从这个意义上说,北京奥运会既是体育盛事,也是媒体盛宴,更是新媒体对体育新闻传播产生巨大影响的体现。互联网、车载移动电视、户外大屏幕、手机等新媒体得到无限想象空间与发展机遇。弥补甚至抢占传统媒体无法触及的时间与空间,分享奥运经济大蛋糕,刺激体育新闻传播,新媒体当仁不让。

1 新媒体的概念与内涵

1.1 新媒体的定义、内容

何为新媒体?新媒体是我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的“利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态”。

北京奥运新媒体内容包括以下几种:①互联网(包括各种不同的网站类型)②液晶电视屏 LCD (包括户内、户外、小型、大型屏幕、办公楼居民楼的楼宇电视屏,卖场内的电视屏 )③车载电视(包括公交、地铁、出租车、火车等车载电视)④IPTV(完全的交互式数字电视服务)⑤手机电视。再加上数据、视频、音频、移动,这四个方面更加紧密的联系在一起。新媒体在奥运会期间,人们在任何时间、任何地点通过任何方式都能够方便地获取所需资讯,为成功举办奥运会起到了举足轻重的作用。

1.2 新媒体的内涵

1.2.1 以立体的形式存在

立体形式,是在奥运报道过程中,不同类别的新媒体,在报道时以全方位的形式传播奥运新闻和民众的反应,近到奥运赛场,远到世界各地;高到飞机上的移动电视,低到地铁里的移动电视。无论是大街上的户外大屏幕电视,还是人们手中翻看的手机电视,种种新型媒体产品,以“海陆空”三维立体架构的形式报道奥运,受众有条件以立体的形式接收信息。可以说,北京奥运!使中国的新闻传播迈入了视频传受的立体化新时代。

1.2.2 内容的多视角

内容的多视角,在奥运电视报道过程中,精选的各类比赛经典场面,抓拍赛场内外的各类花絮,节目的短小和内容的趣味盎然,为公共交通中的移动电视内容的主要特点。手机电视的节目内容,因众多手机用户的兴趣与差异性,又因收视时间不宜过长,新技术在手机电视的节目“传”上下工夫,以点播的方式出现,手机电视的用户根据各自不同的爱好,挑选自己喜欢的内容。北京奥运期间,不同新媒体形式从不同视角提供给广大受众不同的报道内容,奉献上了内容活色生香的新闻与资讯大餐。

1.2.3 北京奥运会上实现“无缝传播”

北京奥运会上实现的“无缝传播”使信息在传播过程中,借助不同介质的媒体同时进行传播。无缝传播的语境只能是新媒体,传统的任何一种媒体,都无法实现全面传播。单一的新媒体,同样不能实现“无缝传播”。而是需要不同的新媒体同时服务于受众,使得每一位受众在不同的环境里,都可以有效地获取外界信息。可见,借助新媒体的个性特色与电视报道实现互补和融合,打造多终端一体化的视听、互动奥运的传播平台,实现传播效果最大化,北京奥运报道最终实现了“无缝传播”。

2 新媒体的特点

奥运媒体传播究竟做得如何,不仅取决于媒体战略、媒体分众化、对象化的能力,对受众需求的适应力和创造力也是一次全面检验。奥运媒体关健的特点:

2.1 消解了传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,使得个人也可以进行大众传播,突破了以往“守门人”的限制,信息传播变得更加自由和便捷;受众具有更强的主动性,不再只是被动接受的“靶子”,参与性与互动性正是许多新型媒体的诱人之处;信息传播更趋“小众化”,针对受众人群的独特性有的放矢。

2.2 新媒体使体育新闻的采编、发布环节大大缩短,从而呈现出时效性强、信息海量等优势特色。传播介质的改变,如网络、手机等,简化了信息发布所需的时间,同时信息传播也更快捷。相比较而言,平面媒体需要印刷、发行等环节,信息必然会有一定的时滞性。

2.3 新媒体在广告宣传形式上不断创新,并且在某些领域要优于传统媒体,提供给广告商更多的选择。与新媒体相伴随的是新技术的应用,是体育新闻传播介质和途径的创新。由于新技术的出现,广告的表现形式更多样(Flash、DV等),更吸引人们的眼球,传播方式上更无孔不入。

3 解读北京奥运会期间新媒体对体育新闻传播影响的优与缺

新媒体为北京奥运会带来更广泛的观众群。据CSM统计,全球通过网络、手机等新媒体平台观看北京奥运会的观众预计接近3亿人。新媒体的广泛应用,拉近了更多人群与奥运会的距离。但正如世间万物都有其两面性一样,在新媒体的优势大放光彩之时,我们也要清醒地看到它的不足之处。这样,才能使新媒体在未来发展的道路上越走越远,使其对体育新闻传播的效果锦上添花。

因此,笔者将在以下部分逐一解读各种新媒体对体育新闻传播的影响及改进建议。

3.1 互联网与体育新闻传播

互联网直播奥运会,在奥运史上尚属首次。央视网的网络电视奥运台提供了3800小时的赛事点播和中央电视台20多个奥运电视栏目的点播。美国的NBC电视台在网站上提供了2000多小时的直播节目和3000多小时的视频点播节目。网络直播开幕式吸引了众多网民关注。据DCCI互联网数据中心统计,2008年8月8日晚上8点至11点半时间之内,3200多万用户通过9家奥运指定网站、服务商的频道和软件观看了奥运开幕式的视频和信息,这9家网站在此期间覆盖不重复的全站独立用户数为5081万人。互联网在公众中的影响力越来越大。中国互联网信息中心公布的一份调查,中国网民获取奥运赛事的第一信息来源为互联网,为78.9%首次超过电视10个百分点。报告还显示,大约有13%的网民,完全依赖互联网获取奥运信息。

互联网在奥运期间取得的喜人成绩,虽然值得肯定,但也要看到不足。比如8月8日晚上8点,北京奥运会如期开幕,中国各大门户网站开幕式直播频道遭遇“大堵塞”。网络“塞车”让许多热心奥运的网民叫苦不迭。网络传播的最大威胁来自于网友的高峰访问,因为这很可能导致网站瘫痪。此外,网站上奥运的视频画质和接入速度也可能因为访问量而大受影响。这就要求网络在网络覆盖系统、视音频技术、网络安全监控等方面提供相应地支撑。

3.2 液晶LCD屏与体育新闻传播

北京奥运会期间,笔者看到,LCD这一声像并茂的报道方式来势汹涌地在户内、外“有声有色”地兴起。LCD将奥运会各个赛场采写的体育新闻归类汇总,不仅有声音和赛事视频,更有时时信息的滚动播出。借助LCD,受众实现了随时随地取所需体育信息的诉求。

然而,音量的大小及人声与车声嘈杂的户外环境等收视环境的干扰性成为LCD发展的最大限制因素。若要提升LCD的传播效果,外界环境这一制约其发展的最大困扰必须得到解决。

3.3 车载(公交)数字移动电视与体育新闻传播

据赛迪顾问、CTR市场研究、AC尼尔森媒介研究、美兰德媒体传播在京联合发布的《2008年中国数字移动电视蓝皮书》中披露,尽管车载数字移动电视在中国刚刚起步,但其发展迅速是人们所始料未及的,在北京奥运会期间,车载移动电视重组体育新闻传播方式,以其覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以、移动性强及移动人群结构优势等众多特点奠定了自己“新媒体新贵”的地位。截至到2008年10月,中国已经有100多大中城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。而在2007年2月以前,车载移动电视只覆盖了中国不到40个大中城市。借势奥运,2008年同比增长率超过80%。

车载数字移动电视的发展并非是一帆风顺的。其技术上的不稳定、盈利模式相对单一、受众流动性强等问题,在一定程度上制约了车载移动电视产业的发展。

3.4 IPTV与体育新闻传播

IPTV即交互网络电视,根据需要有选择地收视节目内容。数字交互电视是集合了电视传输体育节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体,它的发展给体育新闻的传播方式带来了革新。数字交互电视颠覆了电视观众‘受众定位与传媒的‘传者定位,数字交互电视的互动传播,使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或规定的,而是不断在互相共享的、移动的。

目前,IPTV为拓展自己的社会影响力和公众认知度,对观众提供的多是免费服务,未来的走向必然是采取收费收视。如何让受众在免费与收费之间的态度转变顺理成章,怎样使受众切身感觉到收费后的节目更“物有所值”,将是IPTV亟待着手解决的问题。

3.5 手机媒体与体育新闻传播

目前,中国拥有5-6亿手机用户,超过排名第二大的美国和第三大的印度的总和。手机播报不仅在体育新闻报道深度和媒体风格品牌塑造方面有更大空间和承载能力,同时也担当起了“第四媒体”的重任。奥运期间,前方记者发回的精彩文字和图片,通过光缆光纤的传递,第一时间发送到彩信新闻定制用户的手上,使用户不仅能够知晓详细的关于体育新闻的报道,而且还能看到摘登的部分手机读者用手机短信发回的个人评论,增强了报道的互动性和感染力。在对体育信息需要的诉求中,手机播报以其时效性、便捷性、反馈性赢得大批定制用户,可谓体育新闻传播的生力军。

随着手机上网用户大幅增加,有学者提出说,手机已经可以独立出来成为“第五媒体”,但其面临的问题却可能制约着其真正实现这一称号。目前,虽然全国手机信号发射覆盖率达到79%,然而山区、谷地等偏远地带的信号覆盖却受到地域限制,只有克服地域环境上的弱点,实施多点布射手段,手机媒体才可能在未来当之无愧地被称为“第五媒体”。

4 北京奥运会后新媒体对体育新闻传播的影响

北京奥运会的成功举办,给新媒体未来的发展奠定了坚实的基础。首先,市场竞争将更加激烈,传统媒体的受众群和广告份额必将被分割;其次,消费者的偏好和使用习惯将有所改变。他们将有更多的选择,在不同的媒介形态间的切换速度也越来越快,媒体市场的天平将日益向需求方倾斜。再次,随着受众群的不断细分,信息及广告投放的针对性将更强,传统媒体经营中一味强调大发行量、高收视率和收听率的盈利模式将面临挑战。

目前,新媒体仍无法撼动传统媒体的主导地位,传统媒体在社会舆论导向以及商业营销推广等方面仍发挥着主要作用。北京奥运会给新媒体的发展带来了机遇,但新媒体要成为能影响社会舆论的主流媒体必须获得公信力,即在重大事件中自觉承担社会责任。此外,限制新媒体产业发展的另一因素是版权问题,由于监管难等问题,版权一直是新媒体的软肋。也许在一段时期,正是缺乏版权保护使新媒体能够满足人们的需求,影响迅速扩大,但要想在重要文化领域和商业市场中争得一席之地,必须注意加强版权保护。如在北京奥运会中,作为高度商业化的全球性体育比赛,为了追求商业利益,其每一个运作环节几乎都采取独家授权方式,对版权控制极为严格。不解决好这个问题,新媒体就很难获得大规模的全面发展。

因此,新媒体若想借着北京奥运会的东风走出一条自我发展的特色之路,其中以下策略值得参考:

4.1 多元的整合策略

面对多元化的需求,想争取更大的市场,对于一些有实力的企业来说可以进行多元化的整合,包括横向整合、纵向整合,以及跨行业的整合。横向整合一方面,可以通过整合内部加强共享和协同,以充分利用资源;另一方面,可以通过整合外部市场,进行产品的深度开发,以实现边际效益最大化,如将电视剧、电影、动漫等人物形象开发成网络游戏。纵向整合是打通整个产业链,以增加市场影响力及竞价能力,如电信运营企业向内容集成和硬件生产发展。跨行业的整合是媒体与其他产业通过信息传播这个联结点进行整合。如媒体产业与信息产业,以及商业、金融等产业的联合,以及媒体衍生产品的开发等。随着广播网、电信网与互联网三网融合趋势的不断发展,在业务上的交错以及在运营管理和利益分配机制上的协作,这种跨行业的整合可能会越来越多,新旧媒体的逐渐融合将促进广义上的“新媒体”的诞生。

4.2 灵活的集中策略

对于许多新兴的新媒体企业来说,可能采取一种更集中、更灵活的策略更为可行。分众传媒就是典型的成功实例,通过楼宇和卖场广告,分众传媒迅速扩大自己的市场并快速成长起来。将“火力”集中在某个焦点上,是企业初期快速成长的捷径。而媒体市场的细分趋势,也给这种策略带来了良机。媒体产业特别是新媒体产业的核心竞争力,尤其体现在创新和突破方面,敏感地发现新需求,并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额,是企业成功的关键。当然,快速发展的新兴市场也意味着存在较大的市场风险,企业必须以积极灵活的策略,随时准备趋利避害。

4.3 建立科学、系统的多媒体数据库平台

从业人员可以从这个数据库中随时提取为受众(市场)定制的内容。媒体服务走向个人定制服务,是新媒体时代的重要趋势之一,建立好平台就可以方便地提供这种服务,甚至可以跟踪信息使用情况,以掌握市场需求,找准定位。

数字化、网络化的新媒体发展,突破了传播的物质壁垒,降低了传播的边际成本,必然导致市场竞争更为激烈,企业应该找准自己的特色,勇于突破和创新。新的媒体方式会与一代人共同成长,最终改变人们的使用习惯,融入社会结构,成为某种意义的“传统媒体”,随之更新的媒体形式会伴随着社会发展不断诞生。归根结底,媒体的竞争还是取决于媒体存在的核心价值,即满足人们对监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐等方面的需求,新媒体要想在北京奥运会后继续成为受人们关注的领域,必须掌握住这一核心价值。

毫无疑问,北京奥运会已经是新媒体产业发展的一个具有里程碑意义的转折点。可以预见的是,伴随着大量创新性软件的不断涌现和应用,利用新媒体接收体育新闻的传播会变得更为容易,日后的体育赛事将会有更大一批的新媒体支持者。在摩根士丹利发布的《2008年中国传媒报告》中称,“我们相信在中国体育新闻传播的春天即将来到,因为这个国家仅是球迷的数量就超过了美国的总人口。”相信在新媒体的广泛运用和高速发展下,这个春天不需要太久就会到来。

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