中图分类号：F293 文献标识码：A

内容摘要：任何城市都是一定空间范围的集聚中心，城市品牌定位如何在既定空间范围的约束下寻求突破、最大限度地吸引目标顾客是城市发展中的关键。本文构建了城市品牌定位的SIC模型，即由表及里的三个层次的定位：空间定位（Space positioning）、产业定位(Industry positioning)和品类定位(Category positioning)。其中，空间定位是城市发展的首要约束条件，要确定城市是多大范围的中心；产业定位要确定城市是什么样的中心；品类定位确定在该空间范围和产业领域内，城市要针对目标顾客的需求发展什么样的品类。文章最后总结了适合不同规模城市发展的城市定位组合。

关键词：品类 城市品牌 定位

任何城市都是一定空间范围的集聚中心，这一空间范围是城市发展的首要约束条件。纽约、伦敦、东京等世界城市已然突破了空间的限制，成为全球经济中心。不仅是大城市，一些小城市也突破空间限制表现出很强的竞争力，比如日内瓦这个全市只有282平方公里、仅有18万本市人口的小城市，面积只有山东济南市的二十九分之一、人口只有济南市的三十二分之一，却是世界知名的国际性会议城市，共有243个各类国际组织总部（或常设办事处）设在日内瓦，每年约有2000多个国际会议在日内瓦召开，近89000名各国代表和专家与会，一年为日内瓦创收40亿瑞士法郎。这些小城市又是如何突破空间距离的限制，在竞争中脱颖而出的？

本文认为，成功的城市品牌定位要在一定的空间约束下寻求对空间的突破，它并非一次性地确定一个特色，而是由空间定位、产业定位和品类定位形成的一个由表及里的系统性定位，本文称之为城市品牌定位的SIC模型。

城市空间定位

任何城市都是一定区域的中心，城市定位首先要确定城市是多大范围的核心。此空间定位并非指城市的行政区域，而是指城市的辐射范围和影响范围，即城市是多大范围的经济集聚中心。因为城市的空间范围构成城市发展的首要约束条件，城市必须明白要在多大的空间范围中求得发展。

根据区域经济学的研究，这一空间范围取决于两个基本条件：距离和运输成本。首先考虑城市所处的地理位置不同，交易者要聚集于城市，其成本最小化的选择即综合距离最短点，也就是说，哪个地点的综合距离最短，该地点就有可能成为聚集中心——城市。此外，考虑到城市拥有的交通运输方式不同：包括公路、铁路、水运和空运，由于每一种运输方式的运费率又有不同，交易者的运输成本就包括了距离和运费率两种变量。交易者的成本最小化选择，即由综合距离最短点变为综合运费最小点。但是现实中，为什么有的城市能够突破空间限制，在世界范围内开拓市场？甚至一些小城市也能够产生世界性的影响？本文对此进行深入阐述。

城市产业定位

城市空间定位确定城市是多大范围的中心，城市产业定位则进一步确定城市是什么样的中心。城市产业是城市竞争力的核心，城市产业一旦确定，其在一定空间范围内承担什么样的职能也就随即确定，也就是说城市产业定位是城市品牌定位的基础。

虽然生产要素的自由流动使城市主动参与竞争成为可能，但这并不意味着城市可以脱离现有的客观基础，去随意发展理想中的产业。尽管现实中也存在着所谓的“零资源”产业，但是这种发展模式并不具有普适性，它仅适合于那些捷足先登者，在目前城市竞争已然炽热的局面下，再不顾当地的实际情况，一味追求所谓的“零资源”产业显然是事倍功半。因此，城市产业定位一定要基于城市现有的比较优势，在比较优势的基础上发展竞争优势。比较优势是基础，但是，比较优势只有发展为竞争优势才具有长期竞争力。

本文对比较优势来源归纳为以下六类：劳动生产率的差异；要素禀赋的差异；规模经济的优势；有利于创新的制度；研发（R&D）投入的差异；交易费用的高低。每一个城市都可以和竞争对手相比较，从而确定自己的比较优势，可能是一种，也可能是几种比较优势的组合。只有当依据比较优势确定了产业之后，才涉及到竞争优势的问题。

城市品类定位

城市品类定位是确定城市品牌的内核。空间定位规定了城市的地理空间，而品类定位则开拓了城市的无形空间。在实施了品类定位从而确定了城市品牌之后，任何一个城市都有两个空间概念：一个是地理空间，受制于距离和运输成本；另一个是品类品牌空间，成功的品类定位应当能够有助于城市突破地理空间的约束。由于产品品牌主要由企业在市场竞争中自发产生，所以，本文只针对政府有所作为的投资品类品牌进行论述。

影响投资者的因素可以归结为成本和收益，因此，在城市产业定位的基础上，城市的投资品类可以有四种基本组合，即：低成本、低收益；高成本、低收益；低成本、高收益；高成本、高收益。投资于同一个城市的不同产业会得到不同的成本收益组合，同理，同一产业投资于不同的城市也会得到不同的成本收益组合。当然，最理想的状态是低成本和高收益，此时，投资者会得到最大的利润，但是，现实中往往是低成本对应着低收益，而高收益则对应着高成本。因此，投资者总是想在成本一定的条件下追求收益最大，或者在收益一定的条件下，追求成本最小化。

我国改革开放早期，城市对外资的吸引就基本上采取的是低成本策略，包括廉价的土地、劳动力以及税收政策优惠。这些策略的确为沿海开放城市奠定了经济和技术基础，但是，随着对外开放范围的扩大，城市之间吸引外资的竞争开始激烈，城市之间竞相压低地价、提供更为优惠的税收等政策，其结果是除了解决就业问题之外，对当地经济的长期发展并无太大的帮助。

低成本优势依然有效，但需要两个条件：要依托一定的市场优势，要具备综合配套成本优势。综合配套成本优势是指不仅具备土地和劳动力等成本优势，而且在产业链方面具有相关的支持体系、具备一定的人力资本、完善的基础设施，形成集聚等。成本和收益都是相对而言，城市在竞争时，关键要针对竞争对手确定品类，因此，城市在与竞争对手的竞争中只要有针对性地提出品类即可。对于那些具有一定的市场优势，同时和竞争对手相比又具有成本优势的城市，完全可以提出低成本的品类以吸引投资者。

联合利华公司总部从上海迁往合肥就是一个例子，同样，昆山的崛起也是基于和上海相比具有更低廉的成本，仅举劳动力成本一项来说，2002年，上海的年平均工资是18500元，苏州是11778元，而昆山只有10655元，但是，昆山同时具有区位优势，昆山东距上海50公里，西临苏州37公里，距上海虹桥机场约45公里，都只需约半个小时左右的车程，交通非常便捷。然而我国西部地区，由于市场狭小，又缺乏相关的支持配套产业和完善的基础设施，所以，尽管土地和劳动力成本极其低廉，也很难吸引国内外投资者。

成本收益组合显然不能涵盖城市品类品牌的全部，任何品类都包括物质和情感两个因素，同样，城市品牌对于投资者和消费者也存在情感因素，我们把这种心理因素归结为外部目标顾客对城市的心理认知；另外，政府的行政效率也会直接或间接影响投资者的成本和收益。再加上行政效率和心理认知两个因素，则城市品类的组合可以有更大的拓展空间。

城市品牌定位SIC模型归纳

根据上述分析的SIC模型，我们可以得到集城市空间定位、产业定位和品类定位为一体的城市品牌定位的八种基本模式：小空间、产业少、低品类；小空间、产业少、高品类；小空间、产业多、低品类；小空间、产业多、高品类；大空间、产业少、低品类；大空间、产业少、高品类；大空间、产业多、低品类；大空间、产业多、高品类。分析这八种模式，可将其归为三类：不现实的、不可取的和可取的模式。

在这八种模式中，小空间、产业多、低品类与小空间、产业多、高品类是不现实的。因为空间范围是城市竞争的基本约束条件，城市空间小就决定了城市不可能发展很多的产业。小空间、产业少、低品类，大空间、产业少、低品类以及大空间、产业多、低品类是不可取的。因为无论城市的空间范围大小，要获得发展就必须有个性鲜明的竞争力产品。而低品类意味着没有特色，这样往往会陷入同质化竞争，缺乏竞争力。

比较可取的是小空间、产业少、高品类，大空间、产业少、高品类以及大空间、产业多、高品类。小城市宜采用第二种模式，即小空间、产业少、高品类，这也是小城市突破空间限制、提升竞争力的唯一现实途径。小空间限制了小城市可能发展的产业种类，要想突破空间限制，只能发展高品类度的特色产业、特色产品。这一模式比较适合一些县级市及小城镇，比如贵州仁怀市茅台镇的茅台酒，2004年仁怀市的地区生产总值52.5亿元，但仅茅台酒的品牌价值就达到202.63亿元，该品牌价值占地区生产总值的358.96%。再比如一些世界性的小城市日内瓦、威尼斯以及我国的博鳌等。此外，众所周知的一些特色镇，也大都采取的是这种发展模式。小城市在竞争中要始终记住自己的位置，不求综合竞争力的第一，只求在某一方面独树一帜、只求在同一等级的城市中遥遥领先。如此，才可以确保小城市在产业分工和产品分工中拥有不可替代的战略地位；如此，才可以确保小城市在竞争中立于不败之地。

大城市宜采用大空间、产业少、高品类或大空间、产业多、高品类。大城市空间范围大，一般来说，所允许的产业也多，城市本身既可以采取发展较少的高品类度产业，也可以采取发展较多的高品类度产品，关键是看城市现有的集聚能力和扩散能力的大小以及城市现有的比较优势。云南玉溪市是采用大空间、产业少、高品类模式的一个典型，玉溪市总面积15000多平方公里，2004年末全市总人口208万，地区生产总值327.9亿元，但是，仅仅红塔山这一个品牌的价值就达到529.68亿元，相当于玉溪全市生产总值的1.61倍，红塔山成为整个玉溪的经济支柱。另外，大部分矿业资源型城市也属于这种模式，如石油城大庆、东营，煤炭城市大同、阜新、焦作等，这些城市依靠单一的矿业资源进行简单的采掘或加工业，特色鲜明，形成具有高品类度的资源型城市品牌。但是，随着资源开采，这类城市面临着资源枯竭、产业崩溃的局面，特别需要注重培育多个品类、适时实行城市品牌的重新定位。

参考文献：

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5.倪鹏飞主编.中国城市竞争力报告No.3[M].社会科学文献出版社，2005

6.陆大道.区位论及区域研究方法[M].科学出版社，1988

作者简介：

马瑞华（1974—），女，河南洛阳人，山东建筑大学商学院副教授，经济学博士。研究方向：品牌经济学、金融学。