胡 宇

摘要本文以大量的事实为依据,对旅游企业的集团化发展进行了阶段分期,并结合BCG矩阵对各战略阶段进行了评价,在此基础上提出了不同发展时期旅游企业集团化发展的战略选择。

关键词旅游企业集团阶段战略选择

中图分类号:F592文献标识码:A

随着改革开放的不断深入,我国旅游企业集团开始蓬勃发展,相继出现了深圳华侨城集团、北京首旅集团、陕西旅游集团、桂林旅游集团、天津旅游集团等一批大型旅游企业集团,旅游企业集团化发展成为新世纪旅游业发展的主流。在这些旅游企业集团的战略发展过程中,有着清晰的发展阶段分期,即从形成期、发展期到成熟期,在不同的战略时期有不同的发展战略重心。本文以此为切入点,以旅游企业集团化发展的战略阶段为依据,在阶段的战略重心评价的基础上,提出不同发展时期旅游企业集团化发展的战略选择。

1 旅游企业集团化发展的战略阶段评价

借助波士顿战略评价矩阵(简称BCG矩阵),可以将旅游企业集团化发展不同阶段的战略地位评价如下:

1.1集团形成期

处于形成期的旅游企业集团在市场上的相对占有率还比较低,同时增长强劲,处于BCG矩阵中的幼童象限,意味着大量的资金需求和少量的现金产出。它的发展目标是通过必要的投资,形成旅游企业集团化的产业结构,培植旅游企业的集团化竞争优势,扩大市场占有率,为旅游企业在明星阶段集团化的大力拓展奠定基础,因此这一阶段旅游企业的集团化发展以优化内部产业结构,形成集团化雏形为战略重心。

1.2集团发展期

拓展期的旅游企业集团位于明星象限——企业发展的最佳战略地位。该阶段旅游企业集团的市场增长率和相对市场占有率都较高,因而所需要和所产生的现金流量都很大,代表着旅游企业集团最优的利润增长率和最佳的投资机会。它的发展目标是通过加大投资,增强旅游企业的集团化竞争力,逐步转向市场增长率低,利润稳定的金牛象限。因此,拓展期旅游企业的集团化发展应以对外扩张,提高现有的竞争地位为战略重心。

1.3集团成熟期

成熟期的旅游企业集团有着较高的相对市场占有率和较低的市场增长率,发展稳定,位于矩阵中的金牛象限。该阶段较高的相对市场占有率为旅游企业集团带来高额利润和现金,而同时较低的市场增长率决定了只需要少量的现金投入,集团化经营将产生大量的现金余额。它是旅游企业集团化发展的最终目标。因此,成熟期的旅游企业集团应以维护现有的旅游市场地位,转向投资多元化市场,并开展跨国化经营,获取更多的现金收入为战略重心。

1.4集团危机期

由于旅游行业的脆弱性,任何旅游企业在任何时候都可能受到社会政治、经济以及安全环境等方面突发事件的影响,使企业发展受挫。在旅游企业的集团化发展过程中同样可能面对这样的危机时期。同时由于这种危机的发生往往不以企业的意志为转移,危机时期可能出现在旅游企业集团化发展的各个阶段,包括形成期、发展期和成熟期。处于不同发展阶段的旅游企业集团在面对危机时,都要以危机管理为战略重心,通过建立危机管理的预警与处理机制,帮助旅游企业集团扭转市场形式。

2 旅游企业集团化发展常规阶段的战略选择

2.1集团形成期

2.1.1政府主导战略

所谓政府主导战略,是指依照旅游企业自身的特点和旅游经济的发展规律,在以市场为主进行发展运作的基础上,由政府出面,通过制定产业政策法规来推动旅游企业发展的过程。陕旅集团的成立就是政府主导战略实施的成果。为了加快陕西旅游业的进一步发展,陕西省委、省政府审时度势,于是1998年12月做出了成立陕旅集团的决定,通过政府主导,实现了跨地区、跨部门、跨行业的旅游联合,快速实现了全省旅游六大产业要素的对接,并集中于陕旅集团统一经营。

2.1.2资本优化战略

资本优化战略,是资本经营战略的一种,是指旅游企业集团形成过程中为了培育一个良好的集团雏形,使存量资本的使用价值最大化所涉及的资产重组、资本运营、改组、转制等一系列战略活动。以华侨城为例,起步阶段的华侨城采用的是经济开发区的管理模式,在确立了由行政开发区向企业集团转变的战略以后,华侨城集团的首要发展方略就是优化资本结构、盘活存量资产,最大限度地实现国有资产的增值。

2.1.3一体成长战略

一体成长战略,是指旅游企业在向集团化发展的初期充分利用自己在产品、技术、市场上的优势,根据物资流动的方向,确定业务拓展范围,实现旅游规模化、一体化经营,迈出集团化的第一步。首旅集团在形成期初步形成以旅行社为龙头,饭店、旅游客运为核心的纵向一体化规模,并依据集团在这些模块上的管理优势,分别开展横向一体化购并,初步形成首旅酒店集团、旅行社集团和汽车集团,呈现出综合性旅游企业集团的雏形。

2.2集团发展期

2.2.1资本扩张战略

资本扩张战略,是指旅游企业集团成立后在发展中后期通过兼并、收购、控股、参股、股份制与上市、托管与租赁、战略联盟等多种形式进一步吸纳新的旅游资本,实现集团资本规模的迅速扩张,推动旅游企业集团在发展期内的超常规发展。首旅集团作为北京最大的旅游企业,在集团成立后就进入迅速发展期,在存量资产整合的同时,不断以收购、置换方式进行扩张和拓展。

2.2.2产品创新战略

一个好产品可以帮助企业获得可观的利润,在一定时期拥有市场大部分份额,但却不能保障企业永远立于不败之地,因为越来越多的企业会生产出比你更优越的产品而超越你。华侨城集团在旅游业方面,依靠科技进步,不断推进产品的升级换代,欢乐谷主题公园、欢乐干线轻轨列车、华侨城保龄球馆及喷泉公园、城市场雕塑走廊等一批新项目先后开放,这些项目无论是设计创意、技术水平、项目规模在国内旅游业均处于领先地位。其中欢乐谷玛雅海滩还荣获世界水公园协会授予的“行业创新奖”。

2.2.3跨国经营战略

跨国经营战略,是指旅游企业集团在本土以外还拥有并控制着生产、营销或服务的设施,进行跨国生产、销售、服务等国际性经营活动。首旅集团在美洲、欧洲和亚洲的旅游业都有成效显著的投资,长期以来与世界上多家著名的跨国公司有着密切的合作关系,与法国雅高集团建立了全方位的合作关系,双方面相互投资饭店、旅行社业及其开展饭店管理合作,与马来西亚马联集团共同投资开办旅行社。除此以外,香港和记黄埔国际有限责任公司、香港霍英东投资公司和新日铁株式会社等都是首旅集团跨国经营的长期合用伙伴。

2.3集团成熟期

2.3.1形象制胜战略

形象制胜战略,是指通过完善旅游企业集团的内部管理,建立健全集团的内部形象;提高产品与服务质量,设计标准化标志,统一集团外部形象,形成良好的旅游企业集团整体形象,赢得公众与政府支持,激发潜在旅游者的消费动机并影响其决策,最终实现旅游企业集团快速发展的战略模式。华侨城集团经过近二十年的发展,对内明确了“同根、同心、求实、求精;敬业、合作、学习、创新”的企业精神,对外树立了“中国心、世界情、华侨城——民族情怀、国际视野、崇高理想”的良好形象,并统一了集团标志,从而在社会公众心目中形成了良好的集团整体形象,实现了现阶段集团的持续稳定发展。

2.3.2品牌发展战略

品牌发展战略,是指旅游企业集团旨在提高其市场竞争力、增强竞争优势而进行的、围绕集团及其产品的品牌展开的形象策划活动的谋划。以首旅集团为例,首旅集团从产品品牌的整合入手,逐步统一了以天坛、太阳和蓝天相组合的集团标志,将“首旅”打造成最高一级的品牌,核心业务和新发展的业务都以“首旅”冠名并使用此标识,形成了首旅酒店集团、首旅汽车集团等二级、三级品牌,最终形成了市场认可的“首旅”品牌系列,完成了集团品牌的塑造。

2.3.3多元成长战略

多元成长战略,是指企业为了开拓新市场,或避免单一经营的风险,进入新的产业领域的一种战略,又分为相关多元化和不相关多元化两种形式。首旅集团就是以旅游业为主业,并向资本市场和其他相关领域发展的多元化旅游企业集团,其与中国银行、中国工商银行、日本兴业银行、南洋商业银行等诸多金融机构保持着良好的合作关系,在金融证券领域有重要的发展;同时在国内的高科技产业、著名餐饮业、娱乐业以及商业都有投资;在北京黄金地段首旅集团还发展了多个写字楼、公寓和民用住宅项目,并储备土地用于今后的房地产发展。

2.3.4区域联合战略

区域联合战略,是指处于成熟期的旅游企业集团在加快自身发展的基础上,打破地域界限,与国内其他主要热点旅游城市的大型旅游企业集团开展区域合作,建立资源共享、产品互补、客源互流、信息互通、利益共享的全国一体化旅游网络体系,组建中国旅游集团企业的联合体,并力争境外上市,从而打造出一艘真正能与跨国旅游集团抗衡的“旅游航母”。

当前首旅、陕旅、桂旅、华侨城、浙旅已经初步形成了覆盖中国东、南、西、北的旅游合作网络,待到以武汉旅游企业集团为龙头的华中旅游联合体形成,一个代表中国旅游力量的企业联合体就将出现。

3 旅游企业集团化发展危机时期的战略选择

由于危机可能在旅游企业集团化发展的任何阶段出现,因此旅游企业集团从形成开始,就应当把危机管理作为一项战略任务来抓,不论危机出现在哪一阶段都要通过早期预警、中期挽救、晚期修复为一体的危机管理体系,帮助集团快速走出危机时期。

第一,危机的早期预警。建立完善的预警机制,是旅游企业集团化解危机的首要战略选择。它可以帮助旅游企业集团快速识别危机,准确地判断危机的可能发展方向与趋势,以便在危机即将对集团形成影响前有效地化解危机,或为集团下一步将采取的宏观战略及企业的行动提供决策依据。

第二,危机的中期挽救。对于无法阻止其发展的危机,对旅游企业造成损失是必然的,此时的战略中心将集中于全力挽救,高效率、全方位地整合各类社会资源,最大限度地降低危机对集团旅游业造成的影响,最大限度地缩短旅游企业集团经营恢复的时间。

第三,危机的晚期修复。在危机发生后,面对危机对旅游企业集团已经造成的损失,集团的战略重心是全面修复集团企业内已遭受危机创伤的相关业务领域和整体形象,逐步恢复公众对旅游企业集团的消费信心与信任关系。