刘振兴

摘要本文通过CI的定义,探讨了油田企业导入CI的意义和构想。

关键字CI油田企业构想

中图分类号:C939文献标识码:A

1企业导入和推行CI的意义和作用

关于CI的定义,解释的内容较多。从企业形象识别的角度,可把CI定义为:通过一系列形象设计,将企业的经营理念、管理制度、营销战略、公共关系、广告服务和文化模式等,有序地传达给社会公众,取得社会公众的认识、认同和内化,达到内增员工凝聚力,外树企业良好形象目的的系统管理工程。CI可分为三个层面,也可叫做三个子系统,即理念识别(MI)或曰深层子系统、行为识别(BI)或曰基层子系统和视觉识别(VI)或曰表层子系统。这三个子系统相互联系,不可偏颇。理念识别主要指企业精神、企业文化、价值观念、经营思想等,是CI的核心和起点;行为识别主要指企业的各项制度、行为规范、管理方式和公共关系、文化活动、营销过程等,是CI的“物化”过程;视觉识别主要指企业的标志、名称、广告语、口号、商标、图案等,把体现企业理念的标识转换成企业员工和社会公众能够接受的信号系统。导入CI的意义和作用可归纳为以下几点:

1.1有利于审视、宣传企业理念,塑造企业之魂

企业理念是企业之魂。比如大庆“三老四严”的精神,就是大庆创业时期的企业理念。时代在发展,企业在变迁,企业的理念也会随之重新审视和调整。为了适应新形势下企业经营发展的需要,很多企业就选择了导入和推行CI战略。首先对原有企业理念加以审视,赋以时代特色和个性化特点,使之成为推动企业经营的强大的源动力;又通过直观生动的视觉图形,富有哲理的精炼语言,开展一系列的宣传教育活动,使之渗透到企业员工和社会公众的心目中,获得员工和社会公众的认可、接受,共同塑造出一个形象美好、诚信高度、凝聚力强的现代企业。

1.2有利于提高企业及产品知名度,增加市场竞争能力

在产品质量过硬的前提下,企业通过对文化标志、商标、包装等统一设计、规范,通过各种渠道进行传播、宣传,取得公众对企业及产品的信赖感和认同感,可以大大提高企业的知名度,提高产品的竞争力。名牌企业、名牌产品在市场上的竞争优势是很明显的。

1.3有利于企业加强内部管理,使企业走向集团化和国际化

随着企业规模的扩大,企业原有的组织结构和管理体制已不再适应发展的需要。通过完整的CI设计,可以统一管理制度,简化企业管理层次,促使集团横向和纵向上的沟通、协作与支持,增强各分(子)公司的归属感和向心力,不断提高集团管理的水平。如中国石油、中国石化分别作为拥有上千亿资产、上百万员工的特大型企业集团,统一的理念、统一的行为、统一的视觉标志,对实现企业的系统化、规范化管理非常重要。因此,这两个集团在组建初期就注重导入CI战略,一方面推出了企业精神和经营理念,一方面制定了形象识别系统,统一名称、统一字体、统一颜色、统一规格,对两大集团迅速完成内部整合、提高集团声誉、占领国内外石油石化市场起到了积极作用。

1.4有利于稳定职工队伍,激励士气,招揽人才

现代企业的竞争,不仅是新技术、新产品的竞争,更是人才的竞争。企业导入CI,对企业的理念、行为、视觉进行科学与美的设计、推介,可以使企业产生耳目一新、朝气蓬勃的感觉,使企业职工产生光荣感、自豪感。如芬兰的索尔公司,开始只是一个家庭小清洁公司,后被其总经理莉萨·约罗宁女士买下后,开始塑造该公司的新形象,其中重要内容有二条,一是统一“杏黄色”服装,她说杏黄色象征着智慧、幸福和变革;二是将600平方米的办公大厅改造成“小城市”,里面没有单间的办公室,没有专门的办公桌和书柜,而是丰富多彩的广场、街道、餐厅、邮局、商亭、图书馆、健身房、喷水池、花草树木等,墙上挂着一幅幅油画、工艺架上陈列着古董和工艺品,几十张形状各异的工作台散落在这座“小城市”里。试想,在这样的公司,这样的环境工作,员工的精神面貌、工作态度、工作标准就会在自觉和不自觉中得到陶冶和提高。索尔公司后来发展成芬兰最大的一家清洁服务公司。所以,要想员工爱企业,企业必须值得员工爱。

1.5有利于获得消费者认同,不断扩大企业流通渠道

经过导入CI塑造的企业文化、企业形象、企业品牌,使消费都既能得到商品功能、品质的满足,又能得到身心、情感的需求,因此也就更容易获得消费者的认可。例如美国的耐克皮鞋闻名世界,很多人都为能拥有一双耐克鞋而感到自豪。实际上,耐克原来是一个皮鞋推销员,由于他推销的尽是价值货实的名牌鞋,久而久之,信誉大增,名声大振,耐克也就成了名牌皮鞋的代名词。他又及时把自己的名字注册,成立了耐克皮鞋公司。当时他们公司无一间厂房,没有一个生产工人,有的只是一支营销队伍和产品开发设计人员。在经营中,他们根据市场要求,同有质量和工艺保证的生产厂家签订合同,专门生产耐克牌皮鞋。这张品牌为他们创造了无穷的财富。实践证明,企业和产品的名气同企业的流通渠道及市场的占有率是成正比的。

1.6有利于企业公共关系的运作

一个成功的企业,不仅要靠出色的生产经营,还要靠出色的公共关系。它包括同员工的关系,同顾客的关系,同金融界的关系,同新闻界的关系,同市场的关系,同政府和社区的关系,同其他企业的关系等等。一个有良好的信誉和较高知名度的企业,在处理公共关系中也更容易得到方方面面的理解和支持。例如银行贷款,对经营业绩良好的企业,银行会大力支持;对现在经营状况一般,但很有发展前途的企业,银行也会大力支持。有人提出,假如可口可乐公司在全世界的工厂一夜之间被全部烧光,会出现什么样的后果?回答是世界各家银行会争向可口可乐公司贷款,因为可口可乐这块金字招牌本身就是信誉的象征。

1.7有利于企业无形资产的增值

在市场经济条件下,企业的名称和产品的品牌都是有价值的。CI的整体导入,可以通过提升企业和产品的知名度,使企业的品牌价值大增,甚至可使无形资产超过有形资产。2001年,美国花旗银行国际品牌咨询公司评出全球十佳品牌价值,其中可口可乐最高,为689亿美元,微软为651亿美元,IBM为528亿美元,通用电器为424亿美元,诺基亚为350亿美元。对CI的投入,国际设计协会有一个统计,在企业形象上每投入1美元,就可增加227美元的产出。

2 油田企业CI工作的现状

由于油田企业长期实行的是计划经济体制,在全国转入市场经济的大潮中,接受企业形象和品牌意识相对较慢。近几年油田企业在导入CI方面作了不少工作,也取得了一定成效,但整体来讲, CI工作还处在初期阶段。同其它行业比较,主要存在以下几个方面的差距:

2.1认识上有差距

由于长期计划经济的影响,我们的思想观念的转变往往慢半拍,加上油气产品属于统配统销物资,在创品牌、提高知名度上自然也就缺乏紧迫感。油田企业在国内外知名度低,与企业规模、地位和对国家的贡献很不相称。市场对油田企业不了解、不认同是制约油田不断发展的最大障碍。

2.2行为上有差距

主要指企业的各项制度、行为规范、公关作风等方面。这两年油田矿区从视觉上有不少改观,但不整洁,不文明的现象还比较多。文明语言、文明办公、文明施工方面做得也不够。油田缺少明显标志,缺少指示性路标、路牌等。油田矿区有城市的规模,缺少城市化的气息。

2.3体制上有差距