谢勤立

2008年的中国电影不再是单一大片独霸天下，各种类型的国产影片新招频出，你方唱罢我登场。专业而系统化的特色营销使得中国电影票房屡创新高，也使中国电影产业真正走向了成熟。

刚过去的2008年，中国电影票房收入又创新纪录，达到42.15亿元人民币，比2007年增长了8.88亿元，跻身全球电影市场前10名，其中国产影片就贡献了25.63亿元，比2007年增长42.31％，占到票房总收入的60%以上。

随着中国电影国际化程度的不断提高，以及总产量的突飞猛进，中国电影人的票房意识和营销意识也在随着整个产业的升温而成长。

2008年的中国电影市场不再像过去那样为国外影片主导，也不再是单一大片独霸天下，各种类型的国产影片开始崭露头角，电影营销在这一年似乎比内容本身更为夺人眼球。从发行公司、院线到影院，各种影片在不同层级都频频使出营销新招，仅仅依靠明星效应赌市场的“押宝”心态已经被业界抛弃，系统化的专业营销使得2008年的中国电影市场真正走向了成熟。

《赤壁》：好莱坞式营销

2008年上半年最风光的影片无疑是吴宇森的《赤壁（上）》，这部耗资达8500万美元的巨作，被《华尔街日报》称为“史上耗资最大亚洲电影”。而如此庞大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》无疑成为国内电影营销的集大成之作，而这一切都得益于片方完全好莱坞式的营销操作。

历来以市场为先的好莱坞有自己独特的工业化流程，从某种意义上讲，整个项目的操作更像是一个公司。在好莱坞，票房就是真理，因此能否在短时间内密集地投入大量人力、物力和财力，能否对这些投入实施强有力的协调、管理和控制，成了电影产品能否成功的决定性因素。

虽然8500万美元的投资，创下中国电影史上最高投资纪录，但因为《赤壁》分为了上下两部，所以使之单集成本与2007年投资3500万美元的《投名状》不相上下，赢利压力顿时减轻不少。影片一分为二的做法在中国尚属首例，这一大胆的创新并不仅仅是简单地将影片砍为两截，拆分后的单片片长近2小时30分钟，外带10分钟的贴片广告，超长的片长也使其高额的票价显得“理所应当”。而在上下两部影片中间的空当期，片方还安排了完美时空的网络游戏《赤壁》和京剧《赤壁》为影片推波助澜，在长达半年的时间中使《赤壁》保持足够的人气和关注度。

既然是大片，自然得充分利用大片的首要优势——明星，如果说梁朝伟、金城武是用来吸引国内观众的，那么吴宇森的名字，无疑为影片的海外发售起到了决定性的作用。预售是《赤壁》回收成本的主要途径，单单依靠吴宇森的名号，欧洲一些片商没有看片，便买下了《赤壁》的海外发行版权。早在2007年2月份，片方就在柏林电影节上卖出了除意大利、德国外的所有版权；2008年柏林电影节时，意大利、德国的版权也顺利售出。加上作为投资方之一的中影在内地的票房保证，投资已经全部回收，而美国市场则是故意留着不卖，待价而沽，因为吴宇森在那里有着广大的影迷基础。

当然，片方有时也会根据目标市场的不同做些“小动作”，比如作为投资方之一的橙天AVEX就邀请了日本作曲家菊池一仁为电影主题曲作曲，使其更符合日本市场口味，而AVEX的努力也使日本市场占《赤壁》近一半额度的成本顺利回收。

当年张艺谋的《英雄》让国人见识了一番首映式的风光，至此电影首映式就成为了商家的必争之地。2008年7月3日，《赤壁》的全球首映式在成都武侯祠博物馆举行。首映当天，包括梁朝伟、金城武、韩三平、陈可辛等著名电影人都到现场为《赤壁》捧场，近百名儿童同念苏轼的《赤壁怀古》，川剧演员表演变脸等绝活……整个首映礼，制造了极大的声势和影响力，仅首映仪式就花费了一千多万元。继全国的首映式之后，《赤壁》又在深圳、广州、上海等大城市展开了进一步的宣传，而每到一处无不选择与当地有影响力的房地产商或知名品牌进行合作，双赢效应屡试不爽。

在国外影片收入中，票房通常只占30%的份额，其他收入基本靠版权收益，而版权销售则主要依赖市场行销。中影集团和橙天娱乐是启动《赤壁》娱乐行销的最早联合体，早在剧组拍摄时间，双方就已启动娱乐行销全案的设计和推动。橙天娱乐与索尼、中兴通讯、现代汽车、六间房等企业在贴片广告开发、版权营销合作等传统业务全面开展的基础上，首次开发了单价十多万元的《赤壁》寿山石印章。后期，又有广告业起家的北京春秋鸿文化投资有限公司加盟进入贴片广告领域的合作，使得《赤壁》贴片广告的收入创下国内上映大片的最高纪录，达到了最多的10条，尽管起价高达200万元，仍然获得众商家的追捧，而《赤壁》创纪录的1500个拷贝也保证了中标商家能获得足够的曝光率。这一系列动作使《赤壁》营销收入占到了整个收入的20%左右。

从预售到首映式到贴片广告，这都不过是好莱坞式运作链条上的一个单一环节，既然是体系化的营销，自然得榨尽每一滴油水。

对于中国电影市场来说，盗版问题从来都是一颗让人恨得牙痒痒的毒瘤，尽管至今没有好的对策，《赤壁》投资方还是想尽办法应对盗版问题，那就是在影片上映不足一个月的时间内就推出DVD版。因为按照过去票房统计规律，一部影片的票房主要是看其前十天的表现，在那之后发行DVD已经对票房构不成太大影响，相反还能进一步捞尽票房的漏网之鱼。

在影响票房的主要方面都取得不错成绩之外，《赤壁》片方还在电影衍生品方面尽量拓展。在《赤壁（上）》首映当日，该片的艺术指导叶锦添推出了《赤壁：叶锦添的电影美术笔记》一书，而该片的编剧史杰鹏则推出了同名历史小说《赤壁》。

除此之外，片方甚至早已为下集安排好了新的卖点，那就是在台湾与谷歌联合，在原有的谷歌地图上覆盖上赤壁古地图，其中包含了iGoogle小工具、iGoogle主题背景、YouTube专属频道、Google地图小工具、Google日历等应用，让影迷一网打尽该片全方位信息。

《十全九美》：类型化营销

2008年的中国电影市场之所以能取得突飞猛进的发展，固然离不开《赤壁》这样的大片，但是同时我们也应该看到在夹缝中生存的中小成本影片所表现出来的旺盛生命力。2008年8月，一部中小成本爆笑喜剧《十全九美》上映4天即收获1000万元票房，至8月底票房总额达到4300万元，成为当年暑期档名副其实的票房黑马。《十全九美》这出低成本的平庸喜剧的成功，最好地说明了中国内地电影市场缺少的不是观众，而是能够把握观众的电影。

一部上映前就被认定为相当“粗糙”的电影为何能创造票房神话？《十全九美》为国产低成本影片提供了启示。

整部影片从一开始就摆出了“娱乐至上”的姿态，将观众群定位为80后、90后，影片没有文艺片的故作深沉，也没有国外大片的震撼音画，充斥着整部影片的无非是年轻人最常见也最容易接受的“后现代古装戏”，这部好似《武林外传》电影版的小制作，笑料都集中在借古讽今上，观众可以在片中看到主持人汪涵扮演的出自“德云社”的江湖艺人，还有模仿钱柜KTV的京城夜店“乾柜”，而“乾柜”老板在街面上吆喝出售江南鹤手工打造的摇椅，用的则是现在电视台午夜直销节目的腔调。另外，片中各式各样的特色方言同样为影片提供了诸多笑料，客串该片的后舍男生则把影片的片尾曲《海盗船长》当作了自己的新单曲。虽然李宇春只是演唱了主题曲《梨花香》，但影片宣传抓住了李宇春即将淡出一段时间的新闻，吸引了大批“玉米”关注，也赚足了眼球。

《十全九美》的意外大卖，为小成本影片提供了一条新的思路，那就是类型化。将这种类型化做到极致，虽然不可能获得广泛的认同，但却牢牢地抓住了一部分观众，这也就可以解释为什么大众对《十全九美》两极分化的评价，骂的人认为这完全是低俗，而叫好的人则只是图个乐子。《十全九美》的大卖，并不意味着观众欣赏趣味的降低，也并不意味着市场就只需要这样的“低级趣味”，影片只不过是一面很好的镜子，透过这面镜子，折射出电影观众对娱乐电影的渴望程度已经远超出了很多人的想象。在市场上没有太多选择的情况下，一部完全谈不上优秀的低成本娱乐电影，就因为自身定位准确，能够满足观众的消费娱乐心理，观众就愿买账。

《海角七号》：口碑营销

大片的横扫千军，小片的查漏补缺，使得2008年的整个电影市场生机勃勃。而在这一年中，一向死水微澜的台湾，也蹿出了一匹票房黑马——《海角七号》。4亿5千万台币的票房，一举将《海角七号》推上了60年来台湾地区最卖座华语电影的宝座。在大片层出不穷的2008年，投资不过5000万元新台币，没有大牌导演和演员的《海角七号》为何能在经济低迷的台湾逆势而上呢？

答案就是口碑营销。

著名导演侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》首映后就说：“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”于是导演魏德圣抱着对影片质量坚定的信念，决定操作口碑来营销《海角七号》，毕竟好酒也怕巷子深，优秀的内容和大卖的票房并不能划等号。

作为魏德圣的第一部剧情长片，他抵押了自己的房子并负债3000万新台币拍摄，资金方面的捉襟见肘使《海角七号》再没有多余的钱做大规模推广。剧组于是另辟蹊径，在播放完预告片后做了一个问卷调查，结果现实关于影片内容本身只有两种答案——“喜欢”和“非常喜欢”；可另外一个问题，“你会不会在下礼拜上映的时候去买票”，大部分人的答案是“不会”，因为大家觉得，这是“台湾电影”。而有一位观众给出了一个可能的解决方式：“如果朋友推荐，我就会去看”。

于是“朋友推荐”让导演更坚定了“口碑营销”的推广理念，剧组因此决定在电影正式上映前，要在台湾不同城市举行超过一万人次的免费试映会（台湾总人口只有两千多万）。片方不仅精心挑选试映族群，还限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断加深观众印象，目的就是要制造“先生看了会再带太太来看，老师看了会推荐学生来看”的效用。其后的十几天里，《海角七号》在台湾大小城市进行大范围试映，试映观众从民间组织的成员到中小企业的老板，大规模试映得到的普遍反应是：“很久没看到这么好看的台湾电影了。” 而为了在最大的潜在观众群——青少年中获得好的口碑，片方更是在各个校园和青年中心举办座谈会进行交流，在电影播映完后又给影迷十分钟的提问时间，加深互动效果，而这些都是以往电影营销未用过的。

最终的成绩让《海角七号》剧组大喜过望，影片上映第一周台北周末票房就达到了198万新台币。同时，良好的口碑开始在互联网上发酵，以台湾最大的网络论坛PTT为首的各大电影讨论区纷纷被《海角七号》攻占，观众甚至比赛谁拉的观众最多。电影讨论区迅速演变为“海角传销公司”，所有看过影片的人在BBS上不停地说这部电影太好看了、太感人，并不断传播“这是马英九推荐陈云林看的电影”等噱头。凭借着网络上的惊人传播力，通过网络上的各种社交工具的口耳相传，这种口碑式的病毒扩散模式，迫使主流媒体也加入报道大军中，免费为《海角七号》高调宣传。

一系列的口碑营销，迅速将看《海角七号》演变为席卷整个台湾岛的“全民海角运动”，甚至有的人看了18次，能背出台词；除了年轻人，许多“阿公阿妈”多年不进电影院，这次也兴冲冲地买票来看；一些从不看台湾电影的“精英分子”，这次也来捧场，借用台湾中天电视在一个娱乐节目里的话：“没看《海角七号》，社会压力好大！”

现在是互动传播的时代，如何让消费者自己帮你卖货，口碑成为最关键的一着。不仅要有好的口碑，更需要的是要有话题性的口碑效应，《海角七号》通过创造可以持续讨论的话题，不仅让消费者为之买单，更主动为影片担当了“媒介”的角色，正是既省钱又赚钱，还建立了良好的口碑，真是一举多得的传播模式。

《画皮》：档期营销

随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也正日益受到重视。2008年上半年，电影市场有五个节日档期：春节、情人节、清明、五一和端午，数据显示在这五个档期总共16天中实现了票房2.9亿元，占上半年全国总票房中的17.5%。由此可见，档期效应在国内电影市场已初步显现。而从2008年12月5日公映的《梅兰芳》开始算起，一直到2009年1月份的农历春节，整个贺岁档共有20部中外影片上映，其中包括《梅兰芳》、《女人不坏》、《叶问》、《非诚勿扰》、《赤壁（下）》等重量级影片，大家对档期的争夺可见一斑。

而在2008年对档期的操作最成功的无疑是《画皮》，上映6天过亿，19天冲过两亿元大关，《画皮》也就此成为有史以来国庆档上映的最高票房的影片。

一部无论是导演影响力还是演员阵容，无论是投资规模还是宣传成本，都属于中等水平的影片，之所以能取得如此惊人的票房，很大程度上就是拜档期营销所致。

对片方来说，电影档期的选择，一方面看的是对电影内容的定位，某些电影在拍摄之初就已经瞄准了档期，比如每年的情人节，都会有一批专门定制的浪漫爱情电影上映。但是对于《画皮》这样高不成低不就的电影而言，重要的就是不能只看档期本身的容量，更要仔细研究同档期上映的对手，做到知己知彼，才能百战不殆。

其实就影片的正常进度而言，《画皮》原计划是放在2008年10月底或者12月放映，但片方考虑到12月岁末贺岁档的激烈竞争，及时调整了策略，转而将影片提前到相对空闲的国庆档上映。而纵观同档期的几部影片，无论是《保持通话》、《李米的猜想》还是《即日启程》，都不会对《画皮》产生太大的威胁。

而刚刚经历了奥运盛会的国人，此时正需要新的娱乐来填补假期的空白，《画皮》的适时出现正好迎合了这一市场要求。《画皮》的宣传营销总监就认为，奥运会展现了中国的综合能力，而优秀古典传统文化如《聊斋》所蕴含的文化价值，也是一种能力，两种能力于奥运会前后向世界展示，这在《画皮》这部电影的拍摄之初就考虑到了，而事实证明“看完奥运看画皮”的档期营销相当成功，相信《画皮》的标杆作用将使今后的电影人在档期安排上更下功夫，今后的电影市场也定将出现一批成熟的应景的“档期影片”。

《非诚勿扰》：植入式营销

2008年的中国电影市场可以说是高开高走，年初的《赤壁（上）》创造了超过3亿元的国内票房，而年末的《非诚勿扰》则依靠“冯小刚+葛优+贺岁”的传统模式再次取得3.02亿的辉煌成绩。其实《非诚勿扰》能取得如此佳绩并不让人意外，毕竟冯小刚就是依靠贺岁片起家的，而冯葛配更是屡试不爽的金牌搭档。但要说《非诚勿扰》不同于过去冯氏贺岁片的一大特点，那就是对植入式营销的极致运用。

在电影中植入广告在中国电影市场早已不是新鲜话题，但这一做法一直是媒体与观众轮番争论的热点，之前应用过这一模式的影片也多是遮遮掩掩不敢声张。而冯小刚这次将《非诚勿扰》的剧情与众多广告高密度地糅合，一方面体现出了冯小刚对客户需求与自身讲述功力渐趋自然结合的不断摸索，另一方面也为品牌的多方位介入指引了方向。

所谓植入性营销就是把产品或者品牌放到具体的情节与内容当中去，在受众毫无防备或者防不胜防的情况下，润物细无声地击中并影响商家的目标人群，由于信息传递的隐蔽性、受众接受的主动性、信息到达的针对性以及品牌提升的搭建效应等原因，植入式广告越来越受到广告主的欢迎。

植入式营销作为电影产业的一部分，是合理而具有理论基础的。产品品牌符号是意识形态的构成和影响要素，作为意识形态投射媒介的电影，一定会具有一个时代鲜明的意识特征，而品牌符号是表明时代特征的重要要素。从导演创作上来看，用观众熟知的品牌符号可以以最快的速度形成对一个角色的描述。

在《非诚勿扰》整部影片中，观众可以看轻松地找出招商银行、清华同方Imini笔记本、意大利的歌诗达邮轮、剑南春、摩托罗拉、淘宝网、中信证券等企业和产品的身影，而正是这些植入式广告使得影片在开拍之前就已经收回了一半的投资。不管事后观众对此报以何种意见，片方是已经拿到了实实在在的真金白银。而以后的中国电影市场也将出现更多的植入式广告，毕竟市场决定一切，对片方和赞助商来说，这一模式无疑是双赢的选择。

纵观整个2008年的中国电影市场，其繁荣景象与周边行业的一派萧条形成了鲜明对比。随着国内的电影营销水平的持续提高和经验的不断丰富，电影内容本身已经不再是左右票房数字的决定性因素了，多方位、多元化、因地制宜、审时度势的营销手段已经成为影响电影票房的关键。不同类型、不同题材的影片有着不同的运作理念，在以商业为核心诉求的前提下，观众拥有绝对的话语权。迎合观众不再是一种献媚，任何增加有效卖点、提供宣传推介服务的手段方法都可以被采用。中国的电影营销运作一方面正朝着好莱坞式的制作、营销、推广一体化迈进，另一方面又不断融合各种具有本国特色的营销手段。

2008年的中国电影市场屡创新高的票房佳绩已经为投资者展现了美好的未来预期，无疑将吸引更多的场外资金投入到这一低迷经济中的投资热土，而在这份功劳簿上，影片的营销推广无疑画上了浓墨重彩的一笔。

[编辑 陈 艾]

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