王榕茂

摘要 在金融危机的冲击下，中国陶瓷行业不可避免地受到波及，而此时广告宣传对于陶瓷材料供应商具有一定意想不到的效果。

关键词 金融危机，陶瓷材料供应商，广告宣传

从美国开始的全球金融海啸，首当其冲深受重创的自然是金融行业，继而波及世界范围的各行业，中国也不可避免受到一定程度的影响，而且这种影响不仅局限于金融业，已向实体经济蔓延，从事外向型经济模式的企业，尤其是加工制造业更是受到极大的冲击，对于实体经济的影响，往往按照从主流行业到边缘行业来进行传递。因为经济形势好时，受益最大的相对是一些主流行业，经济不好时威胁最大也是这些行业。因此珠三角地区出现大量企业倒闭，建陶行业也出现大批工人失业、农民工结队返乡的现象。

陶瓷材料供应商作为陶瓷制造业中相对边缘的行业，在全球经济一片萧条的情况下，很多企业的营销决策也变得越来越谨慎，开始避免各种额外的成本开支，务求手中握有足够多的现金流，挺过这个严酷的冬季。一些陶瓷材料供应商甚至大量削减广告预算，减少企业品牌曝光的次数，通过这些手段尽可能地削减支出，减少金融危机给自己带来的不利影响。陶瓷材料供应商在不利的市场环境下做出严谨的市场决策无可厚非，但考虑品牌建设是一个长期持续的过程，关系到企业进一步的发展壮大，这种削减广告预算的行为还是值得商榷的。

1陶瓷材料供应商要明确广告宣传的目的

成功的企业十分关注企业与媒体的长期合作，他们很依赖媒体。媒体广告是陶瓷材料供应商营销环节中必不可少的一环，陶瓷材料商应该明白，媒体宣传不仅是支出，更是一种投资，它是企业无形资产积累的手段之一。与陶瓷行业材料实体品牌产品不同的是，广告更多的是承担一种对陶瓷厂商消费心理铺垫的任务。很多广告客户在广告费用的价值上都存在一个误区，都把广告费用当作是一种营销的支出，因此在市场不景气的情势下，第一个要削减的就是广告支出，希望通过这些方面的紧缩，减小本企业成本的开支。其实并不然，某一陶瓷原材料供应商品牌的确立，只是给陶瓷厂购买材料提供了一种可能，更重要的在于通过广告宣传的拉动，让陶瓷厂商了解材料品牌的诉求点，以及材料产品所能带给陶瓷企业的价值，从而促使陶瓷企业自觉自愿地进行购买。

记得温家宝总理说过，当金融和经济危机到来的时候，经济家、企业家的信心尤为重要，人民的信心也尤为重要，国家领导人的信心也尤为重要。这时候，信心比黄金和货币还要贵重。作为市场经济的主体，在消费者的信心不确定的情况下，我们更应该通过传播手段的加强和声音的加大，坚定人民的信心，促使更多的人从家里出来，加入到消费的洪流中去。在金融海啸对中国陶瓷行业的影响下，在市场不景气的时候，停止或减少广告的支出，不仅让消费者了解不到产品的信息，而且没有办法实现与陶瓷厂商的沟通，导致厂商对品牌的认识一直停留在原有的阶段。更为重要的是，所谓的经济危机其实是人们对未来生活预期的不确定，从而产生的一种信心的丧失。如果陶瓷行业材料供应商在这时候退缩，那么其最后结果必然会影响到自身。

2广告宣传使品牌稳健成长

俗话说，做得好不如做得巧。时下中国陶瓷材料供应商品牌众多，而成功的品牌也数目不少。对于立志做大、做强品牌的陶瓷材料企业来说，品牌的建设是一个长期的过程，在品牌建设的过程中，也许会遇到各种各样的问题，但这个品牌建设的目标却是很坚定的，容不得丝毫的犹豫与退缩。在经济不景气的时期，大多数材料供应商此刻或多或少都降低了品牌传播的力度，如果在这时候维持甚至加强品牌的宣传，更容易给消费者传递自己是行业领跑者的感觉，也更容易突出自身的品牌地位。

就拿陶瓷材料供应商的产品出口与展览及广告宣传来说，业内人士都知道，每年的中国陶瓷工业展览会，许多国外建陶企业，经销、采购商都会云集该展览会，把陶瓷行业材料供应商是否参加每年的中国陶瓷工业展览会视为该企业实力的象征，以参考权衡该陶瓷材料供应商在行业中的地位。我们不能把宣传作为陶瓷材料供应商市场推广的唯一途径，但我们不难发现，绝大部分维持或增加广告投入的材料供应商，其在危机过后材料销售量的增长指标上要远高于减少广告投入的企业，后者在经济不景气后的材料销售量甚至只比经济不景气的时期略高。通过这个事例我们不难发现这样一个事实，在经济不景气阶段，材料供应商所做的广告也许对销量的拉动不是很明显，但无庸置疑的是，此刻是在为品牌的发展做加法，随着市场形势的恢复、经济的复苏，这些传播的价值还是会通过销售量体现出来的。

3市场不景气能使优势材料供应商脱颖而出

陶瓷材料供应商要在逆境中立于不败之地，少不了对细节进行把握，可以预先阻止具有破坏作用的“马太效应”的发生，朝有利的方向进行发展，由于“马太效应”这一客观规律的存在，更高层次的企业管理将会充分利用有利的“马太效应”，也许会有意想不到的收获。“马太效应”，通俗地讲就是“滚雪球效应”，也有人称之为“强者恒强，弱者恒弱”定律。中国的古语“一招不慎，满盘皆输”、“千里之堤，溃于蚁穴”讲的其实就是“马太效应”。

市场不景气的时期是“马太效应”最显著的时期，也是考验陶瓷材料供应商的关键时期。随着市场形势的日益严峻，陶瓷厂商的门槛也日益提高，材料品牌的集中度进一步凸显。原来在大好经济形势下“跑龙套”的材料供应商无疑在此刻难以为继，因此这对坚持做品牌的陶瓷材料供应商无疑是难得的一次发展机遇。试看历史上每一次经济危机之后，都有若干行业出现了“马太效应”，所谓大浪淘沙，人们日常所说的“连锁反应”，强势品牌逆风飞扬，“一步赶不上，步步赶不上”也是同样的道理。

了解“马太效应”发生的机理，我们就能更好地利用它。做品牌就如逆水行舟，不进则退。如果陶瓷材料供应商不在陶瓷行业进行持续的诉求，那么有可能原先属于你的位置就会被别人抢去。挑战同时也意味着机遇，在这个赢家通吃的社会，要想在某一个领域保持优势，就必须在此领域持续加强、迅速做大。中国陶瓷行业是个充满竞争的市场，每个企业都有机会，但关键在于看谁能坚持，一以贯之地进行品牌的扩张。

马云语：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是大多数人死在明天晚上，看不到后天的太阳！”金融海啸对中国陶瓷行业有影响，但并没有想象的那么大，也没有那么可怕。中国陶瓷行业完全有能力轻松迈过这场经济灾难，而陶瓷材料供应商一定会见到后天的太阳。