陶 丽

摘要未来企业的竞争就是品牌的竞争,通过品牌让消费者认识企业的经营理念是当今优秀的企业经营者所普遍遵循的原则。CI企业形象设计的根本目的就是树立品牌形象,品牌形象也通过导入CI系统更好的展现企业魅力。

关键词品牌品牌形象企业形象设计

形象,从一般意义上讲是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。人有人的形象,物有物的形象,地区有地区的形象,城市有城市的形象,国家有国家的形象……我们生活在由各种各样的形象组成的世界里,形象无处不在。

1 品牌形象的体现

形象应用于商业的历史已久,聪明的商人用形象来传达信息,招徕客人,通过形象塑造来提升商品的档次。战国时期《韩非子·外储》中记载的“买椟还珠“的故事就是一个典型的增加商品形象魅力的例子。包装效应,但也明确的显示出商品形象的魅力。

品牌不是冷冰冰的牌子,它具有思想、个性和表现力,是沟通企业和消费者的桥梁。它通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来,无处不在,它是一种气氛、一种精神、一种风格。

品牌形象是企业的无形资产,代表企业的信誉、质量、服务等,是企业最重要的“家宝”。消费者首先考虑的是对企业品牌的认知程度,品牌形象直接影响消费者的购买决策和购买行为。

2 品牌形象与CI企业形象设计的关系

CI企业形象设计具体表现就是品牌战略,品牌是保持企业可持续发展的重要环节,现代企业如何昂首面对国际市场的竞争,如何创造企业自身的品牌并屹立于世界的品牌之林,这些都是当今企业走向国际市场的世纪性挑战,而CI企业形象设计恰恰是树立品牌形象的重要条件。CI可将企业的经营理念、市场信誉、企业文化、标志、色彩、标准字体等通过产品、广告、服务等传播给消费者,使消费者对品牌予以认可。

CI是舶来品,是Corporate Identity的缩写。Corporate要解释为公司、法人、团体等,也可指企业,包括服务机构、事业单位等一切法人组织。Identity解释为同一样、独立性等,人们将其直译为企业识别。Corporate Identity一词最早出现在美国设计刊物《图案》上,一直沿用到至今。也有人试图将Corporate Identity改为Corporate Image,译为“企业形象”。不论CI是Corporate Identity还是Corporate Image,总之,CI设计已成为企业形象设计的代名词。

简单地说企业形象就是公众对企业的认识。这里的“公众”包含两类人:企业外部的人和企业内部的人。这里的“认识”也包括两个方面:自我认识和他人认识。企业也会给人留下种种印象。每一个企业周围都环绕着多层的关系者,包括消费者、股东、投资者、员工、金融机构、相关企业、新闻记者、政府、公共团体等。这些关系者对企业的印象也就是企业形象。

企业形象(Corporate Image)是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价。企业形象是多方面的,如产品形象、包装形象、广告形象、服务形象、环境形象、公众形象等,各个方面的形象汇总为企业形象。

一个企业从成立之日起就会给人留下许许多多的印象,这些印象无形中汇聚成为企业形象。从古至今,商家一直在营造形象,从包装到广告,从经营到方略,从服务到公关,都离不开对形象力的塑造。企业形象的形成并非一朝一夕,要把企业的理念通过各种渠道、各种媒体、各种方法进行传播,日积月累形成一个企业的整体形象,才能提高企业知名度、信誉度、可信度,在公众心目中才能产生良好的形象。

真正意义上的CI设计系统理论的发源地一般认为是在美国。企业形象策划的鼻祖是美国的IBM公司,该公司于1956年引入CI构想,当时的董事长Watson向公司的设计顾问提出:“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造性,公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢?”这位顾问回答:“应该透过一切设计来传达IBM的优点和特色,并使公司的设计应用统一化。”IBM在这种思想的指导下,从此便展开了新的设计开发作业。IBM通过CI设计塑造企业形象,成为美国公众的蓝巨人,并在美国计算机行业占据了首屈一指的霸主地位,IBM的成功首开美国企业形象导入先河,从而激发了其他企业导入企业形象的热情,美国广播公司,美孚石油公司,远东航空公司都相继实施了企业形象导入工程。

随后世界各地的企业开始导入CI计划。CI系统通过同一化、统一化的设计策划,大大地提升了品牌形象的知名度,展现了企业的个性风采,构建了鲜明的企业文化,使更多的企业开拓了国际市场,向集团化发展开辟了道路。

3 品牌形象在企业形象设计中展现出的魅力

消费者在决定购买何种品牌的商品时,形象起着主导作用。商品的品牌形象能否引起消费者的注意,能否使其产生兴趣。消费者有兴趣才会有购买的欲望和行动。企业家们对品牌形象极为关注,因为在纷繁的商业环境中,消费者在走动过程中观看货架商品的时间一般是1—15秒,目光浏览而过的时间,仅有0.2秒。如此短暂的视觉接受时间,一件商品如果缺乏鲜明的个性形象,无异会影响顾客对商品价值的认识。

企业透过产品的品牌形象,传递出企业或品牌的功能诉求和文化价值。商品品牌的精神价值是“软价值”,这种“软价值”除了满足人的基本功能需求外,还满足人们对美的向往和个性追求,从而大大提高了消费者在消费过程中的满足感。一件商品的真实价值可能是几元钱,但它的“软价值”是无法估量的。有时我们会奇怪,中国小吃店、快餐店很多,为什么还会有那么多人去吃麦当劳,肯德基?这是因为人们在吃麦当劳、肯德基是不仅是为了方便,同时也在体验美国的大众文化。这就是品牌的“软价值”,企业形象已成为人、财、物之外的第四资源。一个好的形象直接刺激着商品品牌“软价值”的提升,并成为消费者追求的方向。

根据2009年德国《金融时报》报道,进行品牌价值的评估,世界前10大品牌及价值分别为:谷歌1000亿美元,微软762亿美元,可口可乐676亿美元,IBM 666.2亿美元,麦当劳666亿美元,苹果631亿美元,中国移动613亿美元,通用电气598亿美元,沃达丰537598亿美元,万宝路495亿美元。

未来企业的竞争就是品牌的竞争,通过品牌让消费者认识企业的经营理念。可口可乐是一个有近百年历史的老牌号商品,可口可乐公司的名言:“我们卖的是水,而顾客买的是品牌”,十分深刻地说明了品牌形象对市场营销的重要性。今天以红白两色为可口可乐公司的标准用色的强烈视觉形象已成为人们生活的一部分。可口可乐的行销和CI的成功是同步的,其品牌形象始终被看做最重要的财富。尽管可口可乐没有像电子产品那样拥有高科技含量,但其世界性的行销成功意味着非凡的创造性魅力,可口可乐品牌的巨额资产在某种意义上是智慧的资产,也是可口可乐公司的根本资产,难怪会有人说,即使可口可乐公司破产,仅凭拥有价值676亿美元的可口可乐品牌,一夜之间也会东山再起,这就是品牌形象的魅力。

可见,品牌就是企业最大的资产,企业的品牌如同储蓄的户头,不断地通过广告积累价值,便可享受其价值,这也说明了品牌形象的巨大价值。