李俊杰

摘要品牌设计的目的是什么?客户找广告公司希望得到什么?客户投资那么多钱到媒体上到底为什么?广告公司、客户都在谈论这个问题,普遍的共识是:广告的目的是创造品牌。其实不然,从广告主的角度来讲,广告的目的是能够找到消费者对产品的需求,能够创造消费者对产品的需求。我们有点误会的是:原来一直以为广告公司是帮助客户创造品牌的,但事实上不是如此,从广告主的角度我们去做去考虑,其实广告的目的是帮助客户来创造需求。品牌是一个工具,不是一种目的,广告的终极目的是为品牌创造需求。

关键词品牌设计客户需求广告目的消费者

随着全球化的到来,各大国际品牌纷纷进驻中国市场。作为土生土长的中国品牌,在改革开放后的二十多年中也取得了长足发展。越来越多的中国企业开始走出国门,积极地参与到国际竞争中。近几年来越来越多的广告公司、平面设计公司、各式各样的宣传媒体也打出了品牌设计的口号,很多企业的经营者也越来越重视品牌的设计和塑造,品牌设计也成了他们天天挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元,所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率,无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么,什么是品牌设计,品牌设计究竟是什么?其魅力来自何处呢?

目前很多人都在谈品牌,说品牌,但懂的不多,都有一定的误解,认为品牌就是知名度,品牌设计就是设计一个商标,其实品牌设计包含三个方面的内容:

第一,产品本身:这是品牌的核心层面。一个产品的好坏与其有直接的关系,它包含了产品的性能、价格、材质、尺寸、质量功用这些物理属性。这是品牌的产品形象即它长啥样。

第二,有形可视的一切内容:包括产品的名称、造型、色彩和包装,品牌的名称和标志、符号等,这是产品的中间层,是产品的视觉形象。

第三,最后两者的集合体:即产品形象和视觉形象结合以后对消费者产生的影响,消费者对其产生的评价、感受及美誉度等心理历程。这就是品牌的价值部分,这价值是产品形象与视觉形象的整合,对一个知名品牌需要企业的长期投入。如技术、设备、广告宣传、媒介传播等。如河南本区企业宇通公司的品牌价值为70多亿、双汇的品牌价值为30多亿,可口可乐的品牌价值为1000多亿美元,这就是企业长期经营投入的结果。中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入品牌消费,企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。在全球经济一体化的大趋势下,低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的品牌竞争已是必然。品牌在抵御市场风险、促销产品、提高市场竞争力等方面的作用让很多企业趋之若骛。张嘴就是塑造品牌、打造名牌,但一些企业在实施品牌策略的过程中却存在诸多问题。

1 重企业品牌轻产品品牌

有些企业认为只要企业有了名气其产品自然有人追捧。做品牌的基础是质量合格的产品,产品质量不合格是没有资格去做品牌的。产品质量不合格是完全不尊重消费者的。消费者不期待自己是上帝而是你把当朋友就足够了,做朋友就不能存在欺骗,就不能给有问题的食品给他吃或者有质量隐患的电脑给他用。产品品牌是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别,企业品牌又是对产品及产品品牌的一种保证,这种保证又源于优秀的产品与产品品牌,相辅相成,不可分割。三者的结合会产生强大的销售合力。所以还是在推广企业品牌前先拿出过硬的产品,打造出优秀的产品品牌。

2 为促销夸大广告效果打价格战

为达到促销的目的夸大宣传效果,认为把设定好的品牌形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造品牌的目的。“言必行、行必果”说到就必须做到,说到就必须做到要么就不说,因为你说了消费者就会存在期待,而做不到消费者就会失望。“说”主要体现在企业的市场宣传与营销推广中,企业在宣传与推广中就不能虚假宣传或夸大宣传,否则就会失去消费者的信任。找出品牌的卖点和个性,针对卖点和个性精心设计出品牌丰富而独特的内涵才是塑造一个成功品牌的基础,细致的在每一个环节中体现出来,则是成功的关键。

品牌的核心营销不是打价格战,否则最后大家都没利润,在品牌营销中要抓的是品牌的卖点,卖点就是产品的性格也就是品牌的个性,针对品牌个性做宣传,而不是打价位是多少钱的广告,找出让消费者购买的理由,做消费者最需要的产品。消费者的需要+合理的价格=产品的营销。每个产品都有其卖点,就像电脑有配置一样,抓住卖点进行广告的设计进行广告的创意才能够做出有针对特定消费人群,特定消费理念的广告,才能为品牌创造需求,从而做到销售产品的目的。

3 忽视产品的售后服务

品牌的塑造是一个紧密联系的过程,不要以为打出了广告,有了知名度,产品做好就行了,其不知,产品不可能是十全十美的,由于技术等原因会存在一定的缺陷。消费者是明白这一点的,所以发现产品有缺陷后,要立刻拿出态度来拿出优质的服务来,让消费者看到你解决问题的诚意,消费者就会接受你。品牌的塑造是一个需要售前、售中、售后的整合服务过程,需要在每一个环节上下功夫,认真做好每(下转第148页)(上接第142页)个环节的服务才会在消费者心中形成持久的美誉度,从而累积出品牌的价值。

4 与消费者缺乏互动

消费者一直不是主角,舞台都是被精英控制的,消费者渴望成为舞台上的一员,渴望参与。做品牌除了要生产出好的产品、塑造产品品牌、良好的服务外还要和消费者经常的进行互动。不要以为做好产品打出知名度放到超市里面让消费者去消费就完成了品牌的塑造。做品牌必须要保持与消费者的互动,只有互动才能激发他们参与的热情。要想有互动很重要的一点就是创造互动的平台,企业可以创造与消费者定期互动的机制倾听消费者的想法、可以邀请老顾客参加座谈会并给提出对企业发展有利建议的顾客给予奖励、可以邀请顾客做为企业的观察员与监督员、可以邀请顾客参加一些活动或者主动创办一些活动让消费者参与等。只有这样品牌才会有持久的生命力,才会创造出更多适应多变的市场和消费者需求的优秀产品。

总之品牌之路任重道远,我们呼唤自己的百年品牌,更希望中国的市场中多一些具有战略眼光的品牌经营者。对于我们从事广告设计和品牌策划的设计者来说,我们通过视觉的设计来达到塑造品牌的目的,但我们首先要明白我们的职责就是药引导消费、引导潮流、引导人们的生活,但前提就是要明白塑造品牌的主要目的还是为消费者创造需求,而不仅仅是完成一幅精美的艺术作品,我们要站到企业和消费者两个角度上去考虑,品牌有形可视一切内容的基本出发点,就是找出产品的卖点和个性,打出适应消费者需求和需要的产品,发觉产品的内涵,赋予品牌产品以独特价值,围绕消费者,做消费者需要的产品,想方设法为消费者提供具有独特的价值产品品牌,在满足消费者利益的同时获得品牌价值的提升。给予消费者足够的尊重以及足够的权利,谁给予消费者尊重以及权利,谁就能获得消费者的选择,而且这种尊重以及权利并不是短暂的而是长期给予的。短暂的并不能获得消费者的信任,唯有长期才能建立起足够的持续的信任以及品牌的美誉度与忠诚度。