任广颖

作为国际知名体育品牌，耐克通过一波又一波的广告传播运动，渐进地固化了自己的品牌形象。如今，耐克品牌正逐渐演变为“征服、胜利”的代名词，耐克也由此被注释为美国文化的一部分——以一种特有的方式推行霸道精神，结果把自己推上了邪路，扭曲了品牌形象，成为一个被异化的符号。

2004年11月，耐克在全球范围内开展了强大的广告传播运动，其花巨资所打造的“恐惧斗室”广告为耐克品牌注入了新的内涵。耐克称，这则广告意在倡导一种永不言败的精神。

现役NBA球星——克利弗兰骑士队的勒布朗詹姆斯担当了该广告的主角。身高2.03米的詹姆斯在篮球界素有“小皇帝”之称，而早在2003年，在詹姆斯从高中直接进入NBA的当年，耐克就和他签下价值9000万美元的广告合同，詹姆斯也因此成为继乔丹之后耐克公司在全球范围内力捧的篮球偶像。

在耐克“恐惧斗室”广告片中，詹姆斯脚穿耐克鞋，独闯一座五层高的建筑，逐层挑战对手，最终取得胜利。争议的焦点在于，被詹姆斯打败的五个对手中，有三个形象意在影射中国。国内观众及海外华人认为，广告含有“侮辱”中国人之意；网友评论称，广告中体现最多的是暴力和民族歧视。

镜头一：詹姆斯走到一楼大厅。大厅正中设有一个擂台，一位身穿长袍、长有中国人模样的老者从空中落下，两个人开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹后将老者击倒，詹姆斯跃起上篮得分。……