李 东

摘要:被称为“第五大媒体”的手机,有着和互联网、电视、广播、报纸相比获取信息更加方便的特点,它具有可携带性、针对性强以及受众准确等特征。手机有可能成为未来广告业最具竞争力的广告平台,与传统媒体展开合作与竞争。未来的手机还将具备更多的定义,在3G商用在即和具备影像功能的多媒体手机高速普及的今天,手机媒体广告市场可谓机遇无限。本文从手机媒体广告市场的环境、运营模式、市场的现状及发展趋势等进行全面的分析。

关键词:手机媒体广告运营模式

一、手机广告的新概念

手机广告的另一种表达方式是手机媒体广告,但是为了将其与“为手机做的广告”区分开来,而界定为手机媒体广告。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,是网络媒体的延伸,俗称第五媒体,即除了电视,电台,报刊杂志以及互联网之外的媒体。

手机媒体广告指以手机作为媒介的广告,即利用手机这个平台投放和接收广告信息。手机媒体广告不同于移动广告,但从属于移动广告:

移动广告指通过移动媒体传播的付费讯息,旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。在这里,手机媒体是一种移动媒体,但不等同于移动媒体。

二、手机媒体广告的优势

手机媒体广告具有非常强烈的蔓延性与重复性:中国有近4亿的手机用户,而且这个数字正呈增长趋势。同时随着3G时代,手机电视等多媒体将纷纷体现在手机屏幕上,手机作为媒体的属性将更强,因而在手机上发布广告的发挥空间将更大。手机媒体广告可以传递,比如短信和彩信广告等等,还可以存储在手机上的广告,用户可以反复阅读。

手机媒体广告还具备便利性与互动性手机作为媒体打破了地域、时间和电脑终端设备的限制,可以随时随地接收文字、图片、声音等各类信息,实现了用户与信息的同步,从而可以给用户提供更多的便利。手机媒体广告还区别于传统广告的最大优势就是它与用户的互动性。用户可以选择广告信息,直接回复广告信息等,一方面满足了消费者自由发挥的个性需求,另一方面可以让广告商更方便及时的了解用户的需求。

手机媒体广告具有极强的时效性很多手机用户24小时开机,或者全天大部分时间处于开机状态,因此,如果手机作为媒体给用户提供有用信息,则宣传和推广的到达效应会增加。而且,手机可以在关机的情况下接收短信和彩信等信息,信息接收的时效性极强。

手机媒体广告具有高到达性手机媒体广告可以摆脱传统电视广告等媒介“无法避免用户有意识的回避广告”的局面,因而所投放的广告达到目标人群的指数可以更高。

三、手机媒体广告的劣势

手机媒体广告和其他媒体一样也存在着自身的劣势,首先手机媒体广告可视程度低。由于手机屏幕小,可视程度不如传统电视等媒体。这影响了手机媒体对广告内容的渲染能力。用户的接受程度也存在不确定性,移动电话用户不习惯商业广告的打扰,因此,所投放的广告可能引起用户的反感。利用手机媒体投放广告涉及到用户的数据挖掘和隐私保护等问题,因此,可能引起投诉。

用户对手机媒体广告的个性化要求高,手机媒体广告不同于其他媒体广告的显著特点是,媒体与人的零距离接触,因此,商家必须注意广告与用户的互动性。但是要做到真正将广告与用户的个性需求结合起来,存在一定的难度。

同时手机媒体广告的商务模式不清晰,手机媒体广告目前的商务模式并不清晰,手机的标准化程度也仍然很低,因而要大范围推广需要时间。短信广告所示范也存在众多不良影响,短信广告由来已久,其产生时间几乎与短信的诞生同步。因此,大多数的手机用户都有过被短信广告骚扰的困惑。长期以来形成的这种对短信广告的厌倦可能对以后的手机媒体广告产生示范性的不良影响。目前在国内尚无完善的法规限制和约束利用短信骚扰他人、传播谣言、进行诈骗等现象,因此,短信广告业务能否真正开展起来需要时间的检验。

综上所述,手机媒体广告的优点更加明显,符合“大众化个众媒体”的理念,大众指手机的普及和辐射面非常广,个众指它的针对性,直接面向精准客户,实现信息一对一的传达。市场的规范是一个过程,从不规范走向规范也是一种新事物从出现初期走向成熟的必经历程。手机媒体广告受到终端限制的情况将随着手机终端技术的不断升级而得到改善,用户的使用和消费习惯可以培育,商务模式可以在探索中走向成熟,因此,手机媒体所面临的问题只要假以时日都可以得到解决。

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