周　彪

一、同质化的表现

都市报同质化现象表现在两个层次。其一是内容层次，典型特点是千报一面。其二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。

第一层次的表现更为显著。“你有我有全都有”，报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等等，凡是让人耳目一新的东西，很快都被淹没在跟进者掀起的克隆大潮中。具体表现在：办报宗旨大同小异，基本走市民生活路线；新闻报道和版面内容重叠和趋同；编排手法及版面风格重叠和趋同，读者定位的重叠和趋同，越来越多早报和都市报把发行对象瞄准城市居民，对目标读者缺乏细分，结果自然是消费对象的同一；出报时间的重叠。

第二层次表现也很直观。说搞新闻策划，遍地开花，到处是策而划之；说搞发行的“洗楼行动”，你来一遍他也来一遍；说搞发行大赠送，你送麻油，他就送色拉油。

二、影响及产生原因

同质化直接后果是媒体在狭窄的市场空间里你死我活的肉搏战，争夺切割有限的发行市场和广告蛋糕，结果是两败俱伤。具体分析，影响主要有以下几个方面：同质化将削弱其反映社会的多样性和丰富性，读者对报纸的选择性降低；不能最大限度调动全民族的智力资源，激活创造力，协调全社会的物质与精神力量，最终推动社会不断改革和进步；同质化会让报纸的差异性丧失殆尽，通过简单模仿低成本将报纸推向读者，无法赢得高美誉度；势必侵蚀文化的多元性。

同质化竞争也有积极意义。从优胜劣汰观点看，在市场力量的作用下，当市场显示报业创新成功时，马上引起竞争者跟进，进而形成新的同质化局面。在不断的演进中，同质竞争鼓励了报业创新，报业市场的整体水平也将提高。

在全球化背景下，媒体环境异常相似。可以说在相似的媒体文化环境里，报纸的同质化具有先天性。都市报同质化产生原因主要有：新闻来源的单一；新闻价值判断的趋同化；新闻处理方式的简单化；报道策划方式的陈旧；报业发展客观条件的限制；报业市场结构变动引发主观上对同质化的追求。

三、如何应对

走出困境的唯一出路就是实现媒体产品与运作模式的“独特性”“与众不同”或“差异化”。“你不要试图变得更好，而要试图变得不同!”

新闻业务运作上，要极力寻求差异。

1.细分市场，找准目标读者。同城竞争的报纸要根据报纸自身品牌、资源、队伍、时段和发展远景等，针对不同读者群的兴趣、爱好、需求、文化水平、收入状况，确定目标读者和市场定位。这样既可以避免各种报纸盲目争抢同一热门读者而忽视其他读者，也可以避免内容、风格上的相互模仿。

2.树立品牌，服务核心受众。区域性报纸必须依靠品牌影响力提高报纸竞争力，培养核心受众忠实度。《安徽商报》在安徽报业市场上是后来者，2003年推出《橙周刊》后，在合肥报业领域引起不小震荡。《橙周刊》主要面向青年群体，相对时尚，内容不多，但充满知性，符合这一部分受众口味。一面市就受到好评。报纸的美誉度上升，服务核心受众的同时，也避免了与其他媒体的雷同，并在竞争中赢得胜算。

3.新闻创新，强化报纸影响力。新闻创新不仅体现在报纸定位、版面设置、重大主题报道策划等宏观问题上，也体现在每天的报道安排中，包括视觉创新、文本创新、视角创新、语言创新等一系列都市报操作细节层面的创新，甚至还包含报道组织机制的创新等等。

“百姓问政”栏目就尝试了新闻创新。这一由合肥市纪律检查委员会、合肥市监察局、合肥市纠风办、安徽商报社四家联办的民生监督栏目，搭建互动交流平台，充分调动各界参与，以人为本聚焦民生：倾听群众呼声，反映群众愿望，解决民生难题，促进政风行风改变，展示合肥市加强政风行风建设成果，展现政府阳光施政。实现了社会监督、新闻监督和行政监督三方力量的整合，体现了媒体干预的影响力，栏目开办以来做到了报道有回音，有结果，产生了广泛的社会影响。

4.用“另类”避开同质化竞争。2009年3月5日改版的安徽商报《新楼市》周刊，以回归新闻的方式实现了广告周刊经营模式创新。

放眼全国报业市场，90％楼市周刊以“广告+软文”形式主打，操作模式同质化严重，又缺乏锁定受众的信息优势和先进传播手段，基本成为楼市广告商唱独角戏的舞台。《安徽商报》改版后的新楼市周刊彻底放弃了同质运营模式，以楼市专业新闻化操作为主轴，海量集纳房产新闻资讯，深度关注楼市热点，适时推出专业新闻策划，立足合肥楼市，同时兼具全国视野乃至国际视野，并为提升周刊内容丰富性，推出楼市副刊和娱乐地产版块，不落窠臼，大开大阖，雄心勃勃。《新楼市》以回归新闻传播原点的方式，提升了必读性与可读性，提升了广告平台的关注度、专业性、竞争力和影响力，提升了媒体推介效果，推出后引发房产界追捧，广告投放量大幅上升。安徽商报《新楼市》的成功表明，把握新闻传播的灵魂和精髓，创新思维另辟蹊径是避开同质化的必然选择。

5.强化队伍建设，增加更多独家报道。应当下大力气抓采编队伍建设，尤其要重视机动采访记者队伍的建设，只有形成一支能在第一时间到达第一现场，根据第一手材料写出有分量报道的记者队伍，新闻同质化现象才有望真正改变。

把报纸由成熟媒体提升到“整合型媒体”。

笔者认为，打造“整合型媒体”是都市报超越同质之争的较好出路。

按席文举先生的阐述，整合型媒体就是，如果媒体新闻传播活动所产生的作用力与现实某个事物运动变化的脉搏同步，一旦两者的节奏和频率相互契合，相互激荡，就会发生共振。这种共振能够聚合起一种能量，作用于社会事物，使之产生突变，产生飞跃，推动和促进社会事物向前发展，同时，大大提升媒体的价值。

总之，“你有我有他也有”的同质化新闻是读者不愿意看到的，同城竞争的都市报只有真正认识到“差异就是市场，创新才有出路”，不断在实践中找准定位，巩固核心受众，才能避免同质化，满足不同层次受众的需求，才能办出有自身特色的媒体。(作者是安徽商报社社长)