王 增 黄凌玉

摘要:产品小众化的时代已经到来,需求的日益多元化要求产品的市场细分更为精准。在产品设计中,如何把握好消费者的需求已是最为关键的问题。本文首先对需求的产生和划分进行分析,界定了需求的分析对象,探讨一系列侧重不同角度的需求分析方法,为设计师在产品设计中抓住真正的消费者需求,设计出符合消费者需求的产品提供必要的理论基础以及方法指导。

关键词:产品设计;需求;消费者

The Demand Analysis for Product Design

WANG Zeng Nanchang University,Nanchang 330031,China;

HUANG Ling-yuNanchang Aeronautical University,Nanchang 330063,China

Abstract: The age of small mass coming. How to grasp consumers demands has become the key point in product design. This paper analyzes the production and object of product design demand, explores analysis methods, in order to provide theoretical basis for related researches and design practices.

Key words: product design; demand; consumer

随着人类社会的不断发展,消费者需求也日益多元化。人们在追求产品功能属性的同时,愈加强调产品使用时不同的体验过程。产品开发的趋势必须向以消费者为中心的方向发展, 所设计制造的产品能否充分反映消费者的需求已经成为产品成败的关键[1],如何成功获取消费者的需求成为设计出成功产品的当务之急。

1. 需求的产生

1.1需求的划分

需求可以采用二分法来简易划分。二分法即把人的需求分为物质需求和精神需求。产品设计是典型的先满足人们物理层次的需要,再满足心理层次的需要[2]。二分法简洁明了,但相对于真实需求而言,却显得简单化,难以直接用于市场需求研究。

心理学家马斯洛进一步将人的需求划分为七层,分别是:生理需求,安全需求,归属和爱的需求,自尊的需求,自我实现的需求,认识和理解的需求,审美的需求。这种需求层次学说对于预测消费者行为和市场提供了参照。当人们的基本需求得到了一定程度的满足之后,必然产生高层次的需求并呼唤满足高层次需求的产品,如果得不到满足高层次需求的产品,消费者随之又会产生新的不满。

1.2需求的感觉适应现象和需求的产生

需求的产生是伴随着不满而出现的。人们都有这样的体验:对于一款产品的满意程度会随着时间的流逝而渐渐消释。消费心理将其称为“感觉适应现象”。由此,不少产品设计者会为消费者提供固件下载,以提供新的用户体验,满足因感觉适应现象所产生的新需求。另外,对于系列产品的设计,应保证设计的可持续性。如果当前产品所带来的效用远远大于换代产品,会对后续产品的开发设计造成极大的压力。如moto v3手机的过于惊艳所带来的v系列后续产品的低迷。因此,设计一定要从长远的眼光来看待消费者需求,无论产品设计的多么出色,消费者对产品产生心理适应现象是迟早要出现的。当大多数消费者的需求出现感觉适应现象时,就意味该产品进入了衰退期,新的消费需求也就呼之欲出了。

2. 需求的分析对象

界定分析对象,直接影响到产品设计的需求来源问题。一般而言,设计师可以从以下角度来进行需求对象分析。

2.1 消费者角色

消费者是产品价值的最终实现者,因此,界定消费者角色具有重要意义。罗子明在其著《消费者心理学》中将消费者角色分为五种[3],即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。界定了不同的消费者角色就可以有针对性地为不同消费者角色制定产品和服务方案,为设计提供参考。比如儿童商品的消费过程,儿童属于消费倡导者和使用者角色,而家长属于购买者角色。设计师在设计这类产品时,不仅要满足用户的需求,而且还要满足购买者的需求。两大婴儿止尿布品牌“帮宝适”和“好奇”的广告语,前者是“make moms happy”,后者是“make babies happy”,便是在消费者角色上做文章。通过转换消费者角色成功推出了新的产品设计,这在设计战略和需求分析上给予了设计师很大的启迪。

2.2 非目标消费对象

一般而言,为维持现有用户群设计师会对用户偏好做进一步细分,而细分将造成产品目标市场的愈发狭小。为了探寻新的需求,设计师应该跳出传统思维的束缚,将眼光扩大到大量的非目标消费群,即潜在消费者身上。

根据距离现有产品市场的远近,可以将非目标消费对象分为三个层次。第一层:即将转化的消费者,位于现有市场边缘,随时准备改变选择。第二层:拒绝性的消费者,选择了目标产品的对立市场;第三层:未经开发的消费者,选择了其它互补性的产品和服务,位于其他市场[4]。将非目标消费者纳入需求分析中,探寻这些消费者的共同需求,会给产品设计师带来意料之外的收获。从某种意义上说,电视游戏产品wii的成功正式提炼出了广大非用户的运动爱好和不足这一共同需求。

3. 需求的分析方法

为了确定产品设计的方向,新产品开发初期需要设计团队按照一些常用的方法进行一系列的市场趋势及消费需求分析。

3.1 意向尺度法

意向尺度法是近年来设计界普遍使用的理性的市场趋势的分析方法,它借助实验、统计、计算等科学方法,通过对人们评价某一事物的层次心理量的测量、计算、分析,降低人们对某一事物的认知维度,并得到意象尺度图,比较其分布规律。

3.2 情境分析法

情境分析指在用户使用情景中分析用户需求和操作的过程,从中发觉设计信息。由于产品并不具有固有的可用性,只具有在特定情景中才能确定它的可用性。情境分析是建立在角色模型的基础上的,是对角色行为方式特征在特定环境中的表现。

3.3 效用图分析法

效用图分析法与情境分析法类似,属于过程分析,但由于它不局限于设计需求分析,因此具有简单高效的特点。在《蓝海战略》一书中,作者将消费者的消费经历划分为购买、配送、使用、修配、保养、抛弃六大阶段[5],并使用六个效用层面分别对每一阶段进行效用检测:效率、简单、方便、风险、乐趣、环保。对设计师而言,这是一种卓有成效的方法。比如,对抛弃阶段的环保型设计,摩托罗拉在2004年推出的可降解手机便是一种很好的尝试。

4. 结语

在当今企业,设计部门和市场调查部门各自为营,缺乏资源整合。而设计师由于在交叉知识上不具备系统专业性,对需求分析也就有所局限。在新的市场环境下,设计师的设计观应立足全局。只有从大处着眼,从小处着手,才能抓住真正的消费者需求,设计出经得起市场考验的产品。

参考文献:

[1] 王硕.设计使生活更美好——论产品的人性化设计[J].大众文艺(理论), 2009-15-079

[2] Nagamachi M. Kansei engineering as a powerful consumer oriented techno logy for product development [J ]. Applied Ergonomics, 2002, 33 (4) : 289- 294.

[3] 罗子明.消费者心理学第3版[M ]. 北京:清华大学出版社,2007

[4] 李乐山. 设计调查[M ].北京: 中国建筑工业出版社,2007

[5] [韩]W.钱•金, [美]勒妮•莫博涅. 蓝海战略[M ]. 上海: 商务印书馆,2005

作者简介:王增(1983.01 -),男,湖南长沙人,硕士,南昌大学教师,研究方向为工业设计史论与产品设计方法。