王　超

中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：本文应用供应链管理理念，对专业展览会在供应链中的价值进行了分析，明确了专业展览会的利益关系方在供应链中的地位与关系，找出组展方创新办展模式的出发点与依据。文章重点阐述了传统专业展会办展模式以及供应链管理理念创新后展览会办展模式，提出了新的专业展览会的办展模式，以期使专业观众、参展商和组展商在展览会上共同获得价值提升。

关键词：供应链管理 专业展览会 办展模式 创新

专业展览会在供应链管理上的价值

随着企业越来越重视自己核心竞争力的培养，而把企业非核心竞争力的业务分离出去，形成以一个终极主产品为核心和多个配套原材料、配件和服务为一体化供应链的产业链条，因此，即使企业所处的产业正在增长，企业在供应链边界上也会缩减。毫无疑问，许多企业倾向于利用市场来取得多种活动，用来支持它们的生产、分配和销售。因为这些企业的存在，生产商可以获得高质量的市场营销计划，提高内务管理的效率，保证安全、快捷、低耗地分配，而不必亲自完成这些工作。

企业产品在供应链边界上的缩短，产品供应链上的企业越来越多，企业在买卖之间的背离越来越严重，人们开始有意识地创造“产品或服务交易平台”、发布信息、组织交易和提供服务，会展经济应运而生，会展在全世界范围内蓬勃发展，综合性的贸易展览会和博览会开始向专业化方向发展，许多综合性的展览会都不同程度地转为专业性展览会，专业性的展览成为会展业的主流。

在现代经济系统中，由于会展的介入改变了诸多经济运作方式，会展在促进商品交易过程中更有效率，也更经济。同时，由于会展活动主题明确，在展览会期间交易双方相互接触，面对面进行交流、互通信息、洽谈、签约成交，会展活动成为一个重要的信息传播平台和供应链环节上的营销平台，并创造了重要价值。

展览会利益关系方在供应链上的地位与关系

展览会各项工作基本上是围绕组展商、参展商和观众三个主体展开。在展览中，这三者之间的关系可以用图1表示出来。

（一）参展商与专业观众的关系

从产品供应链的角度来讲，参展商与专业观众是供应链的上下游关系，参展商参加展览会的主要目的就是为了向专业观众展示其产品，并与之建立联系和获取订单。高质量的专业观众是展会的核心价值要素，二者对展览会是否满意决定展览会的成败及其延续性。

（二）组展商与参展商的关系

组展商搭建展会平台是为参展商展示产品、技术及信息，组展商招商就是招集参展商参加展览会，参展商对展位与展览会广告的购买是组展商主要的收入来源。成功的展览会要求组展商不断创新展览会的办展模式，使参展商在展览会期间获得更大价值，从而吸引更多的参展商参加下届展会，实现展览会的良性发展。

（三）组展商与观众的关系

对组展商而言，专业观众所带来的收益主要是门票收入，其所带来的直接现金收益较少，但是观众的质量和数量会直接影响参展商对展览会的满意度，并最终影响展览会的效益，专业展览会尤其如此。

（四）展览会平台

展览会是专业观众（采购商）寻找参展商（供应商）的重要平台。展览会举办成功的前提条件是组展商能够创造性地满足参展商和专业观众的需求，让参展商和专业观众获得真正的收益。因此，展览会举办的成功与否，组展商起到至关重要的作用。

组展方创新办展模式的出发点与依据

（一）组展方创新办展模式的出发点

本文的出发点是组展商如何成功地并持续举办展览会，它涉及的是经营理念问题，同时也是企业发展战略取向问题。组展商要解决这个问题必须跳开展览实务操作层面，而是要考虑专业展览会展出产品的上下游顾客的价值取向，即成功的战略要求企业把实现从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。

通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求。通过增加和创造现有产业提供的某些价值元素，并剔除和减少现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。这应该是组展商寻求办展模式的出发点，即展览会的成功与否在于其获得展览会利益相关者群体的认可程度。

（二）组展方创新办展模式的依据

从供应链管理的角度考虑，按照市场机制可以把专业展览会向上游的原材料、配件和工具类厂商延伸，或向下游的分销商延伸，最终形成以产业链条为核心的展览。这种按照供应链管理一体化为主导思想的专业展览会，可以实现供应链上的企业运作流程一体化，实现供应链采购与供应的同步性，使得供应链流程完全连接和供应链的资源配置优化。这里需要强调的是，专业展览会向供应链中上游延伸其操作性较强，利润较高；而向供应链下游延伸市场空间不大，可操作性存在一定问题，但作为一种发展方向也逐渐显现出来。

由于我国展览会管理的市场机制还在形成之中，而伴随着我国经济的高速增长，会展行业也获得了快速的发展，组展单位和办展数量大量增加，但是同时也出现了展会无序竞争、小规模、低档和重复办展等不利展览会发展的问题，进而促使管理问题更加突出。为解决这些问题，组展商应根据市场运作规律，应用“资源整合”的理念和供应链管理理念，自主协商同步举办专业展览会，或有目的有步骤向专业展览产品中的行业上游和下游拓展，实现展览会规模经济性特点的要求，这既符合专业展览发展趋势的要求，也符合扩大展览会规模的目的。

传统专业展会办展模式

传统专业展会模式主要包括组展商、参展商和专业观众三部分组成，这种传统专业展览会办展模式的优点是结构简单，操作简便，涉及供应链中较少环节，减少了不必要的沟通和协调活动，强化了展览会的执行力度，这种结构在展览会竞争压力小或新兴市场可能会获得较好的展览效果。

但是传统专业展览会办展模式的缺点是没有从供应链角度去探讨满足顾客的不同层次的需求，这种展览会结构简单，当市场竞争激烈，会造成企业利润低或亏损。同时，传统专业展会对于展品市场容量小，展览会规模小，单纯依靠在原有市场挖掘潜力，其成本和难度很大，往往是新的参展商进入而原有的参展商退出，出现恶性循环。这种传统专业展览会办展模式如果不采取相应的改进措施，最终会导致展览会无法持续经营。

图2是传统专业展览会的办展模式所涉及“传统专业展览会参展商和专业观众关系示意图”，基于这种关系形成的传统专业展览会展览场馆现场示意图如图3所示。

按供应链管理理念创新后的展览会办展模式

（一）背景

企业要满足用户对产品在性能、款式、质量、价格、交货期及服务等方面的要求，只靠企业内部系统是远远不够的，因为产品的这些功能目标的实现是靠供应链上所有环节的共同作用而成的。

同时，买者和卖者可以用尽所有互利交易的机会，进而使卖者面临强大的竞争压力，使得他们必须改善生产过程和创新新产品。并且，由于市场竞争机制可以将无效的机构逐出市场，所以市场交易可以产生有价值的信息，使得买卖双方可以衡量自己的实际表现与最优表现之间的差距。而展览会是企业唯一可以利用人体的所有感官进行营销的场所，因此，为了满足市场竞争的要求，展览会的组展方必须根据市场的需要，创新展览会办展模式以适应市场的需要。

（二）创新后专业展会与目标顾客之间的关系

针对一般专业展览会的不足，组展商在策划专业展览会过程中，可以借鉴供应链管理的理念，通过对专业展览会的产业链进行分析，从上下游商家的需求中寻找商机。供应链中产品的流通节点一般包括供应商、制造商、分销商、零售商和顾客，但是产品实际流通模式并非按顺序进行，可能跨节点进行流通。

在专业展览会的策划过程中，组展商应从供应链的整体出发，拓宽专业展览会办展范围，实现参展商和专业观众在展览会中角色的转变，满足参展商和专业观众多样化需求，达到组展商、参展商和专业观众三方共赢的目的。图4是按供应链管理理念创新后展览会办展结构模式中参展商和专业观众关系示意图。根据图4，可以分析创新后展览会模式如何在满足参展商和专业观众利益同时，达到组展商、参展商和专业观众三方“共赢”的目标，并进而推动展览会的良性发展。

1.展览会中供应链一级与二级的关系。展览会中供应链一级是指产品设计公司、原材料厂商、配件厂商、专业工具类厂商、专业配套厂商等，是供应链上游厂商，在专业展览会上他们是属于配套服务的参展商，也是最积极参与展览的群体。供应链二级是指各专业厂商，是供应链的中间厂商，他们是展览会参展商主体。

从组展商角度来说，他们都是参展商。从供应链一级来说，供应链二级是他们的顾客，在展览会上，供应链一级的产品可以最直接、最有效、最密集地接近目标客户群，这是他们期望的场所，也是他们积极参加展览会的原因。从供应链二级说，他们既是展览会的主体参展商，又是供应链一级的专业观众，他们一般会在展览会期间参观供应链一级展场。在展览会上，供应链二级既可以展示自己的产品，也可以了解供应链一级市场状况、新技术进展、建立与上游供应厂商的人际关系等。因此，按专业展览会向供应链上游延伸比原先那种单纯的专业展览会为参展商和专业观众创造更大的附加价值，同时可以扩大展览会规模，提高展览会的经济效益和社会效益。

2.展览会中供应链二级与三级的关系。在展览会上，供应链第三级商家是专业展览会在供应链管理理念引导下向供应链下游进行前向一体化的延伸。这种延伸的理论依据是顾客的需求越来越多样化，市场分工越来越专业化，任何企业不可能生产满足所有顾客需要的产品，而只能是满足专业市场某一细分市场或某几个细分市场的需求。基于这种需求，类似于分销商性质的销售或贸易公司，他们按不同的标准或细分市场将众多厂家的产品集中起来，通过集合效应满足顾客多样化的需求，填补市场空白。本文认为这不是延长供应链，而是整合产品资源实现集合效益。

从组展商角度来说，供应链二级与三级都是参展商。从直接商业关系来说，二者是买卖关系，对组展商来说是他们参展商与专业观众的关系。这种供应链第三级商家在展览会上数量一般不会很多，一般是具备一定实力和水平的企业，但是这类商家作为参展商在展览会上租赁的展场面积具有一定规模，展品丰富，与展览会其他参展商的产品能够相互补充，确保这类参展商在展览会上不能影响主体参展商（供应链二级）。

3.展览会中供应链三级与四级的关系。从组展商角度来说，供应链三级商家是参展商，其参展商品一般是很多其他参展商没有参加展览的产品，在展览会上弥补产品市场的空白。同时供应链三级也是供应链二级的专业观众。供应链第四级商家是供应链二级和供应链三级的专业观众，他们是专业展览会的主体观众。

从直接商业关系来说，供应链三级与四级是买卖关系，供应链三级对于供应链第四级的价值是可以实现集中采购，减少供应商过多产生的采购成本增加和质量的不稳定。供应链三级作为一种商业模式在展览会出现，其市场空间已经显露出来，但在很多方面都需要进一步探讨。

4.展览会中供应链二级与四级的关系。供应链二级与供应链第四级是专业展览会的参展商与专业观众的主体，他们在展览会上是主体展场部分，相关展场包括供应链一级展场和供应链三级展场都应围绕他们拓展展场规模。

（三）创新后专业展览会模式

基于图4的“按供应链管理理念创新后的展览会办展结构模式图”，如果说供应链的二级与四级的关系形成主展览场馆，那么供应链一级与二级形成的展览场馆、供应链二级商家与三级商家的关系以及供应链三级商家与四级商家形成的展览场馆是主展览场馆的卫星展览场馆。主展览场馆与卫星场馆可以共同发展、相互促进。这样既扩大了展场空间，增加了专业观众的数量，也可以使参展商和专业观众在展览会上实现了更多的目标，增加顾客的满意度，实现专业展览会的良性发展。具体关系如图5所示。

结论

按供应链管理理念创新后，展览会办展模式使参展商和专业观众能更好地满足参加展览会的目的，同时使参展商自然成为专业观众，而专业观众也成为参展商，使参展商和专业观众在参加同一个展览会时获得更大的附加值。在创新后的展览会办展模式下，组展商有效拓展了展览会的规模，增加了展览会专业观众的比例，实现了展览会举办的经济效益和社会效益有效结合，满足了参展商和专业观众多样化的市场需求，同时该模式也符合专业展览会和企业（组展企业、参展企业和专业观众企业）市场运作的客观规律。

参考文献：

1.孙明贵.会展经济学[M].机械工业出版社，2006

2.（韩）金，（美）莫博涅著.吉宓译.蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场[M].商务印书馆，2005

3.吴先金.供应链集成研究[J].中国流通经济，2007