赵延昇　谢出本

关键词：顾客满意；顾客忠诚；替代性选择；餐饮业；回归分析

摘要：前人理论成果表明顾客满意并不一定带来顾客忠诚，而消费者替代性选择又可进一步划分为竞争者的可选择性和吸引力两个维度，这两个维度影响着满意顾客的顾客忠诚。以餐饮业为研究对象的实证分析表明。竞争者的可选择性和吸引力对顾客行为忠诚、态度忠诚都有显著负向影响，且吸引力对顾客行为忠诚的影响大于竞争者的可选择性。在竞争激烈的餐饮业内，消费者的替代性选择越大，即使在顾客满意的情况下，其顾客忠诚度越低；餐饮企业应致力于提供高质量差异化服务，减少本企业的真正替代者。

中国分类号：F719.3文献标识码：A文章编号：10094474(2009)04-0102-07

一、引言

顾客忠诚一直是理论界和企业界关注的热点，国内外学者对顾客忠诚的影响因素和驱动机制已做了大量的探索与研究，学术界一致认为顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素，满意驱动忠诚。然而，进一步的研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间的关系非常复杂。McKingsey指出，若将顾客满意划分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的提高而提高，但在满意区域，顾客忠诚度随满意度的变

化并不明显。MeKinsey将中间的满意区域称为“无关紧要区域”，一些学者又称其为“满意陷阱”，这表明企业为这一区域的满意而投资不会带来顾客忠诚度的提高，企业的实际绩效不会得到改善，除非企业的投入能将这一区域的顾客带入很满意区域。……