于鑫伟 刘 军

摘 要:随着互联网和通讯技术的迅猛发展,面对海量和嘈杂的信息,消费者不再那么相信企业的广告,对企业产生了信任危机。在这种情况下,口碑已经成为人们在做出购买决策时使用频率最高的信息资源(Gremler,2002),由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,学者们开始重视对口碑传播的研究,得出十分丰富而重要的结论。

关键词:口碑营销;口碑传播;消费体验情境

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22010602お

1 口碑及口碑相关概念

1.1 口碑的内涵

口碑是营销研究领域中一个古老的话题,口碑营销的概念早在20世纪50年代就被提出来了,Arndt(1967)最早对口碑进行了研究,他的研究证实了口碑在新产品的推广和销售中起重要的作用,他认为口碑是“在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动,接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息”。他强调口碑是一种非商业化的面对面的行为。Westbrook(1987)进一步拓展了口碑的定义,他认为口碑是“人与人之间彼此谈论某产品的特性、使用经验或某服务的供应商,是一种非正式的沟通方式”。他强调口碑的非正式性,口碑发生于日常人际间的交流。随着关系营销理论的发展,有学者从不同的角度给出了口碑的定义,Rosen(2000)认为:“口碑是关于品牌的总评述,是人们关于某个特定产品、服务或公司的口头交流的总和”。

我国学者(郭会斌,2005)认为口碑就是顾客推荐,是指关于某一组织的信用和可信赖程度、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达,从一个顾客传播到另一顾客,形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。……