林小森

摘要:本文通过对顾客满意度研究综述,分析了旅游业满意度现状,满意度影响因素的关系以及满意度行为意向反应,为推动国内旅游业的发展提供借鉴。

关键词:顾客满意度旅游业影响因素

根据世界旅游组织(WTO)的预测,2020年中国将成为世界上第一大旅游目的地,并成为世界主要旅游客源国之一。 但是,从国际旅游研究的进程来看,旅游相关的学术研究在中国仍处于初级阶段,在研究内容和研究方法上仍存在较大的差距。特别是在社会调查研究方面,在基于细分市场的游客满意度研究还比较缺乏。旅游者的行为由于受到诸多因素的影响,会随着时间和空间的变化而发生改变,如:不同旅游者有着不同的兴趣爱好、价值观、思维方式等等,同时又受到各种文化、社会、经济因素和个体自身因素等的影响,会在行为上表现出差异,这就要求我们要用动态的眼光去看待旅游者的行为。

国外顾客满意度的研究起步相对较早,在20世纪70年代之前,市场营销学领域并没有系统地进行顾客满意度的研究,但是自20世纪70年代早期,美国开始对顾客满意度进行了大量的研究。70年代末80年代初,主要研究的成果在顾客满意度理论模型研究方向上,最重要的是“期望未确认”模型的提出。此模型说明顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准,即当实际的绩效等于顾客期望时,顾客满意;当实际绩效大于顾客期望时,顾客非常满意;反之,顾客不满意。80年代至90年代,研究发展到心理学、管理学的角度,提出了需求也是顾客满意度的基本决定因素,进一步扩展和补充了前人的“期望未确认”模型。美国哈佛大学学者W. Earl Sasser Jr、R. Paul Olson和Daryl D. Wyckoff等人(1987)提出了7个构面的服务属性[1]:安全性、一致性、态度、完整性、调节性、可及性、及时性,他们认为这7个属性都会影响到顾客对服务的评价,从而影响到顾客的满意度。90年代中期,顾客满意新模型认为,当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时,就能决定满意感是否会产生。这一新理论的贡献在于:一方面导入了欲望因素,分析顾客需要层次和水平对顾客满意度的影响;另一方面,提出了一个信息满意因素,要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息,否则也会影响顾客满意的形成。90年代后期,研究成果主要集中在对员工满意、顾客满意、顾客忠诚和企业利润四者之间的关系。

我国对顾客满意度的研究落后于国外20多年时间。虽然国内对顾客满意度的研究起步较晚,但也已经有了一定的发展,并在20 世纪90 年代中后期开始运用到旅游业。不少学者在这方面进行了研究。内地的游客满意度研究偏重于城市。如王莹、吴明华从旅游主体和旅游客体的角度分析了产生旅游期望与感受偏差的原因;谢彦君等对游客满意度的测评体系和模型进行了探讨。上海市质量管理科学研究院用户评价中心项目组对上海市旅游环境游客满意度综合指数的测评[2]、陈昌平对无锡市游客满意度调查[3]、万绪才等对南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究[4]、连漪等对桂林市的游客满意度进行问卷调查[5]。20世纪中后期以来,国内外学者开始运用服务管理、服务营销等理论研究旅游服务问题。旅游服务游客满意度是其中一个研究重点。许多学者的研究结果都表明,提高游客满意度是旅游企业增强市场吸引力、提高经济收益的重要途径。

随着上海市民收入的增加,生活质量的提高,越来越多的人加入到出境旅游的行列。出境旅游已经成为上海市民生活中不可或缺的一部分。据上海旅游事业管理委员会统计,2008年全市通过国际旅行社组团出境人数达737821人[6]。然而,一些国家和地区的旅游企业为了抢占我国巨大的市场份额,吸引中国人去当地旅游,联合我国国内的某些旅游企业打起价格战。旅游价格的降低,势必会影响旅行社的利润,为了保证一定的利润率,一些旅行社通过“量”的增加来提高收益;而另一些旅行社则通过降低服务水准来保证利润,或通过“隐形收费”赚取额外收益。甚至一些旅游企业利用虚假广告、“零团费”和“负团费”来误导旅游消费者。这些行为严重损害了中国游客本应享有的消费权益,大大降低了客户满意度,势必会引起游客的反感和客源的大量流失。从上海旅游监督网站2008年游客的投诉情况来看,旅游企业的服务质量没能使游客得到所期待的那样在物质上、精神上获得满足,有些领队和导游擅自减少景点,变换旅游景点,增加自费项目,境外购物问题,住宿、用餐标准未达合同约定标准等问题在各种旅游投诉中占有极大的比重[7]。因此,对主要旅游目的地游客满意度的分析研究势在必行。

人们经过旅游所要获得的满足,往往是一个经过长期酝酿、精心预算的目标体系。当这些目标被列入行动计划之中时,就会进一步成为人们的心理预期,这便是旅游期望。而这些期望根据不同特征的个体可能会产生不同程度的差异。可能影响游客满意度的游客本身特征,即主体因素,包括:性别和年龄因素、文化程度因素、婚姻和家庭状况因素、就业状况和工作单位类型、收入状况。性别和年龄的差别往往意味着生理特征、心理状况、个性特点、兴趣爱好等方面的差异,年龄不同,在获得体验方面的主动性、积极性等方面也就存在不同。往往青年游客在接受数量繁多的体验感受时比较游刃有余,然而年龄越大去接受大量的体验感受就比较受到限制,因此年龄因素也是影响旅游满意度的因素之一。旅游活动亦是一项融多种文化形态于一炉的综合性审美活动,游客不同的文化素养,对形成不同层次的旅游满意度有着不同程度的影响。一般而言,旅游活动很大程度上是一种精神消费,受教育程度越高,整体满意而获得的强度就可能越大。不同的就业状况创造了不同的生活背景,人生态度和对事物的看法。不同的单位类型也提供不同的旅游机会。有些工作岗位会创造较多的旅游机会,对这些人来说,丰富的旅游经验会对新的旅游体验有更高的期待。收入状况则决定一个人旅游支出的高低是其可随意支配收入的水平。可随意支配收入则指扣除全部纳税及社会消费,以及日常生活必须消费部分之后所余下的收入部分。收入水平不仅影响着人们的旅游消费水平,而且会影响到人们的旅游消费构成。

另一方面,旅游全过程中的客体状况是游客满意与否的关键,包括:游览体验,即旅游活动的核心内容,如游览、观光活动、娱乐活动;旅行社服务直接面对游客的评价,对游客满意度的影响最大;购物已经成为旅游的主要活动,而且购物活动容易放大游客的期望,很大程度影响游客的整体满意度;经过游览活动后游客或饥饿或疲劳,食宿的质量和传递过程中的服务将影响游客游览的心情,因此食宿是否符合标准将影响到满意度;游客对旅游交通的需求是:安全、准时、舒适,包括航空公司硬件和服务、机场硬件和服务、游程内用车车况及司机服务、及目的地当地公共交通硬件和服务;最后,除了旅游过程中六大要素食、住、行、游、购、娱之外,旅游目的地的配套设施在旅游过程中对游客的满意与否也造成相当的影响,包括目的地的整体环境、公共标示、语言沟通、无障碍设施等。

众所周知,游客对旅游经历的评价很大程度上受游客期望的影响。游客满意是一种心理活动,是游客的需求得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。游客是否满意取决于顾客期望与实际感知效果之间的关系。根据这个原理,研究游客主客体因素和游客满意度之间的关系,是旅游业发展必须解决的课题。通过管理游客期望来提升游客满意度,并改善旅游活动中的产品内容和服务质量,才能够增加旅游的价值,使游客身心愉悦,提高游客重游率,树立良好的行业形象。

参考文献:

[1]朱沉、汪纯孝、岑成德等,服务质量属性的实证研究,商业研究,1999,06.

[2]上海市质量管理科学研究院用户评价中心项目组,上海市旅游环境游客满意度综合指数的测评,上海质量,2000(11):9-11.

[3]陈昌平,无锡游客满意度调查,市场周刊,2002(3):42.

[4]万绪才、丁敏、宋平,南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究,经济师,2004(1):246-247.

[5]连漪、汪侠,旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用,旅游学刊,2004,19(5):9-13.

[6]上海市旅游事业管理委员会网站,lyw.sh.gov.cn/.

[7]上海旅游质量监督网站,www.64393615.com/.