任 磊

摘要中小型民营企业之所以能在激烈竞争中获得生存和发展,究其原因,除了外部提供的有利条件之外,主要还有赖于自身的特殊性及其相应优势。中小型民营企业具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,但同样存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。本文针对如何认识我国中小型民营企业的地位和现状、中小型民营企业健康发展面临的困境、以及如何发展等几个问题进行了探讨,提出了中小型民营企业发展的基本思路。

关键词品牌战略核心竞争力整合竞争适当营销

中图分类号:C939文献标识码:A

1 我国中小型民营企业对经济与社会发展的贡献及重要地位

自改革开放以来,我国中小型民营企业发展迅猛,不仅成为推动国民经济高速发展的重要力量,而且在推动经济体制改革、促进经济的市场化和国际化、改善经济结构和城乡关系、扩大就业和保持社会安定等方面发挥着不可替代的重要作用。

1.1 对经济增长的支撑作用

中小型民营企业在中国经济的发展中,是一支重要的力量,中国经济的快速增长,在很大程度上是由中小型民营企业的增长来支撑的。特别是20世纪90年代以来,我国经济快速发展依靠中小型民营企业发展。2009年一季度我国工业新增值的百分之七十五是由中小型民营企业创造的,我国出口的许多大宗商品,如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品,基本上都是由中小型民营企业生产的。

1.2 解决就业问题、实现社会的稳定具有重要意义

无论是国外的经验,还是近年来我国发展中小型民营企业的实践,都表明中小型民营企业已成为解决各国就业的主要手段。更为重要的是解决了大量的农村剩余劳动力和国有企业下岗职工的就业问题,如果考虑到将来20年内中国经济面临的巨大就业压力,那么,中小型民营企业的发展将对中国经济的发展和社会的进步具有重要的战略意义。

1.3 对市场经济的促进作用

对我国经济的促进主要表现在三个方面:一是表现为中小型民营企业是我国经济改革的先行者和桥头堡。我国的经济体制改革是按照先易后难的方式进行的。中小型民营企业的改革相对简单而且影响方面较小,改革试验的重任就落在了中小型民营企业身上,从而使之成为市场变革的先头部队。二是表现为中小型民营企业的发展为国有大型企业提供了一个有效的竞争环境,促进国有大型企业进入到改革当中来。国有大企业改革必将带来裁员减薪造成大量富余劳动力,不正确处理必将引发一系列问题,因此处理他们的就业问题势在必行,中小型民营企业将是他们主要的出入。同时许多中小型民营企业迅猛发展,极富竞争力,从而形成了国有大中型企业改革的压力和动力。三是表现为中小型民营企业推动了各类市场的蓬勃发展。在中小型民营企业的发展过程中,它的产品市场也不断壮大,促使要素市场的发育,产权市场也逐步形成并完善。

2 我国中小型民营企业面临的主要问题

2.1 渠道不畅,融资困难

中国现今还没有专门为中小型民营企业设立贷款的机构,商业银行体制改革后权力上收,基层银行没有了对中小型企业贷款的权利,而且实行资产负债比例管理后,逐级下达“存贷比例”,企业所需的贷款供应更加紧张。而一些国有银行为了保证金融安全和规避风险,还率先实行了非常严格且不可思议的贷款终身责任制,但却没有设立相应的贷款激励机制。中小型民营企业对外部资本市场的依赖并不高,所以这样,中小型企业的资信水平不高,难以获得金融机构的融资;还有国家金融政策的限制和金融体制的不完善,更使民营企业难以获得贷款支持。

2.2 人才资源缺乏

由于长期以来对于中小型民营企业的社会认识的偏差等多种因素,通常很难吸引到人才,加之资本不多、规模较小,发展受到限制。由于中小型民营企业缺乏人才,特别是缺乏经营管理和技术人才,致使许多中小型民营企业沿袭着陈旧的管理方法,有的甚至还停留在最原始的家族式管理水平,造成企业经济效益低下,缺乏市场竞争力。

2.3 技术创新能力弱

对于我国中小型民营企业长远发展而言,与融资问题相比,技术创新问题要更为根本和关键。面对经济全球化的激烈国际市场竞争,如果中小型民营企业不进行技术创新,不使产品水平有一个大的提高,就很难生存和发展。

2.4 受外部影响大

据了解我国的中小型民营企业大多以来料加工及一些科技含量较低的纺织等生活用品,对外部经济的依赖较大。自2007年美国次债危机引发的全球经济萎缩以来,中国企业广受印象尤其是中小型民营企业。据统计仅浙江一地带来的隐性经济损失近百亿,2009年1季度,浙江省规模以上企业工业增长值1542.7亿元,下降5.6%,利润降幅20%,比去年全年扩大8.3%个百分点;进出口总额372.6亿美元,比去年同期下降19.3%,出口交货值1639.8亿元,下降18.4%。

3 中小型民营企业生存问题

面对如此复杂的环境,中小型民营企业如果想要利于不败之地将要比大企业付出的还要多,笔者认为他们可以从以下几个方面来增强自己的竞争力:

3.1 构建企业品牌战略

在当今时代,品牌作为一种无形资产,在市场竞争中存在着巨大的实用价值。因此,企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,不仅需要有强烈的品牌意识,而且也需要有强烈的品牌经营意识。

企业品牌经营是经过企业品牌实力的不断积累,树立良好的品牌形象,以此来建立顾客忠诚度,形成品牌优势,再通过对品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。一方面,企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现之一。另一方面,企业品牌经营在企业生产经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同,企业可以利用品牌效应在产品的研发阶段、生产阶段、销售阶段降低产品的成本、提高产品的单位价格和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的利润源泉。

随着企业品牌竞争时代的来临。企业想要生存和发展,就必须顺应社会发展的趋势,实行正确的品牌经营战略:第一,实施企业品牌经营战略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中,没有品牌或弱势品牌的公司将成为强势品牌的贴牌加工厂,市场上的消费者在使用其产品时也不了解产品生产的真正企业,只有拥有自己的品牌,才有与其他竞争者竞争的基础和可能性。第二,实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今社会已走入了品牌力时代,越来越多的消费者已开始对品牌的重视,并倾向于购买名牌产品,一个众所周知的名牌产品不仅具有实用价值,更成为了一种身份的象征,因为对消费者和企业来说,品牌就具有了更为深刻的含义。

3.1.1 树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。企业必须具备品牌化经营意识,要对企业的品牌进行正确品牌定位和科学运用,并对品牌进行强有力的保护:首先,应该正确的了解品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻了解实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额求得企业生存的必要措施,更是企业为国家、为人民做出应有贡献的一个有效方式。其次,要正确认识品牌经营的内涵。企业经营管理者要意识到品牌经营是一个复杂而且巨大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且,品牌建设是一个长期持续性的工作,要真正成为名牌,就要着手于品牌的核心和灵魂、品牌的价值、品牌的个性等各方面的内容完善和强化。只有这样,消费者对品牌的认识,才会由从浅层到深入、形式到内容、从感性到理性、,从而引导消费者由未知到了解以及购买的转变,形成顾客忠诚。

3.1.2 进行品牌经营的科学设计

企业要开展成功的品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营策略设计。首先,进行企业品牌分析,包括市场分析、消费者分析、产品分析和竞争对手分析。企业品牌策略分析的完整性是经营好品牌的理论基础。品牌分析包括品牌定位、品牌策略、品牌个性、企业组织价值等关于品牌方面的内容。。品牌是消费者与企业沟通的纽带,而品牌经营的成功需要赋予产品以个性,建立独特的品牌个性是品牌差异化经营的重要内容,产品可以被竞争或者模仿,但品牌却是独一无二的,有个性的品牌才可以真正巩固客户的企业忠诚。最后,根据品牌个性进行品牌定位,并针对某个或多个目标人群进行传播。品牌个性是产品和消费者相互联系互动的纽带,它具有强烈的情感感染力,可以抓住消费者的兴趣,正如广告大师奥格威所说的:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”品牌个性的建设与品牌的定位联系得越紧密,消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此,在这一过程中,要利用强大的现代化信息网络,实现组合经营。品牌一经开发,就要以最快的速度传播,迅速进入新品推进的导入期,营销、拓展市场。此外,应综合运营各种市场营销手段,从多种角度了解消费者,让企业的品牌得到全方位的推广,使客户能对企业品牌有足够的认知和认同。

3.2 整合企业竞争力

3.2.1 整合企业竞争力的概念

一个企业对外的强势能力关键在于各种竞争资源整合出的合力,正如简单的木桶原理,事物的能力取决于组成木桶最低的木板。当企业关注于资源的损失与消耗时,其竞争力必定是最小的。所谓企业的整合企业竞争力,其实也可以看作是一种企业资源“相互补充,平衡发展”的一种观点,是指在一个企业中,保证全部竞争资源在运用中得到平衡发展,以此保证企业合理配置各种资源,从而使企业平稳正常的发展壮大。

笔者强调整合企业竞争力就是系统内具有竞争性的各项资源的有效运用和相互制衡,达到1+1>2的效果,这里有三个基本点:第一,有限资源的合理使用与整合能力的最优化。第二,有限资源总体性和持续性的结合。第三,竞争资源相互制衡是一个动态实现的过程。整合企业竞争力包括企业竞争性资源的很多内容,暂且我们把他看成是一个直观的公式:整合企业竞争力=管理层的决策能力+企业产品力+新产品的研发能力+品牌认知+危机管理力+企业营销力+……这里当然不是简简单单的相加,而是指整合企业竞争力体现在这些方面的协调和平衡发展。为了使读者更加清晰的了解整合企业竞争力的意义,简要说明一下其中包含的某几个定义。

管理层决策能力:决策层的专业素养、综合知识储备、性格爱好、管理水平、以及对长远未来发展的判断能力等指数。

企业产品力:产品的潜在市场与消费者的需求程度、自身特色及独特卖点,产品差异性等指数。

新产品研发能力:企业在新产品开发、决策层的市场认知能力、营销团队的创新意识和营销推广过程中的创新能力等方面的指数。

执行力:执行团队的人员结构、专业知识、从业经验、营销理念、整体战斗力、营销感悟等方面的指数。

3.2.2 整合企业竞争力缺失带来的危害

我们都很清楚一些企业消亡的症状,很多企业都是貌似拥有“核心竞争力”或者“强势资源”,这里完全可以用整合企业竞争力的概念来解释。

产品力缺失造成的企业系统失衡 。我们所熟知的秦池白酒,很多人看到了其表面标王的风光,但标王也是引发其破灭的主要原因之一。然而对于脑白金的成功和哇哈哈的标王争夺,我们又怎么看待和分析呢?如果考虑整合企业竞争力就很容易可以看出,秦池广告的巨大牵引效应和超乎人们想象的市场容量导致的生产力与市场需求的失衡与产品力的缺失。怀有一夜暴富心理的一些中小型民营企业想要简单模仿之前是不是三思而后行呢?

很难发现的“隐性短板”——危机管理能力,脑白金的慈善捐赠,珍奥核酸的名人营销,三株的小区义诊等莫不如此。那我们回首一下三株口服液那真正的风光一时,曾经的辉煌可以说完全在于其强大的产品竞争力与品牌影响,然而一个“喝死人”的“常德事件”赢了官司却失了市场打垮了这个风光一时的企业,然而可口可乐公司出现了非常类似的事件不仅得到了很好的解决,还赢得了更多的声誉,这又是什么原因呢?

快速成长中的“后遗症”——决策力 巨人集团的垮台包含了诸多因素,其中很重要一点就是管理层决策失误——巨人大厦的不断抽调了其他的主要业务的资金支持,最终导致企业资金链的断裂,结果巨人砰然倒塌。难道其产品力与品牌力不够强大?同样爱多VCD的灭亡有一个关键性的问题也是管理层决策失误——当时爱多VCD从国外大量进购VCD的一种核心部件进行囤积期望造成市场短期,但这种手段非但没有打垮对手获得暴利,反而陷入了资金短缺的境地,企业也从此一蹶不振……

优势中出现的盲点——反应力与创新力 红桃K的抢占农村市场的策略,走出了一条独特的保健品推广之路,经常被视为经典案例为后来者学习,可以说渠道创新策略是该企业成功的最主要因素。然而其久呆农村市场,不居安思危,最终导致了企业的消亡,这就说明了其市场反应力和创新力的滞后性阻碍了企业的进一步发展。

“红眼病”导致的本末倒置现象——产品研发力 20世纪末中国大陆众多企业受到互联网业务暴利得影响,纷纷从事互联网业务的开发,上千万甚至上亿的研发费用投入没有拿出核心产品,却把企业本身发展的根基忘缺,由于这种本末倒置的做法,也一度使企业出现危机。

3.2.3 整合企业竞争力对中小型民营企业快速成长中的几点建议

企业在市场上生存与发展阶段有各种各样的竞争资源,相互制约并互补的推动着企业的发展。中小型民营企业求快求好的发展中有必要树立起两种观点。

第一,危机公关与慎对创新的观点。市场经济发展初期造就了很多企业“遍地是黄金,机会如云”的思想,再加上一些看似“事实”的美丽谎言频繁地出现在人们眼前,自然就让许多陷于困顿和急于快速成长的中小型民营企业如救命稻草一样抓牢。假如企业的发展变革不是简单的照搬照抄或是简单模仿,在学习中保持清醒的头脑和准确的判断力,立足自身客观情况有选择性的借鉴,即使在决策行动上有所偏差,也是相对更佳的选择。特别是在两级分化趋势越来越明显的今天,中小型民营企业在捕捉机会时就更需要清醒的头脑研究与判断,下决心时要清醒、清醒、再清醒。

第二,系统与平衡的观点。企业的每种竞争资源都很重要,要保持整体的协调和优化。哪怕是仅仅一方面存在问题或者缺陷,这种缺陷都将在市场竞争中被不断地放大,必然成为决定成败的关键和对手或市场本身攻击的对象。“木桶理论”提醒在竞争环境中生存的企业,不能盲目去发展快速拉动效应的长板而造成竞争资源的失衡。“一口吃个胖子”这样强势的而又错误的主导逻辑在为企业带来短暂成功的同时为企业埋下了失败的伏笔。

总之,在当今如此激烈的市场竞争环境中,中小型民营企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势克服自己的弱点,扬长避短,善于寻找先机和创新精神,发挥自身优势,做到“船小好调头”,打主动战。