付晓燕

2007年12月25日，经过多年研发和测试，BBCiplayer播放器正式上线。在BBC节目首播一周后的任何时间，英国用户都能利用iplayer软件免费下载BBC广播台、电视台、网站上的所有音频、视频节目，然后用收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观看。自此，BBC首次从技术上打破了不同媒介之间的界限，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合。

iPlayer不仅受到英国民众的极大欢迎，也让苦于谋求数字化生存方式的传统媒体看到了希望。iPlayer业务上线后的头三个月，用户下载量就达到每周平均110万，并且这个数字还以月均25％的速度增长。此外，用户的平均观看时长是25分钟，这与YouTube之类的视频分享网站仅仅几分钟的平均观看时长形成了鲜明对比。BBCiplayer的火暴甚至给英国的宽带网络增加了3％-5％的负担。最令人兴奋的消息是，2008年的调查数据显示：iplayer使BBC35岁以下年轻观众的数量大幅增加(iplayer用户中35岁以下者占37％，而之前BBC的观众中35岁以下者只占17％)，这让一直担心会永远地失去一代人的BBC大为振奋。①为此，BBC托委会(BBC Trust)将“iPlayer上线”称为BBC历史上具有里程碑意义的事件。② 尽管BBCiPlayer成功的直接原因是该软件在传播技术上的突破，但真正的原因却是BBC在2006年就开始实施的一个跨媒体计划—“创造性的未来”所提供的全面支持。

透过BBC的跨媒体改革举措，不难发现：在技术层面消除不同媒介形态的界线，仅仅是为媒介大融合提供了一种可能性。要在不同属性的媒体之间建立起相互渗透、协调合作的关系，需要各个媒体都进行自内而外的革新以适应媒介融合时代的要求。此外，还要特别重视在媒介融合进程中媒体网站在以下几个方面所起的协调作用：

一、媒体网站是多媒体内容的集成平台

由于网络是集多种传播形式于一体的复合型媒介，媒体网站自然也成了不同形态的媒体内容交汇的平台。随着传媒制作流程的数字化改造，所有的媒介产品都能以同一种数字格式存储，报纸、广播、电视等不同类型的媒介产品之间的界限被打破。因此，以数字技术为依托的互联网自诞生之日起就成了整合多媒体信息的平台。

而互联网的海量存储功能和网络传播的“多对多”传播方式，使传统媒体过去闲置的媒介产品库也得以重新开发利用。例如，BBC就在其网站上开放了1937年以来的过万幅图片及35万小时的录像节目。这样用户不仅能够浏览当前的信息，还能获取相关门类的历史档案资料。

另一方面，互联网所固有的交互性，也为传统媒体的发展创造了新的发展空间。不仅传统的报纸、广播、电视媒体可以通过互联网开展传播活动，而且普通网民也能够通过建立博客、播客、发送手机短信等方式参与到传媒的传播活动中去。这些由非专业人士创作的内容，同样也是专业的传媒组织的重要产品。

二、媒体网站是各种传播渠道的中枢

媒体网站不仅为传统媒体提供了一个延伸的传播渠道，更重要的是，由于网络传播的多媒体融合性，媒体网站更是跨平台传输渠道的枢纽。

今天传播技术的不断更新和网络带宽的不断增加，使网站对不同传输渠道的整合能力日渐增强。在未来，传播技术的改进和管理体制的完善将使媒介集团内部相互独立的部门结合为一个完整的团队。届时，媒体网站也将逐渐发展成为跨媒介集团内部的“总编室”。不同媒介平台的制作人员也将在媒体网站的技术支持下开展跨媒介、跨部门的协同报道工作，以对不同媒介平台的资源进行多元化开发。此外，由于网络传播的“无所不能”和“无处不在”，媒体网站更成为专业的媒体组织和分散的个体受众之间联系的纽带。借助互联网，公众不仅可以获取各种传播形态的媒介产品，还可以参与到不同类型媒介的生产流程中去。

三、媒体网站是交互性内容的发源地

传播技术的数字化革新，使媒体和受众之间的信息交互大大加强，今天的网民已经成为网络信息的一种生产性力量。因此，任何时候，但凡需要借助群众的智慧和力量的传播活动，借道互联网都是最佳选择。由于网络传播弥补了传统媒体在信息反馈上的不足，今天已经有越来越多的传统媒体开始利用媒体网站为传统媒体的产品提供网络社区支持。这一做法不仅丰富了报纸、广播、电视等传统媒体新闻信息资源，还能帮助传统媒体与公众建立良性的互动关系，培养受众的认同感。

四、媒体网站是个性化订制信息的客户服务中心

网络传播的发展给传统的“单向线性”传播模式带来了巨大冲击。在“碎片化”消费时代，要充分满足受众个性化的需求，传统媒体还要利用网络传播技术向受众提供更多“非线性”的订制信息。开发BBC iPlayer这样的非线性服务，各媒介集团首先为网民提供一位“智慧的数字化管家”⑨—搜索引擎，细致入微地了解用户的需求，自动引申或压缩信号，在广泛地收集信息后把用户最需要的信息传递给用户。这些服务都要依托媒体网站的支持。如今随着搜索引擎技术的发展，越来越多的传统媒体已经将其网站发展成了用户订制个性化信息的客户服务中心。

据国外媒体报道，借助下一代搜索引擎技术，BBC已经为越来越多的用户提供iPlayer自动化的客户服务，目前新技术已经压缩了近75％的用户查询时间。此外，网站支持系统还能自动解答用户的提问，目前99.6％的查询问题都能获得恰当的答案⑩。相信随着检索技术的发展，订制信息服务的功能还会进一步增强。

五、媒体网站是跨媒体合作的催化剂

互联网技术对传媒行业的冲击和影响，让传统媒体认识到—在数字时代，仅仅依赖原有的传播渠道将难以维持传统的优势地位。为了进一步拓展传媒产品的传播渠道，与具有强大技术优势的IT公司展开全面合作，抢占新兴信息接收终端成为传统媒体数字化生存的不二法则。

因此，对广播电视媒体组织而言，未来的资源整合不能仅限于传统的传媒行业内部，要想在未来继续保持主导地位，就必须把与信息通讯产业等相关行业的合作朝更高更广阔的层面推进。传统媒体要扩大与通讯、信息等相关产业的合作同样也要借道互联网。因此，在网络传播的规律指导下，以媒体网站为平台整合、开发传统媒体的优势资源是跨媒介集团进行全媒体运作的核心起点和重要组成部分。(本文续上期，作者是中国人民大学新闻学院2008级传播学博士研究生)