方　莉

穿Prada的中国人民，也许可以从日本人身上看到自己的过去、现在和未来。

1976年夏天，巴黎的玛索大道，一批又一批挎着相机、旅行者打扮的日本人，成群结队地涌进了爱马仕(Hermès)、古驰(GUCCI)、夏奈尔(Chanel)或路易威登(LV)的店铺。他们中的一些人盯着货架上精心陈列着的气质高雅的皮包，手指在空中斩钉截铁地划出一道直线，大声嚷道“这一排全要了！”高挑的法国店员从鼻孔里轻轻地嗤笑一声，矜持而冷淡地回应:“包，一个人最多买3个。”不过，巴黎奢侈品老铺这种微妙的高傲感与敷衍的态度，似乎无法抵挡日本“新兴中产阶层”的购物势头。这一年，实川元子在法国还只是个穷留学生，暑假的短工便是托了这批同胞的福，为他们作巴黎的购物与餐饮的导游。同年，她稀里糊涂地进入了奢侈品购买者的行列—“打工时认识的古驰店员说有打折的包，我被引进店里，买了人生中的第一个奢侈品，花掉700法郎。”

30多年后，实川元子的衣柜发生了巨大变化，汇集了路易威登、爱马仕、夏奈尔等品牌的包、丝巾、香水、手表和鞋子。今年，她还翻译了达娜·托马斯著名的《堕落的高级名牌》（Deluxe：How LuxuryLost Its Luster）一书，此书正以一个月内两版印刷的速度在日本热销。

“原来我是典型的，为奢侈品疯狂的日本人！”实川元子望着30多年日积月累来的一柜子闪闪发光的大牌货，揶揄着说。

“中产阶层都已经买了呀”如今，“日本人嗜好奢侈品”已成为全球公认的颇具特殊风貌感的事实。这个国家在向世界输出精良产品制造者之勤勉克己形象的同时，也神奇地输出了一个“奢侈品信徒”的形象。

“年功序列”是理解这种现象的一个关键词。这个颇具日语特色的词汇，即指按资排辈，根据员工年龄以及在公司服务时间的长短来决定升职或加薪。日本社会向以社会秩序严谨、公司等级森严著称于世，头衔是地位、权威、服从等等众多高压词汇的集合，是代表身份的重要符号。通过简单的买卖关系便能入手的奢侈品，似乎可以成为另一种自冕的头衔，以安抚在长期的心理压力或心理劣势下造成的缺失感，或许我们能够将其称为某种“身份崇拜”。

在《堕落的高级名牌》一书中，回答“为什么日本人喜欢奢侈品牌”这个问题时，达娜·托马斯引用专家的发言，指出“日本人认为他们生活在没有阶级的社会”是揭开现象之谜的关键，同时依据相关的案卷调查结果，揭示出85%的日本人拥有相信他们属于“中产阶层”的心理。上世纪60年代以后的日本，在问及个人家庭处于社会何等地位时，无论收入高低，“我们是中产家庭”是最普遍的回答。彼时的年收入分布图表上，“中产家庭”也确实占据了绝大部分面积，肯定“中产家庭”以及“中产阶层”的存在形成社会默认的风潮。

但时至上世纪90年代初，日本迎来“失去的十年”，由80年代中后期光鲜的泡沫时代进入艰难的“平成不况”期（泡沫经济破灭导致的景气低迷现象被称为“平成不况”，平成元年即1989年）。其间，日本的贫富差距不断拉大，收入面的变化带来了消费两级分化趋势的可能性。“中产阶层”的概念不断受到质疑，似乎已经超越了经济学上的定义范畴。

在这种情况下，仍有“85%的日本人相信他们属于‘中产阶层”。执着的从属感究竟何来？“日本人最怕的就是和别人不同，这是个人人穿一样的校服长大的社会，”时尚观察家Hit o mi 说，“本来，奢侈品是显现并能够提高身份的一种事物，然而在大家都拥有奢侈品的情况下，不拥有奢侈品和主动地降低身份几乎同语。这是当今奢侈品价值在日本的荒诞变异。”

到底都是谁在买？

“我知道海外的当地人看我们大包小包拎着装奢侈品的新袋子四处游走，特别不顺眼，”一位31岁的日本奢侈品爱好者说，“但我就是喜欢。我的包都是夏奈尔和路易威登，还有大量古驰的鞋子，手表集中在卡地亚( C a r t i e r ) 、宝格丽(Bvlgari)和欧米伽(Omega)三个牌子，首饰中最喜欢蒂芙尼（Tiffany）的白金钻石系类。这些几乎全是海外旅行时在正规店买的。”她住在东京地价不菲的世田谷区，已婚，夫妇二人年收入共1200万日元。他们有一辆外国车，房子是没有贷款的小洋房，有600万存款。“存款不多，说明我不善理财。”她有点自嘲，“以后有了小孩，当然会买得少些。如果是女儿，我会把积攒下来的这些宝贝传给她。”

一位侨居欧洲的30多岁的日本女性却有着不同的观点。她与丈夫两个人的年收高达2000万日元。“如果是好品质的东西，当然会考虑去买，不管是不是名牌，是什么牌子都不重要”另一位随夫赴欧5年，现在归日生活的40多岁的家庭主妇告诉我们，“我在20多岁的时候也很喜欢高级牌子。但到了欧洲后，发现和我同龄的外国女性根本不拿奢侈品在街上招摇。相反，我们国家二三十岁普通的年轻主妇们撑足了面子要去过那种想象中的名人贵妇式的生活。”回日本后，这位家庭主妇再也没把她的奢侈品拿出来用。日本Saison总和研究所实施的“海外高级品牌的形象与商品的拥有率”的调查显示，90%的日本女性拥有奢侈品牌的各种类型的产品。

“女性是支配消费活动最重要的角色。”消费者心理动向分析的学者儿岛宁代还特别提到了20多岁的年轻女性，她们手中拥有4个钱包—自己的、父亲的、母亲的和男朋友的。复数的钱包在不同场合被她们聪明地支配使用，她们好时尚喜新鲜，在经济衰退的境况下，她们是商家最需要注意的顾客。

金融危机下的“执恋”

进入本世纪，日本一直竭力摆脱“平成不况”的阴影，去年秋季开始的全球金融危机，无异于当头一瓢冷水，看来走好这条景气回复之路需要更多艰辛的时间。自去年秋季以来，各种奢侈品牌以日元升值为名，几乎同时打响了争夺顾客仅存零花钱的降价之战。尽管如此，东京银座的某老牌奢侈品直营店在周末仍是一副冷清惨淡的景象，二手市场也深受影响，销售额锐减。然而只要信仰仍在，即便是奢侈品信仰，信徒们总能以非凡的想象力与创造力为理想劈山开道。自日元升值以来，去韩国旅行成为了“韩流电视剧风潮”之后新的迷韩现象。3天2夜包括住宿的往返机票只需2万多日元。“美容、美食、购物”构成了众多日本女性赴韩旅行身体力行的3步计划。“而且首尔的免税店比东京要多！”一位6月底刚刚从韩国归来的30多岁的女性仍带着兴奋说:“免税店的东西比日本国内的定价便宜20%。能买到便宜的高级品牌，去一趟又快，它是我的治愈系（指安抚心灵的方式）。”

一些神秘的奢侈品购物网络开始蔓延，会员制，折扣最多竟达90%，如早前的YOOX.com，如今又出现了GILT，网站的建立者一位在奢侈公司当过高层，一个出身eBay，一切看上去都很完美。但如果人生哲学并不特别执着于拥有物质实体，另一个专供出租奢侈品包包业务的网站Cariru可能能帮上大忙。事实上这个公司位于东京都港区的网站会员数自去年9月以后增长了3倍。今年1月份的会员人数为500。分属14个名牌的150个包包，可租1周也可租1个月。路易威登的印有Monogram的包，15万2250日元的原价商品，租1周7800日元，租1个月会员价22000日元。

大众情人的代价

“（上世纪）80年代是通过购买奢侈品来体现身份与地位的时代，付出价格的高低显现了身份的高低；而如今却是奢侈品到手得越便宜越能显出本事。”Outlet购物网络的编辑朗迪·马科斯说。

从二三十年前开始，扩大事业成为各大奢侈品牌唯一的目标，商品在海外能够大量出售的事实在日本人身上得到印证的同时，大资本家们也制定了新的目标—开掘中间市场。这一以新兴的中产阶层为目标客户的经营策略与日本嗜好高级品牌的中产阶层一拍即合。

原本与高级奢侈品本质背道而行的Outlet（折扣店）销售，仅作为高品质货品的影子而存在的事物，却在价格优先主义的经济背景下越来越火，大型的Outlet商城全日本多达35所，连北海道也在计划修建新的Outlet商城。

路易威登甚至与大型零售商场西武百货联手，在池袋西武的地下层建起Outlet，内装完全更改了自己一贯所持的矜雅之风，以临时的工房仓库般的粗糙形象出现，却正巧妙地契合了Out let购买者内在的习性与品位。这种大胆得接近无耻的形象颠覆与消费形式的高度统一，影射了路易威登新的经营哲学—“若不能以我的方式战胜你，便以你的方式来战胜你”。

在咄咄逼人的“奢侈品民主化”口号下，世界朝无差别的均质化或劣质化方向滑落下去。有人哀叹奢侈品堕落了，日本人是诱惑夏娃的蛇。而奢侈品与日本人的关系正如一场你情我愿的恋爱，只可惜奢侈品不作孤高的圣人，作了大众的情人。