李　伟

[摘 要]明清时期楹联广告的发展是中国商品经济发展与中国传统文化相结合的产物。楹联广告分布在店铺、茶肆、酒楼、书院，本文以这一时期的楹联广告为分析对象，反映其行业特征，探索其鲜明的民族文化特色 。

[关键词]楹联艺术 广告宣传 民俗文化

作者简介：李伟 （1984-），安徽亳州市人，现为辽宁师范大学07级硕士研究生，专业方向为广告学。

楹联广告是中国古代社会具有民族特色的楹联艺术与广告表现相结合的一种信息传播形式。中国古代楹联广告大约出现在唐代，明清时期达到鼎盛。楹联广告又称对联广告，是我国广告艺术中的瑰宝，具有浓郁的民族特色，打上了民俗文化的深深烙印。

楹联广告鲜明的民族特色主要表现在两个方面，其一是楹联广告的艺术表现具有鲜明民族特征，是中国古代楹联艺术和广告相结合的产物。特别是明代中期以后，文人雅士逐渐冲破传统的重农轻商的观念，以儒家传统的思想道德标准来衡量事物，并以文字专长和深厚的文字功底来撰写楹联广告，因而经他们加工、提炼的楹联广告，具有浓郁的民族特色。其二是楹联广告背后，总有传奇色彩或感人至深的故事作为铺垫。在中国史籍和民间传说中，与楹联广告有关的故事较多，其中涉及到的人物既有帝王将相，也有文人雅士，更有普通民众。

相传明代开国皇帝朱元璋曾为一阉猪人家写下了一副对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”此联幽默风趣，形象生动，但更主要的是替阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的广告对联。其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。此联贴在店门后，见者无不称赞，观联购物者络绎不绝。明朝弘治年间，杭州西湖边上有一家父女开的酒馆，因经营不善，生意萧条，父女俩整天愁苦度日。这年春天，著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”这酣满墨宝的两行大字，轰动了远近城乡，每天观赏者不断，从此，酒店的生意便逐渐兴隆起来，起到了很好名人广告效应。楹联广告的出现，一开始就与普通民众的市井生活密切相关，直接反映他们的喜、怒、哀、乐及其审美观和价值观。楹联是一种具有鲜明民族特征的文学语言艺术，最初，楹联主要悬挂或张贴在人们生活起居的房屋门前，除了表达驱鬼迎神、祈求平安之意外，还渐渐有了迎新辞旧及喜庆吉祥之意。随着商品经济的发展，楹联这种艺术形式便被商家所借用，楹联被点缀在店铺、酒肆、茶楼门口，除了反映普通民众以上的共同愿望之外，还具有反映商家希望财源茂盛，行业特征突出的独特心态。楹联艺术和商家的经营结合起来，并起到较好的宣传作用。

清代楹联广告更为流行，其中以酒楼用的最多。有一酒楼对联为：“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。”这副酒联自然贴切的运用了两个专用词汇，即竹叶青楼和有名的酒乡杏花村。从艺术角度来欣赏，它已远远超过了一般行业楹联所反映的境界，而是在品味一首诗，鉴赏一幅画，堪称酒联中的佳品。清朝有个秀才为一家理发店题联：“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。”典故用的恰到好处，该店从此出名，生意倍增。各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”（药材庄）、“到此皆洁已之士，相对乃忘形之交”（澡堂）等。 商业楹联在其自身高雅文辞的基础上，最大限度的溶入了商业文化的内涵、商人的志向与经营理念，与传统招牌匾额一样，常常被视为信誉的象征，具有极大的感召力和不可动摇的地位。招牌上书写对联的广告表现形式也开始流行。清人梁章巨在其《楹联对话》一书中就收录了不少广告楹联，反映了不同行业的特征。如酒肆联的内容是“铁汉三杯软脚，金刚一盏摇头”，茶馆联的内容是“泉香好解相如胃，火候闲评坡老诗”，而鞋店联则有祝福的意思“由此登堂入室，任君步日如云”。寥寥数语把行业的性质和商品的用途和功效表达出来，可见此时的广告表现形式已相当成熟。

中华民族5000年历史文化的丰厚积淀塑造了中国商家以诚取信的风范，传统的商人常以儒商自居。特别是明代中期以后，文人雅士以儒家传统的思想道德标准来衡量事物，经他们加工提炼的文字广告诠释了“似商非商总是商”的文字广告宣传模式，令人品之愈细，感之愈深，产生回味无穷的效果，具有浓郁的民族特色。从“童叟无欺”的同仁堂到“以德取材”的全聚德，传递的都是以德立信的儒商广告理念。“但愿世间人无病，何愁架上药生尘”的药材庄对联广告，更是药材经营者的崇高理想在对联中的体现。明清时期的商业文字广告具有民族性和文化性的特征，每个民族都有自己独特的文化，都易于接受本民族的优秀文化传统。文字广告是代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的一种形式，在文字广告的背后，往往有传奇色彩的故事或令人回味的典故作为铺垫。

书院是中国古代士人藏书、读书、教书、讲书、校书，传播文化知识的场所。在中国古代社会，书院楹联广告在传播文化信息的楹联广告中，占有较大比重。书院楹联广告涉及到学术、文化交流和风俗、礼仪教化，许多楹联广告气势恢宏、寓意深刻，且因名人、官绅，甚至是皇帝所作而使书院名声大振并流传至今。清代康熙皇帝曾为理学胜地铅山鹅湖书院撰写过一幅楹联：章岩月郎中天镜，石井波分太挤泉。后人评价这幅楹联“由中天郎月而太极泉波，写尽‘穷理居敬之事”。自然，这幅楹联也使理学名区与皇帝的名字紧紧联系在一起，从而使其名声远播。清代设有皇家书院，位于京都圆明园西北角的汇芳书院便是一个，清代的乾隆皇帝曾为该书院撰写一联：宝案凝香，图书陈道法；仙台丽景，晴雨验耕桑。这幅楹联与乾隆皇帝亲笔御书的“汇芳书院”横额流传下来，为该书院增色不少。从唐至清，分布在城市乡村的书院多达7000余所，留下的书院楹联近600幅。这些楹联从内容看，有的是宣扬统治阶级的礼仪道德和价值观念，倡导儒家的学士风气；有的则明确宣传其办学宗旨，并突出其地域特征和办学特色；有的则是通过渲染山川名胜，描绘自然风光来抒发情怀。但无论哪种类型的楹联，都能够使书院增光添彩，而楹联中的精品则使书院名声远扬。在这里，楹联的广告宣传作用得到了充分的发挥，书院楹联也成为中国古代传播文化信息的楹联广告的重要组成部分。

我们从明清时期楹联广告的思想性、艺术性、使用的普遍性考察，可以认为，楹联广告的发展是中国古代商品经济发展与中国传统文化相结合的产物，明清时期的楹联广告以其对前代文字广告的从内容到形式的不断完善、突破、创新，发挥了传递信息、塑造形象、促进竞争的作用，奠定了它在中国古代广告史上的地位。

参考文献

[1]杨海军。中国古代商业广告史[M]开封：河南大学出版社，2005年版

[2]邓洪波。古今中外广告集趣[M]北京：中国经济出版社，1994年版