毛菁华

[摘要]影视剧中的植入式广告。将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容，因其独特的形式及其与剧情的紧密联系而在我国逐渐受到重视。植入式广告虽然具有很多优势，但在运用时也要注意品牌内涵是否适合剧情。本文试图通过湖南卫视近日热播剧《丑女无敌》来分析植入式广告类型，优势，以及其巨大的发展空间。

[关键词]植入式广告；丑女无敌；优势

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。湖南卫视近日热播剧《丑女无敌》的植入式广告投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔，《丑女无敌》的出现似乎让我们看到了电视和广告结合的新尺度。

138个国家的播出权购买，30多个国家的本地版改编，引人入胜的剧情，“疯狂”的收视热潮和经久不息的社会话题资源让《丑女贝蒂》风靡世界各地，也成就了数个企业营销经典。关于本土化后的“丑女”，一方面网络上关于《丑女无敌》剧情飘、造型夸张、演员表演参差不齐的批评不止；另一方面观众又觉得该剧新鲜有趣，创下了较高的收视率。这无疑为该剧中植入式广告的成功奠定了基础。本文试图以《丑女无敌》为例，对植入式广告的类型及其优势进行探讨。

一、影视剧中植入式广告的类型

1．特写镜头的商品化

在主人公与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。比如对张凌手中立顿奶茶的特写。

2．商品名称的台词化

概念拍完多芬沐浴乳的广告看样片的时候，费德南说：“看这个肤质多好啊，真不愧是多芬。”瞬间就实现了多芬的一次绝佳宣传。

3．商品运用的道具化

费德南去洗头发从包里拿出一瓶清扬，把瓶子冲着镜头说：“拿这个给我洗，我可受不了你们那些乱七八糟的洗发水。”

植入式广告跟传统广告形式相比具有隐形性，把广告自然植入剧情之中，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。比如《丑女无敌》中立顿奶茶的植入非常符合生活中白领办公室中的场景，这使得植入式广告具备了很多传统广告所不具备的优势。

二、植入式广告的优势

1．能够消解受众对广告的抵触情绪

现实生活中广告可以说是无处不在，这正像法国广告评论家罗贝尔·格兰的一句至理名言那样：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”在这种环境下受众对广告会产生一种本能的抵触情绪，这就使传统广告的效应逐步降低。《纽约时报》著名编辑比尔卡特一语道破了广告人所面临的困境和他们不断寻求新方法的苦衷：“广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”置身于这种窘境之中，广告人将目光转向了植入式广告，植入式广告隐藏在电视或电影等媒体中，并开始探索各种新方法，使植入式广告越来越隐蔽，使受众不自觉地融入剧情之中，从而消解了他们对广告的抵触情绪。像《丑女无敌》中，反复出现女主角使用多芬沐浴乳的画面，另外观众可以很明显的发现，不但剧中的主要角色，甚至是配角，只要是出现奶茶的画面，全部是立顿，而且还有对立顿的特写镜头。立顿展示，可以让它的目标消费者在有相关需求时马上联系到该品牌。

2．有效达到率高

新技术的发展，使小众新型媒体层出不穷，在直白式广告的广告效果越来越没有保障的情况下，企业开始将眼光投向了一块无论在国外还是在国内均方兴未艾的领域——植入式广告。植入式广告在美国市场有着丰富的运用，新颖的节目植入、电视剧植入、电影植入甚至新闻植入等层出不穷，相比国内动辄栏目冠名、贴片广告与特约赞助等强拉硬扯式的品牌“搭车”，手法要巧妙得多，所消耗的精力也少得多，而效果更是不言而喻。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。

三、能够使企业投放广告的同时给观众带来娱乐

铺天盖地的广告可能会让消费者感觉厌倦，可是产品的营销推广又离不开广告，那么如何让广告被消费者接受，如何让广告以一种消费者喜闻乐见的方式出现，让消费者喜欢我们的品牌，植入式广告无疑是一种很好的选择。营销推广本身也是一种艺术，我们要给消费者的是美的产品和美的推广方式。影视剧本身就具有一定的娱乐性，将广告植入影视剧中也会使广告带上这种娱乐效果，让受众在轻松愉快的心情下接受广告。

植入式广告虽然具有很多优势。但在运用时也要注意品牌内涵是否适合剧情。《丑女无敌》的人物设计和联合利华藤下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性正是真实美，同样，清扬的目标消费群体是那些时尚、有事业心、事业较有所成的男性，他们对品牌和潮流都有自己的品味，男一号费德南是这群消费者的最好代言人。