田中阳 王海刚

摘要：随着2009年3G牌照的发放，3G大规模商用在即。在实地调研的基础上，通过对问卷的处理，分析了湖南手机报的市场现状，指出了3G时代发展的机遇及瓶颈，进而提出开发湖南手机报的策略，即：技术提升，手段多样；内容为王，创新求变；整合资源，塑造品牌；多元经营，移动增值；打造团队，培育人才；监管明晰，规范市场。

关键词：3G时代；湖南手机报；市场；机遇；对策

中图分类号：G206.2

文献标识码：A

文童编号：1000-2529(2009)06-0130-06

调查说明：2009年5月，项目组成员对湖南省长沙市、郴州市手机报市场进行了为期一个月的调查。

调研方法：随机抽样、面对面采访和填写调查问卷。

问卷发放回收情况：本次调查共发放问卷760份，回收有效问卷703份，回收率92.5％。

2009年3G牌照的发放，标志着中国正式进入3G时代。未来3年，获得牌照的三大运营商将投资4000亿元，加上手机制造、内容服务领域的投资，将可以带动1万亿的投资增长，3G大规模商用在即。对于湖南手机报而言，3G时代将为其带来较大的发展机遇。

一、湖南手机报市场现状

1湖南手机报用户特征

(1)用户比例

虽然湖南手机报起步较晚，但通过各大媒体和移动运营商的宣传推广，手机报业务在湖南取得了较快的进展，用户普及率较高，达到了60.82％。与此同时，我们也发现，未使用手机报业务的也占到了39.18％，这个市场亟需开发。

(2)年龄

湖南手机报用户中，21～40岁的用户占了很大的比例，约占34.15％。由于该年龄段的用户，大都已经工作，平时看报纸的时间相对较少，手机报成为他们获取信息的较好渠道。另一方面，手机报大多选择在上下班时间发送信息，较好地填补了这部分用户在上下班途中的空白时间。其次是10～20岁的用户，其比例为10.98％。

(3)性别

湖南手机报用户中，男性用户比例为32.31％，女性用户比例为28.51％。表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。湖南手机报的内容大多以时政新闻为主，以娱乐新闻为辅，故对女性用户的吸引程度较小，这也是造成女性用户更愿意订阅《瑞丽》等时尚类手机报的原因。

(4)学历

湖南手机报用户中，高学历的用户比例较大，尤其是大专、本科的用户，其比例为40.68％。说明手机报业务对于高学历的人群更具吸引力。一方面，这部分人群具备阅读和理解新闻的能力，甚至能够对关注的新闻提出自己的见解。另一方面，他们积极获取手机报信息，为社交活动打下基础。

(5)职业

在湖南手机报用户的职业比较上，比例最高的是学生，达到了39.49％。其次是公司员工，比例为31.66％。这两个群体弓上面分析的年龄结构有一定的对应关系，即21～40岁的人群，他们有精力、也有兴趣从手机报获取及时的外界信息。

2湖南手机报获取渠道

手机报获取渠道是指用户知晓手机报业务的途径。从图1可以看出，通过免费赠阅占27.20％，居各种获取渠道之首。免费赠阅主要是在手机报开创初期，用户可以免费体验、试用。通过短信、亲友了解手机报业务者，分别占24.90％、23.46％。而通过媒体广告获取者，仅占5.49％。由此反映出对湖南手机报业务的宣传及推广还有待加强。

3湖南手机报用户订阅意愿指数

从图2可以看出，对手机报业务感兴趣很想订者，占18.29％。不感兴趣不想订者，占39.64％。而没确定者，占到了42.07％。这是手机报应极力开发的目标市场。

4湖南手机报品牌知名度

在手机报品脾知名度中，《中国移动早晚报》占42.68％，居各手机报之首。其次为《潇湘晨报手机报》、《体坛周报手机报》，分别占19.51％、16.46％。湖南手机报的品牌知名度不及《中国移动早晚报》，在3G时代，当加强湖南手机报的品牌建设。

5湖南手机报内容关注度

根据调查统计，男性用户对手机报内容关注度排在前六位的依次是：时政新闻(30.97％)、天气预报(28.32％)、财经信息(27.43％)、体育新闻(26.55％)、社会信息(17.70％)、娱乐新闻(14.16％)。女性用户对手机报内容关注度排在前六位的依次是：娱乐新闻(26.55％)、天气预报(26.55％)、健康养生(21.24％)、时政新闻(16.81％)、社会信息(16.81％)、旅游出行(14.16％)。湖南手机报应根据男、女性用户的不同需求，推出个性化的手机报产品。

6湖南手机报之优点

在用户对湖南手机报优点评价中，排在前两位的为“获取信息便捷”、“时效性强”，分别占55.06％、47.19％。同传统的四大媒体相比，手机比互联网更普及，比报纸更互动，比电视、广播更便捷。此外，手机报还有即时性的优点。

7湖南手机报之不足

从图3可以看出，技术不稳定居各大问题之首，占48.68％。这也是当前湖南手机报发展中遇到的主要瓶颈之一。在3G时代，技术问题将会得到有效解决。内容较凌乱、国外信息少、内容浅显等问题，分别占31.58％、27.63％、21.05％，紧随技术问题之后。这是湖南手机报内容缺乏原创性的客观反映。认为价格较高者，占14.47％，次于技术、内容问题。在3G时代，随着广告经营的开展，价格问题将不再是拦路虎。

8湖南手机报用户阅读习惯

根据调查统计，湖南手机报用户在上下班或放学途中阅读者，占31.51％，居各种阅读习惯之首。湖南手机报一般选择在早上八点或下午五点两个时间段，发送信息，说明发送时段的选择较为合理。而在就寝前阅读者，也占26.28％。这主要是用户在该时段选择休闲阅读。

9湖南手机报用户满意度

根据调查统计，对湖南手机报业务满意和比较满意者，分别占7.22％、40.21％，两者之和接近50％。说明用户对目前的手机报还是认可和接受的。但同时，说不准的也占到了43.30％。这表明在今后的运营上，还需改进和完善手机报的内容及服务，提高用户满意度。

二、湖南手机报发展之机遇

3G时代，湖南手机报面临较大的发展机遇，主要体现在以下几方面。

首先，市场前景广阔。根据工信部的统计，截至2008年底，中国手机用户数量已超过6.4亿。又据《湖南电信行业2009年一季度运行状况》统计，湖南移动用户已达到2466.89万户，全省互联网宽带接人用户数达到237.85万户。这种用户规模是手机报等移动媒体发展的基础。在3G时代，手机报的市场前景广阔。日本I-Mode模式的成功即是有力之证明。I-Mode诞生于1999年2月，是世界上最成功的无限互联网服务之一。《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过I-Mode手机媒体传送新闻。另外，I-Mode还