周根红

美国美食频道(foodnetwork)开播于1993年11月，是美国第一个24小时全天候播放美食节目的专业频道。1997年，该频道被美国老牌报业集团斯克里普斯公司收购。美食频道在美国享有相当高的知名度，在近几年的艾美奖评选中，曾获得最佳日间服务节目与最佳日间服务类节目主持人等奖项。美食频道在加拿大、韩国、澳大利亚、法国等国家也已经成为一种收视狂潮。然而，这个频道在最初开播时只有400万订户，可是短短几年时间，美食频道由于节目策略的调整，订户连年上升，2007年高达9200万，成为美国年订户增长名列第一的专业频道。

娱乐化的大众定位

在美食频道开播之初，将节目的目标受众定位为喜爱做饭的女性，尤其是家庭妇女。这一目标受众定位，使频道订户只有400万，这使美食频道整体经营状况十分低迷。在10个月内，美食频道三易其主，甚至付不起CEO一年的薪水。1996年上任的总裁兼CEO艾瑞林?格林(EricaGruen)对美食频道的定位进行较大幅度改革，其中一个重要改革内容就是确立美食频道的节目理念—娱乐，这一节目理念成为美食频道的改版方向。

1998年，美食频道连续推出三个非同寻常的节目：《准备?开始?做菜》《超现实美食家》和《两个胖女人》。其中《超现实美食家》是个名厨竞赛节目，《两个胖女人》是一个寻找异域美食的节目，这几个节目的推出受到观众好评。

1999年，为扩大受众群体，美食频道调整了自身节目定位，将目标瞄准普通大众，开始争取男性受众，尤其是那些不做饭的观众。根据不同的受众群体，美食频道推出了各种各样的美食节目，有为初学者准备的《从煮水开始》(HowToBoilWater)、为工薪阶层准备的《每天40美元》(40aDay)、还有进行美食体验的《最好的饮食》(TheBestOf)；有表现异国饮食风情的《每日意大利》(EverydayItalian)，也有本土的《宝拉的家常菜》(Paula'sHomeCooking)，丰富的节目内容满足着普通观众对日常生活中最重要的饮食文化的全方位需求。

为吸引更广大受众，美食频道将原有烹调节目进行较大改革，增加了许多饮食与生活方式相关的节目，试图将美食频道打造成一个与每个人都密切相关的生活方式频道，减少单纯在厨房中的烹饪节目，增加以饮食为核心的生活方式节目。1999年推出的《美食》(GoodEats)节目，则融合流行文化和喜剧元素，分析食物成分的来源，比较烹饪传统习俗与当今食品发展的变化，对厨房设备进行展示，在娱乐性中让观众了解到饮食的发展和变迁。《洛克尔的旅途》(RockerontheRoad)是美食频道典型的以饮食为核心的生活方式节目。节目中，主持人洛克尔带给观众美国各地美食的烹调指南，并采访一些对食物有着特殊爱好或从事与食物相关的特殊职业的人，比如土豆片网站的建立者、为狗制作蛋糕的女子、男子美食烹饪俱乐部成员和在冰球场外卖小吃的俄罗斯移民，从而反映出美国人对食品的喜爱是多么美妙而有趣。这个节目不仅教给观众一些烹饪技巧和知识，更重要的是让观众知道美国各地一些特殊的与美食相关的生活方式。

美食频道通过娱乐化、大众化的市场定位，为大众提供了一种全新生活方式，引导了大众的消费观念。2000年，美食频道的订户突破5000万。美国地平线媒介公司的研究员布拉德?爱杰特认为：“美食频道带来的是特定主题的大众娱乐。它的节目非常安全，适合家庭收视。孩子有时也喜欢看它，一家人会发现它播的节目挺有意思，然后看上半个小时。”

多样化的节目类型

美食频道推出的电视栏目共60多个，且重播率很低。美食频道并没有将自身的节目类型固定在烹饪环节，而是采取各种不同的节目类型。各类栏目或表现主题独到的节目内容，或表现主持人的鲜活个性，无不令人感到美食频道独特的创意和经营策略。美食频道正是通过多样化的节目形态，吸引了观众。

首先，美食频道推出一系列制作快餐的节目。如《快捷美食》(GoodFoodFast)、《快速备餐》(QuickFixMeals)、《半成品烹饪》(Semi-HomemadeCooking)、《简易招待》(EasyEntertaining)等。其次，美食频道推出一系列美食创意和休闲节目。

2001年，美食频道推出《凯斯的探险之旅》(KeithFamie'sAdventures)，带领观众走过澳大利亚、法国、越南等国家，寻找地球上最冷和最热的厨房，不仅进行美食之旅，而且感受到不同的地域文化。《解密》(Unwrapped)是2001年暑假推出的一个节目，每周揭示一款美国经典食品背后的秘密，节目关注的内容从苏打汽水到巧克力糖浆，从法式炸薯片到泡泡糖等，观众根据主持人的厨房试验，寻找流行食品背后的神秘元素。此外，美食频道还不断拓展其他节目类型，如运动节目、户外探险节目等相结合的美食节目，包括跳伞、赛艇、自行车、越野滑雪等，并且设法促进和全美橄榄球联赛、美国职业棒球联赛、NBA篮球联赛等体育项目的合作，以此吸引更多观众。

美食频道一个非常重要节目类型就是真人秀节目。2003年，美食频道推出第一个饮食真人秀节目—《烹饪学校的故事》(CookingSchoolStories)，节目记录了6个即将毕业于烹饪学校的学生最后一个学期的学习和生活。

美食频道还准备了丰富多彩的厨艺竞技类节目。其中比较重要的是《美国铁厨》(又名《美食争霸》，IronChefAmerica)和《烹饪比拼》(Challenge)。《美国铁厨》脱胎于日本的《铁厨》，后者从2003年开始在美食频道播出，收视效果非常好。

2005年，美食频道推出《美国铁厨》。该节目中，三位美国铁厨中的一位将与挑战者争夺超级美食冠军。最后由美食家、作家和明星组成的评审团决定哪位胜出。《烹饪比拼》聚焦四面八方的烹饪比赛，从小镇烹饪比赛到世界糕点锦标赛，带给观众世界各地最大最好的烹饪比赛，有最高的蛋糕塔，最甜美的派和最诱人的烧烤。这些世界各地的新奇赛事激发了年轻人猎奇的心理，吸引他们收看。

获得好评的是2005年播出的真人秀节目《下一个美食网明星》(TheNextFoodNetworkstar)。节目的内容是寻找美食频道的主持人，冠军获得者可以主持自己的专门节目。参赛者除了有厨艺方面的要求外，还需要有良好的口才和表现力。《下一个铁厨》(TheNextIronChef)则是由《美国铁厨》和《下一个美食网明星》两个节目形态的综合，借用真人秀节目类型和理念，核心内容还是厨艺比拼。

明星化的主持队伍

美食频道的60多个栏目有近50位来自不同家庭背景、学历背景以及社会背景的主持人，他们的共同之处是对饮食行业发自内心的喜爱。因此，他们主持的风格都具有强烈的专业性和亲民性。美食频道正是强化主持人的多样化，同时发掘明星主持的市场潜力，从而制作了一系列引起广泛关注的美食节目。美食频道的主持人中最具分量的是艾梅里尔?拉加西(EmerilLagasse)。他被称为是美食电视节目之王。他早期主持的《艾梅里尔现场》(EmerilLive)就具有独特魅力。就是这位主持人，使美食频道的订户增加到了3200万。今天的艾梅里尔?拉加西还主持了一档叫做《精华艾梅里尔》(TheEssenceEmeril)的节目。2001年雷切尔?雷(RacheaelRay)主持的《美食30分》(30MinuteMeals)开播，主要教观众如何在30分钟内做好一顿饭，该节目一经播出立即产生较大的反响。主持人雷切尔?雷的家庭就是饮食之家，父母双方家中成员都喜欢做饭。《美食30分》是雷切尔?雷的成名栏目。于是，美食频道趁热打铁在2002年推出了《每天40美元》。《美食30分》栏目在美国的受欢迎程度极高，雷切尔?雷经常受电视台之邀，为晚间新闻做个小板块，该节目曾两次被提名地区艾美奖，2006年该节目获得艾美奖最佳日间服务类节目奖。与此同时，雷切尔?雷的食谱书也在当地畅销。

美食频道的主持人还有一些真正的名厨。马里奥?巴塔利(MarioBatali)曾被詹姆斯贝尔德基金会评为纽约市最佳厨师，2006年进入福布斯全球名人百强榜。他主持的节目是《非常马里奥》(MoltoMario)，不过这个节目现在已经停播。而美食频道的另一个名厨主持人是素有“厨艺界的贝克汉姆”之称的吉米?奥立弗(JamieOliver)。吉米?奥立弗从小就在父母于英国剑桥所开的饭馆里耳濡目染。长大后，他在西敏斯特大学公共饮食专业受过专门训练，他的厨艺多次获奖。1999年，他被邀到唐宁街10号，为首相布莱尔下厨。吉米?奥立弗主持的节目有《奥立弗的手法》(Oliver'sTwist)和《原味主厨》(TheNakedChef)。《奥立弗的手法》节目将不同职业背景的朋友邀请到他的住所，为大家制作美食，而《原味主厨》则颠覆了以往烹饪节目的呆板形式，将录制现场搬到了奥立弗自家的厨房。另外，《萨拉的秘密》(SarasSecrets)云集各派顶级厨师和饮食专家，为人们忙碌的生活增添实实在在的饮食快乐，而主持人萨拉?莫尔顿(SaraMoulton)本人则是“食客杂志(Gourmet)”执行厨师。《美国铁厨》的解说员埃尔顿?布朗(EltonBrown)又是美食频道另一节目《美食》的主持人，也是忠实观众的熟脸。

总之，这些明星化的主持人队伍进一步强化了美食频道的节目品牌。主持人在电视节目中的形象效应、品牌效应以及主持人在引导公众舆论当中的明星效应，成为观众选择收视节目的重要依据，从而加强了美食频道的市场竞争力。(作者单位：南京大学)