程　醉

1848年,英国人用织机以纯棉纱线为原料,做出了用于洗擦可直接与人体接触的一种纺织品。这就是毛巾的雏形。后来,毛巾逐步发展出用途不同的各种各样的分支,如有面巾、枕巾、浴巾、毛巾被、沙发巾等等。

我国从1902年开始首次生产毛巾。到如今,毛巾已经成为每个人生活中不可或缺的一种生活必需品。改革开放之后,我国的毛巾生产也有了突飞猛进的发展,已经成为世界上产量、出口量最大的国家。

然而,由于受世界范围的金融危机影响,从2008年下半年开始毛巾的出口量开始萎缩。于是,越来越多的毛巾生产企业将目光投向了蒸蒸日上的国内消费市场。毛巾行业内,一场争夺国内市场的战斗,悄悄地拉开了序幕。

广告大战,是鹿死谁手还是谁死鹿手?

据统计,全国共有大大小小的毛巾生产企业上万家。而具有相当规模的毛巾生产企业也有数十家之多。要想从如此众多的同行中脱颖而出自然不是一件容易的事情。于是,很多颇具规模的毛巾企业不约而同地想到了创建自己的“品牌”。

创品牌,最快捷的办法当然就是加大广告投入。

2008年11月,在中央电视台纷繁复杂的广告海洋里,一条某毛巾品牌的广告不由让人眼前一亮。不过,在多数观众的脑子里记住的并非此毛巾的品牌,而是想一卖毛巾的还在中央电视台打广告,这广告得值多少条毛巾钱啊!不可否认,毛巾在绝大多数中国人的潜意识里还仅仅停留在洗脸、擦汗的阶段。而被央视天价广告费拖垮的企业也不乏先例,自然引人非议也是在所难免。至于该企业此举是否正确,我们也只能是拭目以待。

相对于上述这家号称第一个把毛巾带进央视的企业所采用的这种“广种薄收”的策略来说,另外有一部分毛巾企业则采取了“精确性打击”的方式。

众所周知,女性对毛巾的需求和档次,远远高于男性和其他消费者,而且是家庭消费的主要影响者和购买者,谁率先占领这一市场,获得女性消费群的芳心,谁将决定未来自己在中国毛巾行业的市场地位。

于是,各种各样的女性期刊杂志成为这一部分毛巾企业做广告的首选。再者,主要针对超市等卖场推出的毛巾促销海报也是你方唱罢我登场。

无论如何,毛巾企业在加大广告投入之后其为了保证惯有的利润必然以提高销售价格,或者降低生产成本来进行冲抵。但不管是哪一种方式,最后的单总归还是算在了消费者的身上。

如今,毛巾行业的广告大战仍然在如火如荼地进行着。如此,巨额的广告投入能否带来高速的销售量增长,谁也说不清楚。这场广告大战是鹿死谁手还是谁死鹿手,也只能让时间来证明一切了。

销售方式,八仙过海各显神通

在大量投放广告的同时,各大毛巾企业也开始攻城略地般地抢占国内各个城市的销售终端。超市,毋庸置疑地成为毛巾企业争夺的第一战场。

2009年初,市民张小姐就在成都某大型超市目睹了让她惊异的事情。当她走进超市,来到专门销售毛巾之类用品的区域时,她惊奇地发现毛巾区域内除了原来就有的超市营业员之外,还多了几个品牌毛巾的促销员。

促销员在超市并不少见,但多见于牛奶、饮料之类消费需求大、流通速度快的商品。而毛巾作为相对使用周期长且利润不高的商品,出现了促销员也从另外一方面说明毛巾行业的竞争正在进入白热化。

张小姐还发现,超市专门卖毛巾的这块地方,各种品牌的毛巾宣传海报也是铺天盖地,层层叠叠地贴满了宣传栏。就在她驻足停留的片刻,几个促销员便热情得有些过头地迎了上来。什么诸如远红外纤维、超细纤维、竹炭纤维等等词汇随之铺天盖地地灌进了她的耳朵。

实际上,绝大多数消费者对上述这些有关毛巾的专业概念是根本无法理解的。不仅仅是消费者,就是有关专家对个别毛巾的宣传如“远红外纤维”也是一头雾水。其实,这些也不过是商家为了“忽悠”而杜撰出来的名字罢了。

另一方面,有的毛巾生产企业开始尝试走服装专卖店的销售模式。一批毛巾专卖店开始出现在国内大型城市的街头。当然,这类的专门店并非仅仅只是单纯地出售毛巾、浴巾。众所周知,几乎所有的毛巾生产企业在生产毛巾的同时,也在生产其他的家纺类产品。于是,浙江某企业在率先推出毛巾专卖店的基础上喊出了“大毛巾”的口号。

所谓的“大毛巾”概念,其实就是以毛巾为主要销售产品,配搭其他各种家纺产品销售的专卖店销售模式。在这家企业的毛巾专卖店里,除了毛巾、浴巾之外还有各种各样的枕套、沙发套、靠垫,甚至还有床上用品。

这种“大毛巾”模式的优点是消费者可以一次性在这里购买到自己所需要的几乎全部家纺产品,但缺点则是弱化了毛巾专卖的优势,难以给消费者形成固定的消费概念,难以培养消费者的消费行为。直白地说,就是提到毛巾,消费者不可能在潜意识里就想到这样的毛巾专卖店。

为了促销以及培养品牌,各大毛巾企业还纷纷花费巨资聘请明星作为自己品牌的代言人。然而,市场反应似乎并没有如毛巾企业所预料的那样火爆。

某品牌毛巾聘请的是台湾某性感女明星作为自己的形象代言人,并且在其专卖店内张贴了该明星的巨幅宣传画。一天,一名中年妇女踏进店门抬头看了看墙上的宣传画之后转身便离开了该店。

究其原因,真正喜欢、真正关注该女明星的多是男性消费群,这可能对招商有利,“好色”的经销商都来了。但对目标消费群,特别是女性消费者的拉动作用,值得商榷。毕竟,购买毛巾的绝大多数是女性消费者,而该女明星性感、奔放的外形,显然不是女性消费者所真正喜欢的。

事实上,国内品牌毛巾企业中谁能够最大化地整合资源,尤其是现代商业零售资源,并有效地与目标消费群建立持久深度沟通,将在区域市场乃至重要的战略市场形成较强的竞争力。

市场空间巨大,品牌毛巾任重道远

我国人口众多,而毛巾又是每个人每天必需的生活用品之一,所以其潜在的市场之大恐怕难以估计。根据市场预测,中国城市男性居民人均需要3条毛巾,女性则需要4条以上。按每条毛巾的使用周期3个月计算,中国城市男性每人年均消费毛巾12条,女性消费毛巾16条。按城市人口为3亿、男女比例为1:1计算,仅中国城市每年就要消费大约42亿条毛巾,这无疑是一个非常诱人数字。同时,这还仅仅只是对城市毛巾消费市场的预测,并没有包括广大的农村市场。

但是,国内各大品牌毛巾企业不得不意识到的是,毛巾行业本身技术含量很低,工艺要求也不高,入行的门槛自然很低。所以,目前在国内各种作坊式的小企业占到了全部毛巾生产企业的90%。而它们生产的低端毛巾产品仍然占据着国内毛巾市场的大部分市场份额。

事实上,长久以来在广大中国老百姓的心目中,毛巾还仅仅只是擦灰去汗的工具,并不是很注重毛巾的面料、质量、花色等等。也正是因为这样的对毛巾的认知,造成了低劣毛巾在市场占据主导地位的现状。

然而,随着社会的不断发展,这种状况正在悄悄发生改变。有一部分“先富起来”的消费者不再满足毛巾单一的需求,更加注意时尚、环保、装饰、健康、个性化的需求,因此毛巾行业必将掀起一场产品创新的大战,关键不在于产品的技术含量有多高,而在于是否贴近消费者,满足他们特别的需求和生活方式,比如目前市场上开发的毛巾玩具在川渝地区销售火爆,改变原有的产品形态,开发毛巾新需求是关键所在。

再者,纵观我国目前的家纺、服装、生活用品市场,几乎所有的市场都被几个强势的名牌所占据。脑壳上,基本被宝洁公司的几大洗发水品牌拿去了。脸,也被如欧莱雅、联合利华等几个品牌占领了。脚上,说起袜子大家自然而然地会想起浪莎。唯独毛巾行业,在消费者的心目里至今没有一个叫得出名头,响当当的品牌。这不得不引起国内品牌毛巾企业的重视和思考。

良莠不齐,国内毛巾质量堪忧

2008年9月,成都市工商局对毛巾商品开展了商品质量监测,该次毛巾商品监测检验项目为使用说明、纺织品安全技术要求类别、吸水性、pH值、色牢度、可分解芳香胺染料、异味、纤维成分。监测结果显示:成都市毛巾商品质量,合格率仅7.5%。毛巾不合格主要项目:吸水性、pH值、色牢度、纤维成分含量、使用说明标注、纺织品安全技术要求类别达不到标准规定要求。

2009年初,成都市民李先生在超市购得一毛巾后,回家清洗时即发现该条绿色的毛巾出现了脱色的问题。本打算立即到超市进行调换或者退货,但考虑到往来麻烦、费时并且一条毛巾不过区区10来元,于是便将就着继续使用。

如果这条毛巾仅仅只是出现脱色的问题,那此事也就不了了之。但令李先生没有想到的是,在继续使用该毛巾几天后,他的面部开始出现红斑,同时伴随着剧烈的瘙痒。到严重的时候还出现了灼热、刺痛感。惊慌失措的李先生最后在医生处得知,正是由于使用了该条不合格毛巾,引起了他面部皮肤过敏。

据了解,目前在我国用于纺织业的染料主要是活性染料、还原染料和直接染料,前两种染料染出的毛巾颜色鲜艳,色牢度好,同时由于采用环保的成分所以不会危害人体健康,但是这两种染料的价格较高。而直接染料虽然价格只有活性染料和还原染料的十分之一,但是直接染料染出的产品色牢度差,更为严重的是直接染料大多含有芳香胺类物质。

芳香胺类物质在《国家纺织产品基本安全技术规范》中被特别注明属于“强致癌物质”。医生告诉我们说,不合格毛巾中所含的诸如联苯胺的有毒物质可以导致膀胱癌、输尿管癌和肾盂癌,并且潜伏期长达20年。

根据调查显示,绝大部分不合格毛巾均来自于家庭作坊式的小企业。它们为了降低成本,偷工减料,以次充好,采用含有大量化学纤维成分的产品冒充100%棉产品,使用价低质次的棉纤维,为了达到毛巾手感的柔软性,添加了大量柔软剂。这些都会给消费者身心健康带来巨大的危害。

如今,人们对自身健康越来越重视,对所使用的各种纺织品的安全问题也越来越关注。国内品牌毛巾企业正可以利用这一大环境下的有利契机,严格把握产品质量关,努力打造自己品牌的消费者认知度。提升自己品牌在消费者心中的安全感、信任度,让消费者形成购买高档、品牌、质量有保证毛巾的意识,从而为打造毛巾行业的知名品牌创造有利条件。

简而言之,和其他市场一样,中国的毛巾市场正进入品牌消费的阶段,逐渐细分的毛巾消费群体表现出对中高档毛巾产品的消费意愿,同时,市场也显现出对高端毛巾产品的强烈期盼。

品牌毛巾企业要加强社会责任感,树立为消费者负责的生产理念,坚决执行国家相关标准;严把原料关,进一步提高织巾用纱的质量与档次,绝不使用伪劣棉纱;严把染化料关,绝不使用国家及行业明令禁用的有害染化料及助剂,确保产品品质符合相关标准;同时加强对消费者的服务意识,普及毛巾使用常识,帮助消费者科学、合理地使用毛巾。

一个有高度社会责任感,有高质量产品的毛巾生产企业,最终才会在这场不见硝烟的品牌毛巾争夺战中脱颖而出,成为真正的知名毛巾品牌、强势毛巾品牌。