周　峻

[摘要]随着分销渠道的迅速发展和多渠道变得越来越普遍，消费者研究不仅要关注产品选择，还要去理解消费者进行渠道选择的理由。文章以证券交易为例，从顾客的角度来研究个体消费者对渠道的感知。通过间接研究(对学术和实践文献的回顾)和直接的消费者访谈相结合的方法，最终识别出了一系列的感知成本和收益。认为，证券交易中的渠道选择取决于下列因素：服务质量，价格，时间/精力成本，便利性，感知风险，体验价值。

[关键词]证券交易；渠道；顾客价值

[中图分类号] F830.91 [文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2009)02-0084-04

※基金项目：国家自然科学基金《两阶段购物过程的消费者渠道选择行为实证研究》(70772035)课题拓展的阶段性成果。

一、研究背景

在过去几十年中，金融企业提供产品和服务的渠道发生了重大的变化，消费者市场中可供选择的渠道得到了迅猛的增加，渠道之间的竞争也相应地增加了。信息技术的发展，尤其是互联网的出现，改变了传统店铺所扮演的角色，使得消费者不得不面对渠道选择问题。在这种趋势下，更有必要来理解消费者在各种渠道之间是如何选择的以及在什么情境下消费者会首先选择某一种渠道。现有的消费者行为模型可能会有所帮助，但是它们的注意力主要集中在购买某一种产品上，尚不清楚它们是否完全适用于选择某一渠道的影响因素分析。因此，需要更进一步的基础性工作，来提升我们对直接影响渠道选择的因素的理解。……